Vielen ist Twitch – wenn überhaupt – wohl als Streaming-Plattform für Gaming und E-Sports bekannt. Zehn Jahre nach dem Start ist das Portal aufgrund eines deutlichen Ausbaus seines Themenrepertoirs jedoch weit mehr als das „YouTube für Gamer“ und bietet Zugang zu einer sonst nur schwer erreichbaren Zielgruppe, was es auch für Kommunikations-Profis interessant macht.
Entstanden ist Twitch im Juni 2011 aus der Livestreaming-Plattform Justin.tv, 2014 folgte die Übernahme durch Amazon für 970 Millionen US-Dollar. Heute beschäftigt das Portal rund 1800 Mitarbeitende und verzeichnet weltweit über 30 Millionen aktive Nutzer*innen täglich. Zu jedem Zeitpunkt schauen durchschnittlich rund 2,5 Millionen Personen den über sieben Millionen „Unique Creators“ zu, die jeden Monat streamen. Zahlen, an die Konkurrenten wie YouTube oder Mixer derzeit nicht annähernd herankommen. Und auch wenn Gaming-Formate immer noch einen Großteil des Contents ausmachen, hat sich das Themenspektrum auf Twitch mit der Zeit erweitert: 2016 führte Twitch etwa die neue Kategorie IRL (kurz für „in real life“) ein. So ermöglichte das Portal seinen Streamer*innen, auch andere Dinge aus ihrem Alltag zu präsentieren. Ob Musik, Fitness, Kochen, Handwerk, Politik, Show oder interaktive Serie: Inzwischen gibt es kaum noch ein Thema, zu dem keine Inhalte für Twitch produziert werden.
Mehr als Gaming und eSports: erweitertes Themenspektrum auf Twitch
Während der Corona-Pandemie konnte Twitch im Vergleich zu den Vorjahren noch einmal deutlich an Zulauf gewinnen und einen neuen Rekord einfahren. Über eine Billion Minuten Video-Content wurde 2020 auf der Plattform angeschaut. Den größten Zuschaueranteil hatten dabei erstmals nicht die Livestreams aus dem Themenbereich „Gaming“, sondern aus der Kategorie „Just Chatting“. Übersetzt bedeutet der Ausdruck so viel wie „Nur zum Quatschen“ und beschreibt somit schon ziemlich genau, was in den Streams passiert: Die Streamer*innen unterhalten sich mit ihren Fans live über alle möglichen Themen und beantworten Fragen, die ihre Community via Real-Time-Chat stellt.
Auch klassische Sport-Inhalte gewinnen für das Streaming-Portal an Bedeutung: Im Juli 2020 richtete Twitch eine eigene Content-Kategorie ein, seitdem sammeln Rechteinhaber*innen erste Erfahrungen mit der Plattform. Zum einen überträgt Amazon selbst nun häufiger Inhalte, für die der Konzern ohnehin die Rechte für sein Prime-Angebot erworben hat. Dazu gehören beispielsweise vereinzelte Events der National Football League (NFL) und der englischen Premier League. Aber auch Twitch selbst schiebt Kooperationen an und setzt diese um. Erst Ende Februar 2021 hat das Portal einen Dreijahresvertrag über eine Partnerschaft mit dem Basketball-Weltverband FIBA geschlossen: Rund 600 Stunden pro Jahr sollen demnach in diesem Zeitraum live auf Twitch gestreamt werden. Darüber hinaus gibt es Partnerschaften mit großen europäischen Fußballclubs wie dem AC Mailand oder Borussia Dortmund. Ein weiteres Beispiel ist Olympique Marseille mit einer Followerschaft von 120.000. Auch auf diesem Kanal gibt es keine Live-Bilder von den Spielen der Top-Mannschaft zu sehen, dafür versorgt der französische Club seine Community während der Matches mit grafischen Darstellungen aktueller Spielsituationen und bietet die Möglichkeit, mit zwei Kommentatoren das Spiel zu diskutieren. Entscheidend ist also, dass Rechtehalter*innen im Sport nicht einfach nur ohnehin produzierten Content auf Twitch wiederverwerten, sondern neue, interaktive Formate anbietet.
Musikbranche entdeckt Twitch als lukrative Einnahmequelle
Dass die User*innen auf Twitch nach explizit für die Plattform produzierten Inhalten suchen, zeigen auch Beispiele aus einem anderen Themengebiet, das immer mehr Zulauf verzeichnet. Coronabedingt konnten Musiker*innen zuletzt keine Liveshows spielen und einige Bands verlegten ihre Konzerte kurzerhand ins Netz. Was vielleicht ein, zwei Mal ganz gut funktioniert, ist jedoch kein Garant für längerfristigen Erfolg auf der Livestreaming-Plattform. Vielversprechender sind andere Ansätze, wie etwa der von Mike Shinoda, Gründungsmitglied der Band Linkin Park. Er hat bereits sein zweites, vor laufender Webcam produziertes Album veröffentlicht. Um auf Twitch erfolgreich zu sein, hat Shinoda seinen Produktionsstil der Plattform angepasst, verzichtet etwa auf Vocals und seinen sonst eher ernsten musikalischen Ansatz. Der deutsche Rapper Yassin hingegen ruft seine Follower*innen zu Beat-Challenges auf und gibt Tutorials.
Das Beispiel Matthew K. Heafy, Gitarrist und Leadsinger der US-amerikanischen Metal-Band Trivium, zeigt, dass regelmäßige Livestreams durchaus lukrativ sein können: Einem Bericht von Will Page, einem ehemaligen Chief Economist von Spotify, zufolge, nahm die vierköpfige Gruppe in 2019 und 2020 durchschnittlich 11.000 US-Dollar pro Monat über sogenannte Audio-Services ein, während Heafy allein mit durchschnittlich knapp unter 10.000 US-Dollar fast dieselbe Summe generieren konnte – bei einem Publikum, das nur knapp ein Zehntel so groß ist. Selbst das amerikanische Magazin Rolling Stone hat Twitch mittlerweile für sich entdeckt und streamt dort an fünf Tagen pro Woche täglich zwei Stunden lang und präsentiert Live-Acts, Interviews sowie News aus der Musikbranche und Popkultur.
User*innen sind offen gegenüber Werbung
Es ist vor allem die unmittelbare Interaktion in Kombination mit dem Live-Format, die oftmals dazu führt, dass die Community auf Twitch eine besondere Nähe zu Streamer*innen aufbaut und diese als besonders nahbar sowie authentisch wahrnimmt. Das wiederum hat zur Folge, dass User*innen Werbe-Kooperationen mehrheitlich offener gegenüberstehen, als das vielleicht auf anderen Plattformen der Fall ist, weil sie ihre Notwendigkeit für die Kanalbetreiber*innen erkennen.
Das gilt allerdings nur solange, wie Werbung in den Kontext der Plattform eingebettet und nicht einfach plump, ohne jeglichen Zusammenhang zum gestreamten Content, platziert wird. Denn der Wunsch nach ehrlichen und dynamischen Inhalten, die explizit für Twitch produziert werden, sowie die Möglichkeit zu direktem Feedback und der aktiven Mitgestaltung des Contents steht bei Follower*innen an erster Stelle.
Werbung authentisch integrieren statt plump platzieren
Streamer*innen können die eigenen Inhalte auf Twitch direkt über die Plattform monetarisieren. Bei einer gewissen Reichweite und regelmäßigen Streams beginnen sie als sogenannte Affiliates, bei entsprechendem Wachstum des jeweiligen Kanals können sie dann zu Partnern aufsteigen und so Geld verdienen. Zum einen funktioniert das über bezahlte monatliche Abos, In-Game-Käufe via Twitch-Affiliates oder sogenannte Bits, eine Eigenwährung von Twitch, die Zuschauer*innen für echtes Geld erwerben und dann an die Streamer*innen verteilen können. Außerdem können Partner*innen an den gezeigten Werbeanzeigen auf ihrem Kanal mitverdienen und dabei selbst über Dauer und Häufigkeit von sogenannten Mid-Roll-Einblendungen während des Streams entscheiden. Darüber hinaus gibt es weitere, nicht direkt mit Twitch verknüpfte Möglichkeiten, den eigenen Kanal zu monetarisieren, wie etwa Affiliate-Programme, Spenden, Extrainhalte auf diversen anderen Plattformen, Merchandise, Sponsoring oder die Zielgruppenübertragung auf andere Kanäle wie YouTube oder Instagram.
Für Unternehmen und Marken, die Twitch zur Kommunikation nutzen wollen, ist es zuerst einmal wichtig, dass sie sich auf das Umfeld einlassen, das die Nutzer*innen gewohnt sind. Dann können sie ihre Produkte und Botschaften bei einer emotionalen und an Interaktion interessierten Zielgruppe platzieren, die auf anderen Kanälen nur schwer bis gar nicht zu erreichen ist. Denn das Publikum auf Twitch konsumiert Unterhaltungsangebote fast ausschließlich über Laptop, PC oder mobile Geräte und ist deutlich jünger als etwa bei YouTube: Fast die Hälfte aller Twitch-User*innen ist zwischen 18 und 34 Jahre alt, 21 Prozent gehören zur Altersgruppe der 13- bis 17-Jährigen. Auf YouTube dagegen stellen die 25- bis 44-Jährigen die Mehrheit aller Nutzer.
Unternehmen außerhalb der Gaming-Branche starten Kommunikationskampagnen
Der klassische Marketing-Weg ist auch auf Twitch das Buchen von Display- und Videoanzeigen, die vor dem Start oder während eines Streams eingespielt werden. Einige Streamer*innen können während ihrer Livevideos selbst bestimmen, wie oft und wie lange sie Ads schalten möchten. Auch Native und Display Ads, Carousel Ads sowie Leaderboard Ads bietet Twitch an. Außerdem können Unternehmen bei Live-Events als Sponsoren auftreten. Darüber hinaus gehören an Influencer-Kampagnen gekoppelte Rabattaktionen, Giveaways oder Product Placements zu den Marketing-Formaten auf Twitch. Dabei sollten die Verantwortlichen bei der Auswahl der passenden Twitch-Streamer*innen Genre, Zielgruppe, Reichweite, Sprache und Aktivität des Accounts unbedingt berücksichtigen und die Creator*innen idealerweise mit in die Kampagnenplanung einbeziehen. Denn: Sie wissen selbst am besten, was bei ihrer Zielgruppe ankommt und wie ein Produkt nahtlos in den Livestream integriert werden kann.
Natürlich können Unternehmen und Marken auch mit eigenen Accounts und selbst produzierten Streams auf Twitch in Erscheinung treten. Dass auch dieser Ansatz funktionieren kann, haben einige von ihnen bereits bewiesen: So veranstaltete etwa der Mode-Händler Snipes im Herbst 2019 in Kooperation mit Twitch das weltweit erste Fashion Unboxing, und Burberry erreichte mit einem Stream anlässlich der virtuellen Londoner Fashion Week bis zu 42.000 parallele Zuschauer. Auch Nike hat bereits neue Sneaker-Modelle im Livestream präsentiert. Kaufland startete im Mai 2021 ein Live-Opening seines neuen Online-Marktplatzes samt Give-away-Event und drei der reichweitenstärksten deutschen Streamer auf Twitch und erreichte damit fast 80.000 Menschen gleichzeitig.
Noch ist vor allem das Influencer-Marketing auf Twitch im deutschsprachigen Raum nicht allzu weit verbreitet. Die bereits umgesetzten Kampagnen jedoch zeigen, dass es sich als durchaus erfolgreich erweisen und Zugang zu einer Zielgruppe bieten kann, die authentisch integrierter Werbung offen gegenübersteht. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Unternehmen sich auf die Besonderheiten der Community und ihre Beziehung zu den Creator*innen einlassen und lernen, die Interaktivität der Plattform für sich und ihre Zwecke zu nutzen.
// Über die Autorin
Christina Finke ist ausgebildete Print- und Onlineredakteurin, ihr Volontariat absolvierte sie bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung. Bevor sie Mitte 2021 ins Agenturleben einstieg, schrieb sie über alles, was sich ums Thema Auto dreht – zunächst für die Neue Osnabrücker Zeitung, anschließend für die Online-Redaktion der Auto Zeitung. Für OSK textet sie vor allem für Social-Media- und Digital-Projekte. Privat verbringt sie ihre Zeit am liebsten auf dem Beachvolleyballplatz und in Konzerthallen, spielt selbst Klavier und leidet unter permanentem Fernweh.