„Generative Artificial Intelligence“ sorgt auch in der Kommunikations-Branche derzeit für Furore – und anders als bei vielen vermeintlichen Tech-Revolutionen der jüngeren Vergangenheit sind wir überzeugt: ChatGPT, Midjourney und Co werden den Alltag in Agenturen und Unternehmen für immer verändern. Wir zeigen, für welche Anwendungsgebiete „Gen AI“ bereits jetzt Gold wert ist, schauen in die Zukunft der Technologie – und erklären, warum menschliche Kreativität trotzdem nicht ersetzbar ist.
Die Geschichte der Unternehmenskommunikation hat viele „Game Changer“ gesehen. Das Faxgerät ermöglichte es Kommunikator*innen erstmals, innerhalb weniger Minuten Textseiten und Präsentationen mit Kolleg*innen und Kund*innen zu teilen und abzustimmen. Der Durchbruch des Internets und der Suchmaschine öffnete neue Wege für Recherchen. Dann veränderten Smartphones und das mobile Web die Art der Zusammenarbeit für immer.
Jetzt mischt eine besondere Form von künstlicher Intelligenz die Branche auf: Generative AI. Einmal durch den Menschen instruiert, generiert die Technologie annähernd jede Form von Content – von Texten über Bilder bis zu Video- und Audio-Inhalten. Und auch, wenn der nötige Aufwand und die Qualität der künstlichen Kreationen teilweise noch Raum für Verbesserung haben, wird „Gen AI“ die Kommunikation von Unternehmen grundlegend verändern.
Chatbot oder Mensch? Die Zukunft von „Generative AI“ lässt uns Content und Services neu denken
Schon jetzt setzen Kommunikations-Expert*innen KI-Lösungen wie ChatGPT oder Midjourney täglich als mächtiges Werkzeug ein. Und verwandeln frühe Kreativ-Konzepte oder fiktionale Storylines mit ein paar Klicks zu emotionalen Eyecatchern. Erstellen Performance-Marketing-Posts in wenigen Minuten. Versenden alltägliche E-Mails zeiteffizienter. Lassen Textinhalte automatisch zusammenfassen. Holen sich einen beinahe allwissenden digitalen Helfer für Recherchen und Brainstormings dazu. Und setzen die ungeahnten Möglichkeiten, die Gen AI bereithält, mittlerweile auch in ersten konkreten Projekten ein.
Das eigentliche Potenzial der smarten Systeme liegt jedoch in der Zukunft. Ein Chatbot, der Endkund*innen online Tag und Nacht individuell berät oder Presseanfragen von selbst beantwortet? Tools, mit denen Mitarbeiter*innen eigenständig Branded Content erstellen können? Eine interne Applikation, die jede Woche automatisierte Marktanalysen zur Verfügung stellt? Schulungs-Bots, die Weiterbildungen so nahbar und dynamisch wie nie zuvor gestalten? Dank maßgeschneiderter KI-Modelle mit Zugriff auf Unternehmensdaten, niederschwelliger Programmierschnittstellen und multimodalen Lösungen könnten solche Anwendungsfälle schon bald Wirklichkeit werden.
Darüber hinaus könnte Gen AI auch dem Metaverse neue Impulse verleihen. Denkbar sind etwa KIs, die auf Knopfdruck die 3D-Umgebungen laufend erweitern. Ein weiteres Beispiel bilden nahezu menschlich-agierende Charaktere, die ganz natürlich auf Interaktionen reagieren, Nutzer*innen proaktiv ansprechen – und so die ohnehin hohe Immersion der virtuellen Realität auf die nächste Stufe heben.
Generische Wiederholung statt raffinierter Ideen: In Sachen Kreativität schlägt der Mensch die KI um Längen
Angesichts dieser Möglichkeiten stellt sich schnell die Gretchenfrage, die auch die Mediendebatte derzeit beherrscht: Machen generative künstliche Intelligenzen menschliche Texter*innen, Art-Direktor*innen und Konzeptioner*innen bald überflüssig?
Die klare Antwort ist nein. Weil die Technologie insbesondere dann an ihre Grenzen stößt, sobald es um echte Kreativität geht. Denn obwohl die Lösungen dank ihrer Trainingsdaten durchaus die Definition von Wortspielen kennen, Zugriff auf Millionen Witze besitzen und jeden Klimt, Picasso und Warhol gesehen haben, sind sie nicht in der Lage, ihre Datenbasis im nächsten Schritt zu abstrahieren, mit implizitem menschlichem Wissen zusammenzubringen und dabei auch noch clever, augenzwinkernd und subtil zu agieren.
Auf absehbare Zeit sind generative KIs also kein Ersatz für kompetente Kreative – insbesondere dann nicht, wenn es um Content geht, der implizites und explizites Wissen zu Unternehmenskontexten benötigt, Marken-Tonalitäten gerecht werden soll oder strategisches Denken erfordert. Und auch, wenn uns die von KI-Lösungen erstellten Visuals zunächst ins Staunen versetzen: Legen wir an sie die gängigen Maßstäbe im Art-Bereich an, werden die Erwartungen meist nicht erfüllt. Ohnehin kann keine KI ohne initialen Input arbeiten – und damit niemals ohne menschliche Vorarbeit beziehungsweise gedankliche Anleitung.
Heute testen, morgen customizen: Unsere Empfehlung für den Einstieg in die Welt der generativen KI
Beim Einsatz von per KI generiertem Content sind einige Fragen noch offen – insbesondere auf rechtlicher Ebene. Schließlich generieren die Tools sämtliche ausgegebenen Bildinhalte auf Basis von Trainingsdaten, also echten Fotos von Produkten, Menschen, Landschaften und Kunstwerken. Eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte ist etwa in China bereits durchgesetzt.
In einem ersten Schritt raten wir Unternehmen daher, zunächst einmal selbst damit zu experimentieren, was generative KIs leisten können. So ist ChatGPT derzeit sowohl sehr intuitiv als auch in der Basisversion kostenlos und für jeden nutzbar. Auch die bildgenerierende KI hinter Midjourney bietet über das Tool Discord bei etwas Einarbeitung ausreichend Gratis-Generierungen, um eine bessere Vorstellung über die Anwendungs-Möglichkeiten zu bekommen.
Ein „Early Adopter“ der Gen-AI-Technologie ist Mercedes-Benz: Um die packenden Zukunftsvisionen ihres Feature Podcasts „Future Dimensions“ für die Hörer*innen greifbar zu machen, setzt der Automotive-Riese bereits seit Oktober 2022 auf fantasiereiche Illustrationen aus der künstlichen Feder von Midjourney. So bebildert die Marke unter anderem Urlaubsreisen auf den Mars, Städte aus Pilzen oder wahrgewordene Sci-Fi-Geschichten.
Sobald es aber um die professionelle Anwendung geht, braucht es ein tiefergehendes Verständnis für die Prompts, die speziellen Funktionen, die Chancen zur multimodalen Kombination generativer KIs sowie für die rechtlichen wie inhaltlichen Fallstricke. Die gute Nachricht: Unsere Expert*innen bei OSK beschäftigen sich seit vielen Monaten mit der Materie – und unterstützen Unternehmen bei der Beantwortung der Frage, welche Quick Wins mit Gen AI zu holen sind.
Mithilfe sogenannter Custom-AI-Modelle, die speziell mit Corporate-Texten und -Bildmotiven trainiert werden, können Marken ihre Corporate Identity, Tonalität und ihr Corporate Design in nicht allzu ferner Zukunft dann weiter schärfen und Content auf neue Weise denken –effizienter, schneller und eindrücklicher als je zuvor.
Übrigens: Sämtliche Bildmotive im Artikel haben wir mit der generativen KI „Midjourney“ erstellt.
// Über den Autor
Für Marcel Bender dreht sich alles um die Stories hinter den Marken, Menschen und Technologien der Unternehmenswelt. Bevor er 2014 als Redakteur ins Agenturleben einstieg, tauchte der Postrock-Bassist an der Uni Essen in die Frage ein, was Kommunikation eigentlich ist, wie sie funktioniert – und warum wir uns trotz ihres Hangs zum Scheitern dennoch verstehen. Für OSK textet Marcel vor allem für Social-Media- und Digital-Projekte. Auf der Rasierklinge der rasanten, digitalen Veränderungen kämpft er für mutige, kreative und authentische Corporate-Kommunikation entlang aller Kanäle. Nach Feierabend verbringt er seine Zeit gerne mit Freunden, in Youtube-Sessions und mit Dortmunder Fußball-Philosophie.