Einen Podcast für eine globale Zielgruppe zu realisieren, ist eine Herausforderung. Die Krux? Der Einbezug regionaler Communitys und unterschiedlicher Sprachen macht die Realisierung eines internationalen Podcasts komplex. Um die Hürden und Chancen zu erläutern, haben wir uns die Branche näher angeschaut und ein Best-Practice-Beispiel gefunden, das wir analysieren. Wie funktioniert so ein Format und dessen Distribution? Welches Marketing macht Sinn? Wie bereite ich meine visuelle Kommunikation auf? Wir erläutern, wie Podcasts international funktionieren.

OSK Blog - Podcasts international - Beispiel Chanel

Chanel hat es verstanden

Bei internationalen Unternehmens-Podcasts ist Englisch oft der gesetzte Standard. Doch die richtige Sprachwahl ist nur der kleinste gemeinsame Nenner, wenn es um den weltweiten Erfolg solcher Formate geht. Ein Beispiel für eine globale Marke, die das Genre Podcast verstanden hat, ist Chanel.

Die Luxusmarke macht seit 2017 Podcasts. Damit ist sie ein Early Adopter in der Branded- und Corporate-Welt. Das Unternehmen produziert Content mit verschiedenen Schwerpunkten unter dem Namen „3.55 – Chanel Podcast“. Dabei geht es – anders als der Name vermuten lässt – nicht nur um die Ikone der Chanel Handtaschen 3.55, sondern ebenso um Schmuck, Brillen, Parfüm und Hautpflege auf Reisen. Besonders smart ist dieser Name, da Nutzer*innen im Netz häufig nach ihm suchen und er in Bezug auf SEO extrem gut funktioniert. Eine Frage stellt sich dabei: Auf welches Thema fokussiert sich eine Marke in der Größenordnung von Chanel, wenn es darum geht, einen Podcast zu produzieren? Die Luxusikone macht es vor: gar nicht. Muss sie nämlich nicht. Doch warum hat der Podcast trotz „fehlendem“ Themenfokus Erfolg?

OSK Blog - Podcasts international - Der Kanal muss zur Zielgruppe passen

Der perfekte Branded Fit

Das Geheimnis liegt in der seriellen Konzeption: Jede Folge ist Teil von Miniserien, die alle auf einem Kanal laufen, jedoch unterschiedliche Inhalte, Hosts und Formate bieten. Der Kanal ist eine Art Hub, bei dem für jeden etwas dabei ist: Ob Jobs in der Kreation, das Opening der Mademoiselle Privée Ausstellung in Tokio, oder Leseabende in der Rue Cambon (dem Herzstück der Geschichte Chanels). Es geht insgesamt um einen regen Austausch mit Künstler*innen und Freund*innen des Hauses, ebenso wie um Inspirationsquellen und Kreativprozesse.

// Unsere Podcast-Expertise

Auch zu unseren Kompetenzen gehört es, globale Marken zu beraten. Mit OSK Waves platzieren wir uns als internationale Unit für strategisches Audio-Storytelling im Omnicom Kosmos. Mit einem eigenen Studio und weltweit relevanten Unternehmen als Kunden freuen wir uns, Sie zu beraten.

Die Produzent*innen legen sich nicht fest und die Stories haben durch ihre stetige Verbindung mit Events den perfekten natürlichen Branded Fit – ohne, dass die Marke laufend im Vordergrund steht. Die Podast-Macher*innen sind auf der ganzen Welt unterwegs und laden prominente Gäste wie Pharrell Williams, Tilda Swinton oder Keira Knightley vor ihr Mikrofon ein. Die kreativen Formate bekommen durch passende Events einen Rahmen. Es gibt zusätzlich hochwertige Videoproduktionen und viele Social Media Assets, die zum Beispiel auf Instagram auf die Episoden hinweisen. Ein weiterer Vorteil: So entstehen gleichzeitig zusätzliche Inhalte. Audio wird ganzheitlich gedacht.

OSK Blog - Visuelle Kommunikation und Podcasts

Visuelle Kommunikation und Podcasts? Ja, bitte!

Oft ist es für Podcast Produzent*innen eine große Herausforderung, ansprechende Bilder der Aufnahme für die Begleitkommunikation zu erstellen, da ein großer Teil der Podcast-Produktionen in einem Studio oder Remote stattfindet. Das Problem: Bilder von Studioaufnahmen oder vor dem heimischen Computer wirken schnell langweilig auf User*innen. Insbesondere bei internationaler Kommunikation braucht es zum hochwertigen Audio abwechslungsreiches, hochwertiges Bildmaterial. Chanel umgeht diese Hürde elegant. Indem sie ihre Gäste innerhalb ihrer hochwertigen Events nicht in einem beliebigen Studio platzieren, sondern die Aufnahmen in den Locations der Events inszenieren, schlagen die Podcastmacher*innen von Chanel zwei Fliegen mit einer Klappe: Neben der eigentlichen Podcast-Aufnahme kreieren sie abwechslungsreichen, visuellen Content.

Das Besondere daran: Podcasts werden zu selten im Kontext von Live-Events mitgedacht. Dabei bieten sie sich dafür geradezu an: zur Begleitung, Dokumentation, und Rahmung der Events. Chanel zeigt, wie sich Podcasts hochwertig im Kommunikationsmix etablieren können.

OSK Blog - Regionale Zielgruppen mit globalen Formaten ansprechen

Regionale Zielgruppen auch mit globalen Formaten ansprechen

Für die globale Kommunikationsstrategie eines Podcast-Formats ist die gute Beziehung zwischen übergeordneter und regionaler Struktur sowie die Offenheit der Märkte entscheidend. Das ist insbesondere dann herausfordernd, wenn die Zielgruppe der jeweiligen Kanäle weniger gut Englisch versteht oder auf sehr spezifischen Kanälen unterwegs ist. Sobald Formate aber auch in den jeweiligen Märkten produziert werden – Stichwort Chanels Mini-Serie in Tokio – werden diese automatisch angesprochen und so wird auch eine globale wie regionale Hörer*innenschaft aufgebaut. Dass mehrere Sprachen auf einem Kanal funktionieren, zeigt Chanel ebenfalls. So werden die Folgen häufig mit einem Voiceover auf Französisch oder Englisch übersetzt, sodass Hörer*innen aus zwei Versionen auswählen können. Zugegeben, das bedeutet Aufwand. Betrachtet man, wie viel Ressourcen Chanel in Podcasts investiert, scheint sich dieser Aufwand für das Unternehmen jedoch zu lohnen.

// Über die Autorinnen

Saskia da Costa Zuzarte und Annamaria Herkt arbeiten bei OSK als Digital Consultants. Mit der neuen Podcast Unit OSK Waves entwickeln sie auditive Storytelling-Strategien für internationale Kunden.