//Content Shock: Analyse und Tipps, um aus der Masse der Inhalte hervorzustechen

Jeden Tag veröffentlichen Publisher zu viele Inhalte, um sie alle wahrzunehmen. Die überforderten Nutzer reagieren, indem sie Newsletter abbestellen und Kanäle für den Medienkonsum genau selektieren. In der radikalsten Form zeigt sich das am Trend Digital Detox – einem zumindest zeitweisen Verzicht auf moderne Kommunikationstechnologien wie das Smartphone oder Medienangebote wie Websites oder Social Media.

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//KW 09 – Selber machen lassen: User Generated Content

ser Generated Content -

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

von Nutzern erstellte Inhalte, sogenannter User Generated Content (UGC), sind für viele Marken ein zunehmend wichtiges Tool im Kommunikationsmix – und eine dankbare Quelle für emotionalen, authentischen und oft sogar einmaligen Marken-Content. Aber warum ist UGC so beliebt? Wie erhalten Unternehmen „guten“ User Generated Content? Was kann man tun, wenn das Unternehmen durch UGC mit ungewollten Themen in Verbindung gebracht wird? Und welche rechtlichen Faktoren gilt es zu beachten? In diesem Newsletter beleuchten wir für Sie die wichtigsten Aspekte von User Generated Content.

Viel Spaß beim Lesen!

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//User Generated Content: Mit authentischen Nutzer-Inhalten überzeugen

User Generated Content (UGC) ist eines der effektivsten Mittel, um das eigene Unternehmen im Internet-Zeitalter bekannter zu machen. Er ist günstig, authentisch und beeinflusst Kauf-entscheidungen massiv. Warum das so ist und wie er sich in eine professionelle Kommu-nikationsstrategie integrieren lässt, verraten wir in diesem Artikel.

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//Video Marketing 2020: Interaktion, KI und Stille punkten

Ob Influencer Review, Rechtstipps von Anwälten oder Interviews mit Branchengrößen: Seit Jahren stehen Videos im Content Marketing ganz oben auf der Beliebtheitsskala – weit vor White Papers oder Infografiken. Was aber ändert sich im Video Marketing 2020? Wir haben die spannendsten Entwicklungen zusammengetragen.

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//5 Content-Marketing-Trends für 2020

Content Marketing Tipps 2020

Content Marketing hat sich in der deutschen Unternehmenskultur etabliert. Blogartikel, Interviews, Infografiken – nicht nur bei Konzernen, sondern auch bei vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Inhaltsangebot inzwischen vorbildlich.Lautet also die Devise: zurücklehnen und sich auf der bisherigen Content-Marketing-Strategie ausruhen? Auf gar keinen Fall. Hier sind fünf Content-Marketing-Trends für 2020.

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//Umleitung nehmen: Kunden und Journalisten abseits der verstopften Content-Autobahn erreichen

Content-Stau

Im Marketing liegt der Fokus eher auf der Kundengewinnung und -bindung, während sich die PR vornehmlich auf Medienvertreter von TV- und Radiosendern, Zeitungen, Online-Magazinen und so weiter konzentriert. Beide Bereiche und Ziele überschneiden sich natürlich. Aber es gibt eine Herausforderung, die sowohl Marketing als auch PR eint:

Die klassischen Kommunikationswege sind so verstopft wie Autobahnen in Richtung Italien zur Hauptsaison – mit dem Unterschied, dass der Content-Stau nicht nur saisonal auftritt, sondern längst zum Dauerzustand geworden ist. Da stellt sich die Frage: Wie können Unternehmen Kunden und Journalisten in Zeiten des Kommunikationsstaus erreichen? Und welche Umwege bieten sich an?

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//“KI wird in der Zukunft eine große Rolle bei der Erstellung von Texten spielen” – Tobias Kaufmann zur Zukunft der PR

Tobias Kaufmann, 1. FC KölnTobias Kaufmann leitet seit 2013 die Abteilung Medien und Kommunikation beim 1. FC Köln. Davor arbeitete er seit 2006 beim Kölner Stadt-Anzeiger, zuletzt in leitenden Funktionen als stellvertretender Ressortleiter und Chef vom Dienst. Vor seiner Zeit in Köln arbeitete Tobias Kaufmann als Redakteur für die Jüdische Allgemeine Wochenzeitung in Berlin. Neben dem Studium an der Universität Potsdam absolvierte er die Berliner Journalistenschule und war zunächst als freier Autor tätig. Tobias Kaufmann ist zudem Autor mehrerer Bücher.

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//Checkliste Content Marketing – wie Unternehmen Schritt halten

Checkliste Content Marketing

Die Entwicklungen im Content Marketing verlaufen rasend schnell: War Snapchat bei den Teenies vor ein paar Jahren noch das Ding, legen Unternehmen nun verstärkt den Fokus auf Instagram. Zum Jahresanfang hat sich Snap zwar wieder aufgerappelt, nachdem Millionen Nutzer zu Instagram abgewandert waren.

Das ist aber nur ein Beispiel, das veranschaulichen soll, wie schnelllebig Content-Marketing-Trends umschlagen können. Das betrifft nicht nur Social Media, sondern auch Medienformate: Viele Jahre wurden Blogs bejubelt, dann der Podcast, nun ist es Video. Virtual und Augmented Reality kommen auch noch hinzu, allerdings blieb der erwartete Hype bei diesen Technologien bisher aus.

Checkliste Content Marketing

Für Unternehmen ist es dementsprechend herausfordernd, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten. Wir beschreiben. mit fünf einfach umsetzbaren Tipps, wie sowohl kleine als auch große Firmen in puncto Content Marketing immer am Puls der Zeit bleiben.

1. Mindestens einen Mitarbeiter auf Content Marketing ansetzen

Zu wenige dafür verantwortliche oder nicht ausreichend qualifizierte Mitarbeiter sind ein typischer Grund dafür, weshalb es Unternehmen schwerfällt, im Content Marketing Schritt zu halten. Viele Geschäftsführer und Projektleiter unterschätzen die Ansprüche und den Aufwand, der rund um Content Marketing entsteht.

Entsprechend haben Mitarbeiter – wenn sie denn überhaupt für diesen Bereich Verantwortlichkeit bekommen – kaum Ressourcen zur Verfügung, um Content Marketing ergebnisorientiert, zeitgemäß und den Zielgruppenerwartungen entsprechend umzusetzen.

Die Lösung hierfür lautet: einen Verantwortlichen für den Bereich Content Marketing aufbauen. Dieser sollte ausreichend Zeit zur Verfügung gestellt bekommen, um sich über einschlägige Blogs, Magazine etc. weiterzubilden. Diese beständige Lernbereitschaft ist notwendig, da Content Marketing ein komplexer und vielschichtiger Prozess ist, der sich ständig wandelt: Nutzer besuchen Google, Facebook, Twitter, Amazon und eine Vielzahl weiterer Plattformen, und immer wieder kommen neue Kanäle, Medienformen etc. hinzu.

Checkliste Content Marketing

Ohne eine ausgeklügelte Strategie ist es nahezu unmöglich, diese Kundenreise durch das Internet korrekt zu erfassen und an den passenden Kontaktpunkten die richtigen Inhalte auszuspielen. Das zeigt auch eine Studie zum Kaufverhalten der Europäer im Web: Kaufentscheidungen können – je nach Produktwert – innerhalb weniger Minuten oder erst nach Tagen getroffen werden.

Eine umfassende Content-Marketing-Strategie berücksichtigt diese Tatsache. Für die Planung und Umsetzung einer solchen Strategie ist das entsprechende Know-how – gewonnen durch regelmäßige Weiterbildung – eine wichtige Voraussetzung.

2. Workshops durchführen (lassen)

Workshops sind eine hervorragende Möglichkeit, um in Sachen Content Marketing schnell und effizient auf den neuesten Stand gebracht zu werden. In diesem Kontext sollte das Unternehmen unbedingt darauf achten, tatsächlich Profis mit einem solchen Workshop zu betrauen.

Zwischen-Tipp: Nicht jeder, der sich Content-Marketing-Experte nennt, ist auch einer. Auch hier gilt also wieder: Zeit für die Recherche nehmen und folgende Fragen beantworten:

– Über welche nachweislichen Referenzen verfügt der Experte?

– An welchen Problempunkten kann uns derjenige konkret weiterhelfen?

– Passt der Aufbau des Workshops zur eigenen Teamgröße und den Arbeitsmethoden innerhalb des Unternehmens?

Workshops kosten Zeit und Geld – beides nicht zu knapp. Allerdings lohnt sich die Investition, wenn die eigenen Mitarbeiter begleitend zur autarken Weiterbildung auf diese Weise lernen und anwenden.

3. Eine Checkliste ausarbeiten

Im Netz geraten wir immerfort in Versuchung: Ständig gibt es einen neuen Kommunikationshype, alle reden nur noch über die neue App, die jeder Unternehmer unbedingt ausprobieren muss.

Doch nicht jede Plattform und nicht jede App eignet sich auch für die eigene Firma. Ein gutes Beispiel hierfür ist Facebook: Was dort im B2C-Sektor gut funktioniert, muss auf B2B-Ebene noch lange nicht klappen.

Vor diesen Versuchungen durch Hypes oder fragwürdige Marketing- beziehungsweise PR-Versprechen schützen Unternehmen sich durch die Ausarbeitung einer Checkliste. Darauf sind Fragen notiert wie:

– Passt dieses Format/diese App/dieser Ansatz zu unserer Zielgruppe?

– Welche Ressourcen werden hierfür benötigt und müssen wir diese woanders entsprechend abziehen (zum Beispiel Zeit der Mitarbeiter, Überstunden usw.)?

– Was ist der Sinn und Zweck der jeweiligen Content-Marketing-Maßnahme?

– Passt das Vorhaben in das Gesamtbild der eigenen Unternehmenskommunikation?

Eine solche Checkliste hilft dabei, sich selbst und dem eigenen Unternehmenskurs treu zu sein.

4. Flexibel bleiben

Content Marketing ist dynamisch. Das ergibt sich aus den Grundprinzipien des Internets: Tag und Nacht arbeiten Spezialisten an Weiterentwicklungen und Optimierungen, die sich in kürzester Zeit auf die Nutzungsgewohnheiten der User auswirken können.

Auch hierfür steht Snapchat exemplarisch: Mit dem Austausch von Videoschnipseln – den Snaps – hat die App unsere Art und Weise der Online-Kommunikation massiv verändert.

Um bei Entwicklungen wie diesen als Unternehmen nicht unterzugehen, ist es erforderlich, dass die Verantwortlichen nicht zu bequem werden. Workflows sollten daher ständig geprüft werden, damit sich erst gar nicht der „So haben wir das schon immer gemacht“-Gewohnheitsteufel einschleicht.

Starrsinn führt in der Unternehmenskultur nirgendwohin, auch und erst recht nicht im Content Marketing. Wer dagegen flexibel bleibt und Neugier zeigt, der entdeckt nicht nur frühzeitig Trends, sondern feilt beständig an einer langfristig wirksamen Content-Marketing-Strategie.

5. Auf „weiche“ Ziele fokussieren

Ob Kleinunternehmen oder Großkonzern: Zu häufig werden Blogs und Social-Profile als reine Verkaufskanäle genutzt. Natürlich wollen alle Unternehmer durch Content Marketing Kunden an Land ziehen und mehr Umsatz machen.

Doch genau da liegt der Hase im Pfeffer: Weil alle das wollen, sind die bekannten Pfade längst ausgetreten. Eigenwerbliche Blog-Artikel funktionieren nicht, egal, wie viele davon veröffentlicht werden.

Dieser falschen und veralteten Vorstellung begegnen Content-Spezialisten jedoch häufig in der Realität. So müssen immer noch viel zu viele Mythen und falsche Überzeugungen über die Funktionsweise von Content Marketing aus der Welt geschafft werden.

Checkliste Content Marketing

Andreas Schülke, Head of Content Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany, bringt drei davon auf den Punkt:

– „Beim Content Marketing geht es nur um Traffic.“

– „Auf virale Inhalte kommt es an. Nur Shares und Likes zählen.“

– „Ergebnisse von Content Marketing kann man gar nicht messen.“

Traffic ist natürlich ein wichtiger Faktor, allerdings nicht der einzig entscheidende. Ebenso sagt die Viralität eines Inhaltes nichts über dessen tatsächlichen Erfolg im Content Marketing aus. Und selbstverständlich lassen sich Ergebnisse mit Blick auf Kennzahlen und KPI messen.

Gefragt sind aber hochwertige, nützliche Inhalte, die den Usern weiterhelfen und die entsprechend ihren Such- und Konsumgewohnheiten optimiert sind. Und man kann es gar nicht oft genug wiederholen: Die Kundenreise im Netz ist komplex und nur in den wenigsten Fällen geht der Konsument von einem Klick bei Google sofort zum Kauf über.

Viel sinnvoller ist es daher, wenn Unternehmen sich bei ihren Content-Marketing-Bemühungen von Anfang an auf das Erreichen „weicher“ Ziele konzentrieren. Kein Hard Selling also, sondern Awareness, Branding und langfristige Kundenbindung. Werden diese Ziele erreicht, folgen auch die Kauferfolge, da die Konsumenten eine beständige Beziehung zur Marke aufbauen. Das ist wesentlich mehr wert und auch erfolgversprechender, als Content zu veröffentlichen, der nach dem Hauruck-Prinzip verkaufen soll.

Fazit

Beim Content Marketing Schritt zu halten, ist eine anspruchsvolle Angelegenheit für Unternehmen. Es gibt zahlreiche Plattformen und Apps, die Nutzer im Alltag verwenden. Entsprechend kann man schnell den Kopf bei der Beantwortung der Frage verlieren, welche Kanäle mit welchen Inhalten bespielt werden sollen.

Unsere fünf Tipps helfen dabei, eine Struktur und daraus ableitend eine Strategie für Content Marketing zu erarbeiten, um die eigenen Kunden optimal mit frischen und nutzwertigen Inhalten zu versorgen.

Die zentrale Botschaft lautet hierbei: immer am Ball bleiben und einen Grundrespekt vor den hohen Anforderungen einer gelingenden Content-Marketing-Strategie entwickeln. Auf diesem Nährboden der Erkenntnis kann sich ein Verständnis dafür herausbilden, dass Content Marketing Aufwand und genügend Ressourcen benötigt, um zu funktionieren. Dieses Verständnis ist ein erster, wichtiger Schritt in Richtung Zielgruppe.

// Über den Autor

Benjamin BrücknerBenjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natrlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 31-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.

//„Über die Fragen von Gegenwart und Zukunft sollten wir kritisch nachdenken“ – Professor Peter Szyszka über die Zukunft der PR

Professor Peter SzyszkaPeter Szyszka ist nach Stationen in Deutschland, der Schweiz und Österreich seit 2011 Professor für Public Relations und Organisationskommunikation an der Hochschule Hannover. Er betreibt theoretische Grundlagen- und praktische Anwendungsforschung. Daneben ist er im Bereich der strategischen Kommunikationsberatung tätig.

In seinem Buch „Beziehungskapital“ (Kohlhammer 2017) plädiert er für eine neue Sichtweise von Kommunikations-Controlling als Instrument eines modernen sozialen Risk Managements von Unternehmen, das die Möglichkeit schafft, aus der Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Konfliktfeldern und Widerstandspotenzialen unternehmenspolitische Mehrwerte zu generieren.

Seit 2016 leitet Peter Szyszka wieder die Jury des Internationalen Deutschen PR-Preises und setzt sich in dieser Funktion intensiv mit der Entwicklung von Public Relations in der Praxis auseinander.

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//“PR hat die Kraft, Geschichten zu erzählen, die ohne ‘promoted posts’ funktionieren” – Christoph Horn zur Zukunft der PR

Christoph Horn, ZF Friedrichshafen AG

Seit September 2015 leitet Christoph Horn als Senior Vice President die Unternehmenskommunikation des Friedrichshafener Technologiekonzerns ZF. Der gebürtige Rheinländer fand diese Aufgabe auch deshalb spannend, weil sie neben der internen Kommunikation sowie der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Verantwortung für das weltweite Marketing des Konzerns beinhaltet. Nach der Akquise des US-Automobilzulieferers TRW musste ZF über 60.000 neue Mitarbeiter integrieren und das gewachsene Unternehmen neu am Markt als umfassenden Systemanbieter positionieren. Seit der Frankfurter IAA 2017 gelten Übernahme und Integration von TRW als erfolgreich und weitgehend geräuschlos abgeschlossen, was sich auch in einem komplett überarbeiteten Markenauftritt des Konzerns ausdrückt.
Christoph Horn ist seit 25 Jahren in der Kommunikation zu Hause und hat umfangreiche Erfahrungen in verschiedenen leitenden Positionen bei deutschen und US-Automobilherstellern im In- und Ausland sammeln können – darunter Ford, Opel und General Motors. Bevor er zu ZF kam, hat Horn 14 Jahre in leitenden Positionen die Daimler Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mitgestaltet und dort mit seinem Team erfolgreich am gelungenen Imagewandel von Mercedes-Benz mitgearbeitet. Der Experte für Krisenkommunikation sowie Strategie- und Markenentwicklung berät heute den Vorstandsvorsitzenden und Vorstand von ZF und begleitet das Wachstum eines weltweit operierenden Konzerns im DAX-Format mit einem internationalen Team.

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