//“KI wird in der Zukunft eine große Rolle bei der Erstellung von Texten spielen” – Tobias Kaufmann zur Zukunft der PR

Tobias Kaufmann, 1. FC KölnTobias Kaufmann leitet seit 2013 die Abteilung Medien und Kommunikation beim 1. FC Köln. Davor arbeitete er seit 2006 beim Kölner Stadt-Anzeiger, zuletzt in leitenden Funktionen als stellvertretender Ressortleiter und Chef vom Dienst. Vor seiner Zeit in Köln arbeitete Tobias Kaufmann als Redakteur für die Jüdische Allgemeine Wochenzeitung in Berlin. Neben dem Studium an der Universität Potsdam absolvierte er die Berliner Journalistenschule und war zunächst als freier Autor tätig. Tobias Kaufmann ist zudem Autor mehrerer Bücher.

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//Checkliste Content Marketing – wie Unternehmen Schritt halten

Checkliste Content Marketing

Die Entwicklungen im Content Marketing verlaufen rasend schnell: War Snapchat bei den Teenies vor ein paar Jahren noch das Ding, legen Unternehmen nun verstärkt den Fokus auf Instagram. Zum Jahresanfang hat sich Snap zwar wieder aufgerappelt, nachdem Millionen Nutzer zu Instagram abgewandert waren.

Das ist aber nur ein Beispiel, das veranschaulichen soll, wie schnelllebig Content-Marketing-Trends umschlagen können. Das betrifft nicht nur Social Media, sondern auch Medienformate: Viele Jahre wurden Blogs bejubelt, dann der Podcast, nun ist es Video. Virtual und Augmented Reality kommen auch noch hinzu, allerdings blieb der erwartete Hype bei diesen Technologien bisher aus.

Checkliste Content Marketing

Für Unternehmen ist es dementsprechend herausfordernd, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten. Wir beschreiben. mit fünf einfach umsetzbaren Tipps, wie sowohl kleine als auch große Firmen in puncto Content Marketing immer am Puls der Zeit bleiben.

1. Mindestens einen Mitarbeiter auf Content Marketing ansetzen

Zu wenige dafür verantwortliche oder nicht ausreichend qualifizierte Mitarbeiter sind ein typischer Grund dafür, weshalb es Unternehmen schwerfällt, im Content Marketing Schritt zu halten. Viele Geschäftsführer und Projektleiter unterschätzen die Ansprüche und den Aufwand, der rund um Content Marketing entsteht.

Entsprechend haben Mitarbeiter – wenn sie denn überhaupt für diesen Bereich Verantwortlichkeit bekommen – kaum Ressourcen zur Verfügung, um Content Marketing ergebnisorientiert, zeitgemäß und den Zielgruppenerwartungen entsprechend umzusetzen.

Die Lösung hierfür lautet: einen Verantwortlichen für den Bereich Content Marketing aufbauen. Dieser sollte ausreichend Zeit zur Verfügung gestellt bekommen, um sich über einschlägige Blogs, Magazine etc. weiterzubilden. Diese beständige Lernbereitschaft ist notwendig, da Content Marketing ein komplexer und vielschichtiger Prozess ist, der sich ständig wandelt: Nutzer besuchen Google, Facebook, Twitter, Amazon und eine Vielzahl weiterer Plattformen, und immer wieder kommen neue Kanäle, Medienformen etc. hinzu.

Checkliste Content Marketing

Ohne eine ausgeklügelte Strategie ist es nahezu unmöglich, diese Kundenreise durch das Internet korrekt zu erfassen und an den passenden Kontaktpunkten die richtigen Inhalte auszuspielen. Das zeigt auch eine Studie zum Kaufverhalten der Europäer im Web: Kaufentscheidungen können – je nach Produktwert – innerhalb weniger Minuten oder erst nach Tagen getroffen werden.

Eine umfassende Content-Marketing-Strategie berücksichtigt diese Tatsache. Für die Planung und Umsetzung einer solchen Strategie ist das entsprechende Know-how – gewonnen durch regelmäßige Weiterbildung – eine wichtige Voraussetzung.

2. Workshops durchführen (lassen)

Workshops sind eine hervorragende Möglichkeit, um in Sachen Content Marketing schnell und effizient auf den neuesten Stand gebracht zu werden. In diesem Kontext sollte das Unternehmen unbedingt darauf achten, tatsächlich Profis mit einem solchen Workshop zu betrauen.

Zwischen-Tipp: Nicht jeder, der sich Content-Marketing-Experte nennt, ist auch einer. Auch hier gilt also wieder: Zeit für die Recherche nehmen und folgende Fragen beantworten:

– Über welche nachweislichen Referenzen verfügt der Experte?

– An welchen Problempunkten kann uns derjenige konkret weiterhelfen?

– Passt der Aufbau des Workshops zur eigenen Teamgröße und den Arbeitsmethoden innerhalb des Unternehmens?

Workshops kosten Zeit und Geld – beides nicht zu knapp. Allerdings lohnt sich die Investition, wenn die eigenen Mitarbeiter begleitend zur autarken Weiterbildung auf diese Weise lernen und anwenden.

3. Eine Checkliste ausarbeiten

Im Netz geraten wir immerfort in Versuchung: Ständig gibt es einen neuen Kommunikationshype, alle reden nur noch über die neue App, die jeder Unternehmer unbedingt ausprobieren muss.

Doch nicht jede Plattform und nicht jede App eignet sich auch für die eigene Firma. Ein gutes Beispiel hierfür ist Facebook: Was dort im B2C-Sektor gut funktioniert, muss auf B2B-Ebene noch lange nicht klappen.

Vor diesen Versuchungen durch Hypes oder fragwürdige Marketing- beziehungsweise PR-Versprechen schützen Unternehmen sich durch die Ausarbeitung einer Checkliste. Darauf sind Fragen notiert wie:

– Passt dieses Format/diese App/dieser Ansatz zu unserer Zielgruppe?

– Welche Ressourcen werden hierfür benötigt und müssen wir diese woanders entsprechend abziehen (zum Beispiel Zeit der Mitarbeiter, Überstunden usw.)?

– Was ist der Sinn und Zweck der jeweiligen Content-Marketing-Maßnahme?

– Passt das Vorhaben in das Gesamtbild der eigenen Unternehmenskommunikation?

Eine solche Checkliste hilft dabei, sich selbst und dem eigenen Unternehmenskurs treu zu sein.

4. Flexibel bleiben

Content Marketing ist dynamisch. Das ergibt sich aus den Grundprinzipien des Internets: Tag und Nacht arbeiten Spezialisten an Weiterentwicklungen und Optimierungen, die sich in kürzester Zeit auf die Nutzungsgewohnheiten der User auswirken können.

Auch hierfür steht Snapchat exemplarisch: Mit dem Austausch von Videoschnipseln – den Snaps – hat die App unsere Art und Weise der Online-Kommunikation massiv verändert.

Um bei Entwicklungen wie diesen als Unternehmen nicht unterzugehen, ist es erforderlich, dass die Verantwortlichen nicht zu bequem werden. Workflows sollten daher ständig geprüft werden, damit sich erst gar nicht der „So haben wir das schon immer gemacht“-Gewohnheitsteufel einschleicht.

Starrsinn führt in der Unternehmenskultur nirgendwohin, auch und erst recht nicht im Content Marketing. Wer dagegen flexibel bleibt und Neugier zeigt, der entdeckt nicht nur frühzeitig Trends, sondern feilt beständig an einer langfristig wirksamen Content-Marketing-Strategie.

5. Auf „weiche“ Ziele fokussieren

Ob Kleinunternehmen oder Großkonzern: Zu häufig werden Blogs und Social-Profile als reine Verkaufskanäle genutzt. Natürlich wollen alle Unternehmer durch Content Marketing Kunden an Land ziehen und mehr Umsatz machen.

Doch genau da liegt der Hase im Pfeffer: Weil alle das wollen, sind die bekannten Pfade längst ausgetreten. Eigenwerbliche Blog-Artikel funktionieren nicht, egal, wie viele davon veröffentlicht werden.

Dieser falschen und veralteten Vorstellung begegnen Content-Spezialisten jedoch häufig in der Realität. So müssen immer noch viel zu viele Mythen und falsche Überzeugungen über die Funktionsweise von Content Marketing aus der Welt geschafft werden.

Checkliste Content Marketing

Andreas Schülke, Head of Content Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany, bringt drei davon auf den Punkt:

– „Beim Content Marketing geht es nur um Traffic.“

– „Auf virale Inhalte kommt es an. Nur Shares und Likes zählen.“

– „Ergebnisse von Content Marketing kann man gar nicht messen.“

Traffic ist natürlich ein wichtiger Faktor, allerdings nicht der einzig entscheidende. Ebenso sagt die Viralität eines Inhaltes nichts über dessen tatsächlichen Erfolg im Content Marketing aus. Und selbstverständlich lassen sich Ergebnisse mit Blick auf Kennzahlen und KPI messen.

Gefragt sind aber hochwertige, nützliche Inhalte, die den Usern weiterhelfen und die entsprechend ihren Such- und Konsumgewohnheiten optimiert sind. Und man kann es gar nicht oft genug wiederholen: Die Kundenreise im Netz ist komplex und nur in den wenigsten Fällen geht der Konsument von einem Klick bei Google sofort zum Kauf über.

Viel sinnvoller ist es daher, wenn Unternehmen sich bei ihren Content-Marketing-Bemühungen von Anfang an auf das Erreichen „weicher“ Ziele konzentrieren. Kein Hard Selling also, sondern Awareness, Branding und langfristige Kundenbindung. Werden diese Ziele erreicht, folgen auch die Kauferfolge, da die Konsumenten eine beständige Beziehung zur Marke aufbauen. Das ist wesentlich mehr wert und auch erfolgversprechender, als Content zu veröffentlichen, der nach dem Hauruck-Prinzip verkaufen soll.

Fazit

Beim Content Marketing Schritt zu halten, ist eine anspruchsvolle Angelegenheit für Unternehmen. Es gibt zahlreiche Plattformen und Apps, die Nutzer im Alltag verwenden. Entsprechend kann man schnell den Kopf bei der Beantwortung der Frage verlieren, welche Kanäle mit welchen Inhalten bespielt werden sollen.

Unsere fünf Tipps helfen dabei, eine Struktur und daraus ableitend eine Strategie für Content Marketing zu erarbeiten, um die eigenen Kunden optimal mit frischen und nutzwertigen Inhalten zu versorgen.

Die zentrale Botschaft lautet hierbei: immer am Ball bleiben und einen Grundrespekt vor den hohen Anforderungen einer gelingenden Content-Marketing-Strategie entwickeln. Auf diesem Nährboden der Erkenntnis kann sich ein Verständnis dafür herausbilden, dass Content Marketing Aufwand und genügend Ressourcen benötigt, um zu funktionieren. Dieses Verständnis ist ein erster, wichtiger Schritt in Richtung Zielgruppe.

// Über den Autor

Benjamin BrücknerBenjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natrlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 31-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.

//Kulturelles Bindeglied – wie ein Deutscher in China zum Internetliebling wurde

Thomas Derksen Titel

Thomas Derksen, 30, ist in China eine Berühmtheit. Als er 2016 eine Parodie über die chinesische Familie seiner Frau drehte und diese ins Netz stellte, ging er damit viral. Seitdem ist er in der Volksrepublik als „Afu“ bekannt, was grob übersetzt „der Glückliche“ bedeutet. Der gebürtige Rheinländer postet Videos über sein Leben in China auf verschiedenen chinesischen Plattformen, darunter natürlich WeChat, und hat dadurch eine beachtliche Reichweite aufgebaut. Im April erschien sein Buch über den Alltag als deutscher Schwiegersohn in China, das er gemeinsam mit seinem Schwiegervater geschrieben hat.

Derksen lebt heute als Vlogger und Influencer in Shanghai und kennt wie kaum ein anderer Deutscher Chinas Kultur. Eine ideale Voraussetzung dafür, um mit ihm über die Eigenarten seiner Wahlheimat und die besonderen Kommunikations-Herausforderungen für (deutsche) Unternehmen zu sprechen.  

Humor und kulturelle Referenz sind wichtige Zutaten deiner Inhalte. Warum sind diese Aspekte so bedeutend für deinen Erfolg?

Wer nach China kommt und nicht über sich selber lachen kann, wird es schwer haben. Man muss offen sein, wenn man sich zwischen den Kulturen bewegt. Das hilft dabei, kulturelle Differenzen zu überbrücken.

Wenn ich mit meinen chinesischen Freunden darüber spreche, was sie mit Deutschen verbinden, denken die meisten an Fleiß, harte Arbeit, Qualität und Tradition, aber wenig an Humor. Humor ebnet mir aber wiederum den Weg, mit meinem Content erfolgreich zu sein, da chinesische User einen Deutschen, der witzig ist, interessant finden.

Thomas Derksen 2

Wie nutzt du die vielen verschiedenen Plattformen?

In China gibt es für so gut wie jede Zielgruppe eine eigene Plattform, weswegen wir unsere Videos mittlerweile auf 15 bis 20 verschiedenen Netzwerken veröffentlichen. Um herauszufinden, was für uns funktioniert, haben wir viel getestet. Für mich geht dabei Probieren über Studieren. Publisher müssen testen und vor allem durchhalten. Nicht alles wird sofort klappen und nur wenige haben unser Glück, mit dem ersten Video viral zu gehen. Trotzdem rate ich: einfach mal machen! Dann wird sich zeigen, was Sinn ergibt.

Für uns funktioniert zum Beispiel Douyin, das chinesische TikTok, nicht wirklich. Die 15-sekündigen Videos sind meiner Meinung nach zu kurz, um eine Beziehung zu den Fans aufzubauen.

Was glaubst du, können Unternehmen in Europa und den USA von Chinas Tech- und Digital-Szene lernen?

Chinesen sind neuen Technologien gegenüber offener. Nehmen wir mobiles Bezahlen als Beispiel: Innerhalb von zwei, drei Jahren haben es 99 Prozent der Kunden und Händler akzeptiert und wickeln ihre Transaktionen über WeChat Pay oder Alipay ab. Das ist im Westen anders. Vor allem wir Deutsche lieben unser Bargeld und halten daran fest, obwohl das Modell aus meiner Sicht als gelernter Bankkaufmann nicht zukunftsfähig ist. In China hingegen denken die Menschen: „Es macht mein Leben bequemer – also akzeptiere ich es.“

Viele Grundsätze, auf die deutsche Unternehmen Wert legen, wie etwa Nachhaltigkeit und Qualität, werden weiterhin essenziell und ein Wettbewerbsvorteil bleiben. Wir müssen aber einen Mittelweg zwischen diesen alten und neuen Werten finden. Im Moment denken die meisten noch, wir können so weitermachen wie bisher. Diese Einstellung wird uns meiner Meinung nach aber in 10 bis 15 Jahren Probleme machen.

Wie müssen Unternehmen ihre Angebote auf chinesischen Plattformen platzieren?

Die Geschichte hinter dem Produkt ist wichtig. Es geht nicht nur darum zu sagen: „Wir sind das beste Shampoo auf dem Markt!“ Die Nutzer müssen die Markengeschichte kennenlernen und nachvollziehen können, wie und warum sich ein Produkt in Deutschland verkauft. Dementsprechend ist das Storytelling neben den harten Fakten sehr wichtig.

Außerdem müssen Unternehmen verstehen, wie sich chinesische User im Netz bewegen. In Deutschland ist beispielsweise Google ein wichtiges Tool, um die Brand Awareness zu steigern. Da Baidu als chinesisches Google gilt, möchten viele ihre Google-Strategie eins zu eins darauf übertragen. Das ist jedoch der völlig falsche Ansatz, da Chinesen nicht über Suchmaschinen, sondern direkt auf Shopping-Plattformen wie JingDong oder Taobao nach Produkten suchen.

Welche Kanäle sollten westliche Firmen dieses Jahr beobachten?

WeChat ist das Kommunikationsmittel Nummer eins in China und spielt daher weiterhin eine große Rolle. Außerdem sind Verkaufsplattformen wie Taobao oder Tian Mao für Marken wahnsinnig wichtig, weil dort die Masse der potenziellen Käufer aktiv ist. Als Basis sollten Unternehmen, vor allem Neueinsteiger, sich dementsprechend auf die klassischen Plattformen konzentrieren.

Welche Tipps hast du für jemanden, der auf einer chinesischen Plattform aktiv werden möchte?

Man braucht definitiv einen Ansprechpartner, der sich mit dem jeweiligen Netzwerk auskennt. Ohne die chinesische Sichtweise und Expertise ist es fast unmöglich, ein Business in China aufzubauen. Man braucht jemanden, der einen in die chinesische Digital-Welt einführt. Es ist also wichtig, dass man jemanden zur Seite hat, der China versteht – und Chinesisch versteht.

Thomas Derksen 1

Insgesamt sollten Deutschland und China meiner Meinung nach viel mehr miteinander und weniger übereinander sprechen. An meinen chinesischen Freunden und Followern sehe ich, dass sie sehr interessiert an Deutschland und dem Westen sind. Umgekehrt mangelt es aber an diesem Interesse. Wir sind China gegenüber immer noch distanziert, manchmal sogar arrogant. Das ist heutzutage sehr gefährlich, weil man sich im Jahr 2019 nicht mehr fragen sollte, ob man mit China Geschäfte macht, sondern wie man mit China Geschäfte macht.

//Messenger in der PR – wie WhatsApp und Co die Pressearbeit unterstützen

Messenger Pressearbeit

Schnell. Direkt. Persönlich. Die Vorteile von Messenger liegen auf der Hand, weswegen WhatsApp, Telegram und Co auf so gut wie jedem Smartphone zu finden sind. Allein WhatsApp soll in Deutschland knapp 46 Millionen wöchentlich und 42 Millionen täglich aktive Nutzer haben. Logisch also, dass Unternehmen das Potenzial des Kanals für ihre Kommunikation nutzen, darunter etwa Lufthansa, die Telekom oder OTTO.

Neben dem Kundenservice und Produkt-Promotions ist die PR ein Bereich, der über Messenger abgedeckt wird. Presseabteilungen teilen Unternehmensinhalte und informationen mit Journalisten direkt über den jeweiligen Dienst, die Redaktionen können (im besten Fall) direkt Rückfragen stellen. Die Disziplin ist jedoch noch recht jung, weswegen es nur wenig verlässliche Zahlen dazu gibt, welche Methoden und Inhalte am besten funktionieren. Zusätzlich teilen die wenigsten Unternehmen ihre Erfahrungen nach außen.

Um mehr darüber zu lernen, wie Messenger für die PR-Arbeit eingesetzt werden können, haben wir mit Katharina Kremming gesprochen, die bei MessengerPeople (ehemals WhatsBroadcast) für die Bereiche PR und Brand Communication verantwortlich ist. Im Interview erklärt Katharina, wie gute Messenger-PR aussieht, wie man die Erfolge messen kann und welche Fragen Unternehmen sich stellen sollten, bevor sie den Kanal nutzen.

Messenger-Dienste sind interessante Kanäle für Unternehmen, da die Kommunikation nah am Kunden stattfindet. Inwiefern eignen sich Messenger auch für die PR-Arbeit?

Was macht die PR-Arbeit aus? Relations, also Beziehungen. Und was zeichnet eine gute Beziehung aus? Dass sie persönlich, direkt und nah am Menschen ist. Genau diese Faktoren sind das Erfolgsrezept von Messenger-Kommunikation: WhatsApp, Facebook Messenger und Co sind derzeit die meistgenutzten Kommunikationsmittel. Wir chatten täglich mit Freunden, Familie und Kollegen. Den nächsten Schritt in dieser Entwicklung erleben wir gerade: die Übertragung der Interaktion via Messenger in den „Business“-Kontext.

Messenger Pressearbeit

In der Praxis kann ich heute bereits zahlreiche Unternehmen via WhatsApp und Co anschreiben und Fragen stellen: wie es mit meiner Bestellung aussieht, ob meine Zahlung eingegangen ist oder ob ein bestimmtes Produkt auch in meiner Größe vorrätig ist. Aus PR-Sicht bedeutet das, dass ich über Messenger den Kontakt zu meinem Netzwerk von Journalisten und Influencern auf- sowie ausbauen kann, indem ich mit ihnen in Kontakt trete beziehungsweise zur Verfügung stehe.

Inwieweit ist es für Unternehmen sinnvoll, Messenger für PR-Botschaften zu nutzen? Welche Vorteile bringt der Kanal?

Die Zielgruppen von PR möchten auf dem schnellsten Weg Neues erfahren und jederzeit unkompliziert Rückfragen stellen können. Das geht wunderbar über Messenger – und deutlich schneller und direkter als etwa via Telefon oder E-Mail. Jeder von uns hat selbst im Büroalltag mehrfach sein Smartphone in der Hand. Blogger oder Journalisten sind dazu oftmals noch viel unterwegs. Da ist eine WhatsApp-Nachricht in der Bahn oder live von einer Veranstaltung einfach schneller als eine E-Mail oder ein Telefonat.

Welche Anreize müssen Unternehmen schaffen, damit die Nutzer aus der Zielgruppe den Kanal annehmen?

Damit der Kanal von der Zielgruppe angenommen wird, muss man ihn an den richtigen Touch Points platzieren. Also den Service auf jeden Fall beim Presse-Kontakt mit angeben oder sogar ein Pop-up auf der Presse-Website einbauen, das darauf hinweist. Eine weitere Möglichkeit ist ein E-Mail-Newsletter, der über das neue Angebot informiert. Viele Kunden bewerben ihren Messenger-Kanal auch auf PR-Veranstaltungen über Roll-ups oder einem direkten QR-Code zum WhatsApp-Service auf Flyern oder Präsentationen.

Messenger Pressearbeit

Damit die Zielgruppe aber auch bei der Nutzung zufrieden ist, sollte jede Anfrage, die per WhatsApp eingeht, mindestens die gleiche Priorität haben wie eine E-Mail oder ein Anruf – wenn nicht sogar eine höhere. Man erwartet beim Medium Messenger eine schnelle und direkte Antwort, diese sollte dann auch geliefert werden. Und natürlich sollte die Antwort auch im Stil dem Medium entsprechen: das heißt, nach Möglichkeit lange Textwüsten vermeiden. Kurz, prägnant, knackig formuliert.

Bitte nennt ein Unternehmen, das Messenger bereits erfolgreich für die PR einsetzt. Was macht dieses Unternehmen eurer Ansicht nach richtig?

OTTO macht das sehr gut. Die Inhalte, die sie über WhatsApp kommunizieren, sind superspannend und speziell auf den Kanal und die Zielgruppe zugeschnitten. Die PR-Abteilung nutzt besonders den Vorteil der Ausspielung von multimedialen Inhalten – Bild, Video, Audio, Text, Links.

Messenger Pressearbeit

Es gibt eine Vielzahl spannender Use Cases für die PR. Einmal ganz klassisch: Ich als Unternehmen beantworte Fragen via Messenger. Oder ich biete als Unternehmen über Messenger Kontakt zu einer besonderen Person im Unternehmen an, die dort – vielleicht sogar nur dort – Rede und Antwort steht. Es gibt auch die Möglichkeit, Akkreditierungs-Prozesse für PR-Events über Messenger abzubilden. Die PR-Abteilung verschickt die Einladung per E-Mail und verweist auf die Anmeldung über WhatsApp.

Im Messenger fragt ein Chatbot dann die nötigen Informationen automatisiert ab, zum Beispiel den Namen, das Medium, erste Fragen, die der Journalist stellen möchte, etc. Und kurz vor dem Event schickt man den Teilnehmern noch eine Erinnerung für die Veranstaltung. Auch Umfragen lassen sich via Messenger ganz einfach fahren und man erfährt, welche Themen für Journalisten gerade besonders relevant sind oder was sie an der bisherigen Pressearbeit gut oder schlecht finden.

Wie lässt sich der Erfolg der Kommunikation messen?

Ein KPI ist zum Beispiel die Klickrate von weiterführenden Links, die in WhatsApp-Nachrichten vom Unternehmen mitgeschickt werden. Bei Messenger-PR liegen erfolgreiche Klickraten bei ungefähr 30 Prozent (bei E-Mails sind es durchschnittlich 3 Prozent).

Bild: MessengerPeople
Gleichzeitig gilt: Je mehr Anfragen und Interaktion, desto erfolgreicher ist der Kanal. Für die PR bieten Messenger eine wunderbar niedrigschwellige Kontaktmöglichkeit für ihre Zielgruppe. Grundsätzlich ist die Feedback-Kultur auf Messengern viel ausgeprägter. Hier wird aktiv das Gespräch mit dem Gegenüber gesucht. Schließlich werden WhatsApp und Co nicht ohne Grund auch Chat-Apps genannt. Es geht um den Austausch. Hierauf sollte sich eine PR-Abteilung bei der Einführung von Messenger als Kommunikationsmittel einstellen.

Welche Tipps habt ihr für die direkte Kommunikation mit den Nutzern? Auf welche Besonderheiten ist dabei zu achten?

Das Gießkannen-Prinzip funktioniert in vielen Bereichen nicht und trifft häufig nicht die Bedürfnisse der Zielgruppe. Meiner Meinung nach gilt das erst recht für die PR, da jeder Journalist oder Blogger seine individuellen Schwerpunkte, Interessen und Fragen hat. Mit Messenger-Kommunikation lässt sich einfach und direkt ein qualitativer Austausch mit der Zielgruppe initiieren. Relations müssen aber auch über diesen Kanal gepflegt werden. Das heißt, der Kanal muss – wenn eingeführt – im Daily Business integriert sein. Gut gemanagt bekommt man das mit Lösungen wie unserer. In unserer Messenger Communication Platform laufen alle Anfragen zentral rein und können von dort an den richtigen Ansprechpartner weitergeleitet und direkt beantwortet werden.

Welche Fragen sollte sich ein Unternehmen, das Messenger für die PR nutzen möchte, vorab stellen?

1. Ist meine Zielgruppe an Journalisten, Bloggern, Influencern etc. offen für eine Kommunikation über WhatsApp und Co?

2. Eignen sich die Themen unseres Unternehmens für Messenger-Kommunikation? Können die eingehenden Anfragen gut per Messenger beantwortet werden?

Tipp: In der Regel sind selbst erklärungsbedürftige Produkte oder Sachverhalte auch gut über Messenger vermittelbar, man muss die Inhalte nur etwas auf den Kanal zuspitzen.

3. Haben wir im PR-Team die Kapazitäten, über einen weiteren Kanal zu kommunizieren?

4. Und grundsätzlich: Was will ich mit meinem Messenger-Service erreichen? Will ich Awareness für mein Unternehmen generieren, will ich uns als Experten zu einem bestimmten Themenkomplex framen oder einfach „nur“ neue und andere Kontakte als auf den bisherigen Kanälen erreichen?

Kurzum: Ein Messenger-Service sollte immer in die Multichannel-Kommunikationsstrategie eingebunden und begründet sein.

Katharina Kremming, Communications & Event Managerin

Katharina ist stets auf der Suche nach neuen spannenden Kommunikationswegen. Nach fünf Jahren als Beraterin für PR und Krisenkommunikation für bekannte Brands wie KAYAK, Secret Escapes, Lufthansa und HolidayCheck schlägt ihr Herz nun für WhatsApp und Co. Seit Mai 2018 ist sie bei MessengerPeople (ehemals WhatsBroadcast) in München für PR und Brand Communication verantwortlich.

Wie genau Unternehmen den Facebook Messenger einsetzen können, lest ihr hier.

//KW 25 – Programmatic Advertising: 3..2..1..meins!

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Viele können sich vermutlich noch an den fast schon legendären E-Bay-Claim erinnern. Er gewinnt inzwischen auch bei Unternehmen an Bedeutung, wenn auch in anderer Hinsicht: Auf vielen Websites werden die Anzeigeplätze heute über Auktionen vergeben, bei denen der Höchstbietende den Zuschlag erhält und seine Werbung dann angezeigt wird. Diese Versteigerungen laufen vollautomatisch, individualisiert und in Echtzeit ab, ohne dass Nutzer solcher Websites etwas davon bemerken. Das ganze Verfahren ist Teil des sogenannten Programmatic Advertising. Oder auf Deutsch: programmatische Werbung.

Viel Spaß beim Lesen!

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//KW 24 – Video, Video, Video

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

ob Netflix oder YouTube – die Deutschen haben ihr Herz fürs Streaming entdeckt. Gefragt ist allerdings nicht nur die reine Unterhaltung. Ratgeber- oder Erklärvideos erleben ebenfalls einen Boom. Sie sind nicht nur als Nachhilfelehrer im Einsatz, sondern auch im Business. Denn nicht nur komplexe Matheaufgaben lassen sich so besser nachvollziehen, Sprachen oder Bedienungsanleitungen sind ebenfalls leichter zugänglich. Neues gibt es zum Thema Video auch von Instagram. Und wer der guten alten DVD noch nachtrauert, darf sich auf den letzten Absatz freuen. Ansonsten:

viel Spaß beim Lesen!

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//„Über die Fragen von Gegenwart und Zukunft sollten wir kritisch nachdenken“ – Professor Peter Szyszka über die Zukunft der PR

Professor Peter SzyszkaPeter Szyszka ist nach Stationen in Deutschland, der Schweiz und Österreich seit 2011 Professor für Public Relations und Organisationskommunikation an der Hochschule Hannover. Er betreibt theoretische Grundlagen- und praktische Anwendungsforschung. Daneben ist er im Bereich der strategischen Kommunikationsberatung tätig.

In seinem Buch „Beziehungskapital“ (Kohlhammer 2017) plädiert er für eine neue Sichtweise von Kommunikations-Controlling als Instrument eines modernen sozialen Risk Managements von Unternehmen, das die Möglichkeit schafft, aus der Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Konfliktfeldern und Widerstandspotenzialen unternehmenspolitische Mehrwerte zu generieren.

Seit 2016 leitet Peter Szyszka wieder die Jury des Internationalen Deutschen PR-Preises und setzt sich in dieser Funktion intensiv mit der Entwicklung von Public Relations in der Praxis auseinander.

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//KW 23 – Der Social-Media-Geheimtipp: Pinterest

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

wenn man Fans und Nutzer der „Online-Pinnwand“ Pinterest fragt, warum sie denn eher Pins und Sammlungen anschauen als Posts auf Instagram und Facebook, dann wird schnell klar: Pinterest funktioniert einfach anders als andere Social Networks. Das fängt schon bei den Privatsphäre-Einstellungen an: Profil und Pinnwände sind anonym, das heißt, es gibt für die User keinen Druck, etwas posten zu müssen. Der Content steht ganz klar im Vordergrund – in Verbindung mit einer praktischen Suchfunktion, die es erlaubt, mehrere Tags miteinander zu kombinieren. So wird die Seite zur persönlichen Inspiration für die Nutzer – und damit auch ein spannendes Umfeld für Marketer. Wir schauen uns für Sie das Social Discovery Network, das frisch an die Börse gegangen ist, genauer an.

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//“PR hat die Kraft, Geschichten zu erzählen, die ohne ‘promoted posts’ funktionieren” – Christoph Horn zur Zukunft der PR

Christoph Horn, ZF Friedrichshafen AG

Seit September 2015 leitet Christoph Horn als Senior Vice President die Unternehmenskommunikation des Friedrichshafener Technologiekonzerns ZF. Der gebürtige Rheinländer fand diese Aufgabe auch deshalb spannend, weil sie neben der internen Kommunikation sowie der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Verantwortung für das weltweite Marketing des Konzerns beinhaltet. Nach der Akquise des US-Automobilzulieferers TRW musste ZF über 60.000 neue Mitarbeiter integrieren und das gewachsene Unternehmen neu am Markt als umfassenden Systemanbieter positionieren. Seit der Frankfurter IAA 2017 gelten Übernahme und Integration von TRW als erfolgreich und weitgehend geräuschlos abgeschlossen, was sich auch in einem komplett überarbeiteten Markenauftritt des Konzerns ausdrückt.
Christoph Horn ist seit 25 Jahren in der Kommunikation zu Hause und hat umfangreiche Erfahrungen in verschiedenen leitenden Positionen bei deutschen und US-Automobilherstellern im In- und Ausland sammeln können – darunter Ford, Opel und General Motors. Bevor er zu ZF kam, hat Horn 14 Jahre in leitenden Positionen die Daimler Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mitgestaltet und dort mit seinem Team erfolgreich am gelungenen Imagewandel von Mercedes-Benz mitgearbeitet. Der Experte für Krisenkommunikation sowie Strategie- und Markenentwicklung berät heute den Vorstandsvorsitzenden und Vorstand von ZF und begleitet das Wachstum eines weltweit operierenden Konzerns im DAX-Format mit einem internationalen Team.

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//KW 20: Ganz nah dran – Messenger im Kommunikationsmix

Liebe Leserinnen, liebe Leser,
als relativ junge Disziplin in der PR nimmt der Einsatz von Messengern weiter Fahrt auf. Denn was kann besser sein als eine direkte und persönliche Beziehung zum Kunden? Schließlich landen Informationen bei WhatsApp und Co genau dort, wo sich der Nutzer aufhält: prominent platziert neben Chats und Nachrichten von Freunden und Bekannten. Immer mehr Unternehmen setzen auf neue, ungewöhnliche Formate per Messenger. Daher geben wir Ihnen im aktuellen #OSKweekly einen Überblick darüber, wie Unternehmenskommunikation via Messenger aussehen kann, schauen uns Best Practices an und liefern praktische Umsetzungstipps.

Viel Spaß beim Lesen!

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