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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
wer davon träumt, die reale Welt hinter sich zu lassen und ein zweites Leben im Digitalen zu führen – und fernab physischer Restriktionen virtuelle Autos, Sneakers und Kunst zu genießen, für den könnte das „Metaverse“ hochinteressant sein! Welche grundlegenden Ideen das gehypte Konzept umfasst, welche Chancen und Herausforderungen die ambitionierte Vision bereithält und wie Unternehmen das Paralleluniversum für sich nutzen können, erklären wir im aktuellen OSK Weekly.
Viel Spaß beim Lesen!
Erst Dystopie, dann Utopie – die bewegte Kurzgeschichte des Metaverse
Derzeit vergeht praktisch kein Tag ohne neue Rekorde aus dem sogenannten Metaverse. „Im Metaverse sind allein in der vergangenen Woche virtuelle Grundstücke im Wert von über 100 Millionen Dollar verkauft worden“, schreibt t3n. The Art Newspaper vermeldet das teuerste je verkaufte Kunstwerk eines lebenden Künstlers – es ist jedoch nicht etwa ein greifbares Gemälde für das Kunstzimmer eines klassischen Sammlers, sondern ein Non-Fungible Token (NFT) – ein einzigartiges digitales Gut, das mit dem Metaverse-Begriff eng verknüpft ist. Auf Meedia beschreibt Dr. Teo Pham, Experte für digitale Geschäftsmodelle, Social Media und E-Commerce, das NFT-Prinzip in Kürze: „Der Kunde erwirbt in der Blockchain registrierte Einzelstücke. Die kann er seinen Avataren anziehen, vor Freunden damit angeben, sie eventuell gewinnbringend weiterverkaufen oder er sammelt einfach gern. Die Motive für den Kauf von NFT sind vielfältig.“
Doch zurück zum eigentlichen Metaverse: Historisch betrachtet hat Neal Stephenson den Begriff bereits vor über 30 Jahren geprägt: In seinem Sci-Fi-Roman „Snow Crash“ von 1992 beschreibt der amerikanische Autor das Metaverse als eine Art virtuelle Realität für verfolgte Eskapisten. Weltbekannt wurde das Konzept 1999 mit dem Filmklassiker „The Matrix“, in der Maschinen das Bewusstsein der Menschheit in ein digitales Abbild der echten Welt einsperren. Das Spiel „Second Life“ führte das Prinzip als eine Art Online-Lebenssimulation schon 2003 auf den PC und versammelt nach eigenen Angaben auch heute noch viele Millionen Nutzer*innen.
Im Sommer 2021 kündigte Mark Zuckerberg schließlich seine Neu-Interpretation des Metaverse an, machte es gar zum Fokusprojekt seines gesamten Unternehmens – und taufte „Facebook“ konsequenterweise in „meta“ um. Sein Ziel ist es, nicht weniger als den Nachfolger des uns bekannten Internets zu erschaffen: „We’ll be able to feel present like we’re right there with people no matter how far apart we actually are. We’ll be able to express ourselves in new, joyful, completely immersive ways and that’s to unlock a lot of amazing new experiences“, erklärt er in seiner Keynote.
Jan Tißler vom Upload-Magazin fasst Zuckerbergs Grundidee etwas sachlicher zusammen: „Das Metaverse ist ein Ort, an dem wir viele Dinge machen, die wir heute über das Internet machen – aber eben in einer virtuellen, dreidimensionalen Umgebung. Hinzu kommen neue Aktivitäten und Dienste, die es in dieser Form heute noch gar nicht gibt.“ Das wiederum erinnert an den Ansatz des Spielberg-Films „Ready Player One“ aus dem Jahr 2018. Genau wie der Umstand, dass auch Zuckerberg den Zugang zu seiner digitalen, möglichst dreidimensionalen Realität über die Virtual-Reality-Brillen des zum meta-Konzern gehörenden Quest-Produktportfolios ermöglichen möchte, wie futurezone berichtet.
Die komplexe Begriffshistorie zeigt jedoch auch: Was genau das Metaverse ist, liegt ganz im Auge des Betrachters. Das sieht auch heise online so, merkt aber an, dass die Grundprinzipien der verschiedenen Metaverse-Interpretationen dennoch relativ stringent seien. Das Portal paraphrasiert Investor Matthew Bell, der bereits 2020 einen der relevantesten Leitartikel zum Thema Metaverse geschrieben hat: „[…] eigene Ökonomie, eine ständige Präsenz, synchron anstatt asynchron und voller vielfältiger Erlebnisse, die von ‚einer unglaublich großen Bandbreite an Beteiligten‘ kreiert wurden – manche als Individuen, andere als Gruppen oder auch Unternehmen.“
Laut Web-3.0- und NFT-Experte Dr. Teo Pham sind viele von uns längst im Metaverse, wie er unter anderem auf YouTube (Link zu seinem Kanal sowie seinen anderen Profilen hier) erläutert. Denn es handele sich dabei weniger um einen bestimmten digitalen Ort als viel mehr unsere virtuelle Präsenz. Vereinfacht gesagt: Ein Instagram-Kanal beispielsweise ist bereits eine Form eines digitalen Avatars, mit dem wir uns im Netz auf bestimmte Weise positionieren. Des Weiteren erklärt er, dass sich durch NFT die Grenzen zwischen virtueller und realer Welt auflösen. Der Grund: Der Besitz eines NFT berechtigt die Käufer*innen immer öfter, reale, exklusive Produkte zu erwerben. Nur wer das NFT einer bestimmten Marke in der Bitcoin-Wallet liegen hat, bekommt überhaupt erst Zugang zum virtuellen Store.
Alles ist möglich, für alle – Chancen und Vorteile des Metaverse
Lässt man seiner Vorstellungskraft freien Lauf, bietet das Metaverse in der Theorie praktisch grenzenlose Optionen, Situationen und Erfahrungen zu ermöglichen, die in der echten Welt niemals denkbar wären. Mit dem Geschäftspartner eine Runde virtuelles Tischtennis spielen? Das Metaverse hilft. Genug von der sozialen Isolation im Home-Office? Dann auf mit dem eigenen Avatar ins virtuelle Metaverse-Büro. Das digitale Alter Ego braucht ein neues Paar Sneaker? Kein Problem, denn der nächste datenbasierte Schuhladen ist nicht nur gleich um die Ecke, sondern lediglich einen Klick entfernt. Das Spannende daran: All dies ist schon heute praktisch möglich – die passende Ausrüstung und menschliche Mitstreiter*innen vorausgesetzt.
Etwas abstrakter beschreibt der Bayerische Rundfunk diese Vorzüge. Im Metaverse ließen sich „[d]igitale Informationen […] reibungslos zwischen allen nur denkbaren Anwendungen übertragen – so selbstverständlich wie wir heute Text von einer Email in die andere kopieren.“ Das Netzpiloten Magazin betont in diesem Zusammenhang vor allem Chancen einheitlicherer Standards, die durch ein zukünftiges, von einer Vielzahl an Unternehmen gemeinsam genutztes Metaverse hervorbringen könne, um die benötigte „nahtlose Erfahrung und Interoperabilität“ zu gewährleisten. Im gleichen Zusammenhang sieht die Redaktion Vorteile durch die Verschmelzung der physischen und virtuellen Welt: „So könnte man etwa – die richtige Hardware vorausgesetzt – gleichermaßen jemanden AR visuell in ein Präsenzmeeting holen, wie auch die anderen Mitglieder als Avatare in eine VR-Umgebung zugeschalter Teilnehmer. Auch Kleidung in der physischen Welt zu kaufen und damit zugleich einen Skin für den Metaverse-Avatar zu erhalten, wäre eine coole Sache.“
Nicht zuletzt ist das aufregend neue und vor Geschäftsvisionen überschäumende Metaverse schon jetzt ein Eldorado für Investor*innen. In einem Interview mit CNBC orakelte die bekannte Investorin Cathie Wood, der Markt sei milliardenschwer und das Metaverse eine so gelungene Idee, dass es sämtliche Branchen der Welt verändern würde.
VR-Brillen für Milliarden? Diese Hürden stehen dem Metaverse noch im Weg
Doch so groß das Potenzial des Metaverse ist – bisher besteht es lediglich aus einzelnen vielversprechenden, aber zueinander oft inkompatiblen Inselprojekten. Bis die Vision eines allumfassenden, virtuell begehbaren Internets Wirklichkeit wird, müssen die digitalen Pionier*innen zudem zahlreiche andere Herausforderungen überwinden, die sowohl technisch, wirtschaftlich als auch gesellschaftlich begründet sind.
So merkt der Bayerische Rundfunk insbesondere Bedenken in der technischen Umsetzung sowie in der Gefahr von Monopolen an. Ein Metaverse Zuckerbergscher Prägung benötige „gigantische Mengen an Rechenleistung, flächendeckend sehr schnelles Internet, sowie Fortschritte bei digitaler Animation und künstlicher Intelligenz“, und dürfe keinesfalls „ein zentral organisierter Raum“ sein, „in der eine einzelne Firma das Metaverse kontrolliert – und somit die Kontrolle über einen virtuellen Raum erhält, der die gesamte Erde und alle dort stattfindenden digitalen Transaktionen umfasst.“
Ergänzend dazu nennt Basecamp die aktuell noch minimale Ausstattung der meisten potenziellen Nutzer*innen mit „handlichen und leichten VR-Brillen“ – und wirft ebenso die Frage auf, ob diese denn überhaupt gewillt wären, „irgendwann in virtuelle 3D-Welten ein[zu]tauchen“, wobei der Blog anmerkt, dass Facebook, bzw. meta, als Treiber ungleich mehr Mittel als etwa Second Life habe, ihrem Fokusprojekt zum Durchbruch zu verhelfen.
Das Netzpiloten Magazin hat abschließend Bedenken hinsichtlich mangelnder Anonymität und neuer Suchtverhalten durch die Verstärkung des schon im aktuellen Social Web herrschenden sozialen Drucks: „Fear of Missing out, Follower als Maßstab der eigenen Relevanz, per Social Media eine geschönte Realität vorgaukeln. Das Metaverse könnte solche Nebeneffekte nochmal verstärken. Nicht ganz ohne Grund sind Metaverse-ähnliche Konzepte in der Science Fiction eher Teil einer technologischen Dystopie.“
Stichwort technologische Dystopie: Ironischerweise äußerte sich ausgerechnet Matrix-Hauptdarsteller Keanu Reeves jüngst kritisch zum Hype rund um NFT, die einen elementaren Baustein des Metaverse-Prinzips ausmachen – laut t3n sehe der Schauspieler diese als „eine künstliche Verknappung“ an, die „dem Ethos des Internets zuwiderläuft.”
Darüber hinaus sollten Unternehmen auch die immensen Energiekosten für NFT und Co gerade aus CSR-Perspektive mitdenken, wie t3n in Bezug auf Berechnungen der Website cryptoart.wtf berichtet: „Abhängig von der Zahl der Gebote und deren Rücknahme ergibt sich jedenfalls ein Fußabdruck von deutlich über 100 Kilogramm CO2 für einen NFT-Drop.”
Mit Kund*innen auf dem virtuellen Konzert
Abseits der erwähnten Hürden liegen im Metaverse jedoch für Unternehmen auch potenzielle neue Kommunikationswege zu Kund*innen. Schon heute seien Nutzer*innen bereit, reales Geld für virtuelle Dinge auszugeben, schreibt Allfacebook, etwa für Kleidung oder Ausrüstung in Videospielen. Auch für virtuelle Kunst würden teilweise horrende Summen bezahlt.
In der virtuellen Welt, die das Metaverse User*innen biete, gebe es – ebenso wie in der Realität – eine Wirtschaft, Währung und unterschiedliche Verhaltensweisen. Neue Technologien wie Virtual Reality, Augmented Reality und Künstliche Intelligenz müssten daher Teil digitaler Marketingstrategien werden, um sich diesen Gegebenheiten anzupassen. So wie sich Kommunikator*innen auf die technische Entwicklung hin zum Internet einstellen mussten, sei es nun nötig, dass sie die Entwicklung hin zur neuen virtuellen Welt adaptierten. Das Metaverse sei die Evolution von einem 2D-Feed zu einer 3D-Social-Media-Community.
Für die Kommunikation ergäben sich dadurch neue Möglichkeiten: Influencer-Kampagnen könnten in der digitalen Welt beispielsweise als Interaktion zwischen den Nutzer*innen und dem digitalen Avatar des Influencers geplant werden. So sei es etwa vorstellbar, dass Food-Influencer*innen zusammen mit ihrer Community kochen.
Wenn sich soziale digitale Räume somit nicht mehr allein auf Apps, Webadressen und Schnittstellen wie Smartphones und Laptops beschränken, entstehe laut dem Hosting-Anbieter Ionos Raum für neue Kommunikationsstrategien. Virtuelle Events, beispielsweise Konzerte, böten dafür viel kreative Spielfläche. Auch digitale Pendants realer Locations und Produkte, darunter zum Beispiel Onlinebesichtigungen oder virtuelle Anproben, eigneten sich, um mit der Zielgruppe auf bisher noch unbekannten Wegen zu kommunizieren.
Die Modemarke Balenciaga etwa sieht viel Potenzial im Metaverse, weshalb das Unternehmen nun eine eigene Business Unit für den Bereich gegründet hat. Virtuelle Mode rückt immer weiter in den Fokus der Marke, die bereits die Herbstkollektion 2021 über ein Videospiel veröffentlichte und mit der das extrem beliebte Online-Spiel Fortnite an einer Kollektion digitaler Skins für Spieler*innen zusammengearbeitet hat.
Nike und Adidas kaufen virtuelles Land
Sportartikelhersteller Nike hat am Montag dieser Woche den NFT-Fashion-Produzenten RTFKT gekauft und geht damit einen weiteren Schritt in Richtung Metaverse, schreibt BTC-ECHO. Die Marke möchte damit „die nächste Generation von Collectibles bereitstellen, die Kultur und Gaming verbinden“, erklärt das Unternehmen in einer Pressemitteilung. RTFKT setzt sich zum Ziel, die NFT- und Gaming-Welt mit einzigartigen Turnschuhen und digitalen Artefakten zu vereinen. Schon zuvor hatte Nike bekannt gegeben, dass das Unternehmen einen eigenen Bereich namens „Nikeland“ innerhalb der beliebten Gaming-Plattform Roblox startet. Nutzer*innen können in Nikeland mit virtuellen Avataren an Sport-Events teilnehmen und ihre Charaktere mit Nike-Mode ausstatten.
Konkurrent Adidas hat einen anderen Ansatz: Den Sprung in das Metaverse wagt das Unternehmen mit Hilfe derzeit populärer NFT-Projektpartner, wie das Branchenportal Cointelegraph berichtet. Einer dieser Partner ist der „Bored Ape Yacht Club“ – eines der aktuell erfolgreichsten NFT-Projekte. Zudem hat Adidas angekündigt, virtuelles Land in der Blockchain-basierten Welt „The Sandbox“ zu erwerben. Dort könnte die Marke dann virtuelle Güter wie Schuhe und Kleidung verkaufen und sogar einen Flagship Store oder gar das Adidas HQ nachbauen.
Für Oliver Nermerich, Head of Digital Communications bei OSK, unterscheiden sich die Metaverse-Strategien beider Unternehmen erheblich: „Nike geht ,all in‘ und kauft mit RTFKT Studios den wichtigsten Player im rasant wachsenden NFT- und Digital-Fashion-Markt. Dabei wurde RTFKT erst 2019 gegründet, heute gilt die Marke bereits als das Supreme des Metaverse. Brancheninsidern zufolge soll Nike zwischen zwei und drei Milliarden Euro für die Company gezahlt haben. Das unterstreicht das Vorhaben des Sportartikelherstellers, ein wichtiger Player im NFT-Markt und im Metaverse werden zu wollen.
Der Weg von Adidas ist nicht ganz so mutig und nativ. Adidas setzt eher auf Kooperationen als auf Zukäufe. Die Partnerschaft mit BAYC wird in der NFT-Zielgruppe zwar eine enorme Aufmerksamkeit erzeugt haben, allerdings hat Nike durch den Zukauf von RTFKT deutlich mehr Chancen und Freiheiten für seine Kunden erzielt. Nike könnte nun zum Beispiel allen RTFKT-NFT-Besitzern ein besonderes Zugangsrecht zum Kauf von bestimmten echten Nike-Sneakern einräumen. Umgekehrt kann Nike allen Kunden künftig ein digitales Pendant zu ihrem physischen Kauf anbieten, mit dem die Besitzer im digitalen Space auftreten können.
Ich bin sicher: Nike wird mit dem Kauf des digitalen Fashion-Produzenten einer der wichtigsten Player im Metaverse.“
Meta-Föderation oder Meta-Monopol?
Wie startet das Metaverse nun? Wo und wann fängt es an? Die Frage lässt sich leider genauso schwer beantworten, wie die Frage nach der Grenze des Universums. Das EINE Metaverse wird es wahrscheinlich nicht geben. Denn soll das Metaverse ein vielfältiges Ökosystem sein, eine lebendige virtuelle Welt, könnten Unternehmen wie Microsoft und meta zwar ein Teil davon sein, aber niemals das Metaverse selbst, erklärt der Bayerische Rundfunk. Genau wie Facebook nicht gleichbedeutend mit „dem Internet“ sei. Vorstellbarer ist, dass verschiedene Anbieter eigene Lösungen entwickeln, die im besten Fall kompatibel miteinander sind.
Dennoch ist es an sich durchaus möglich, dass sich eine Metaverse-Version durchsetzt, dessen Anbieter zum Monopolisten aufsteigt. Unserer Meinung nach ist dieses Szenario jedoch unwahrscheinlicher. Schließlich hat es auch nie ein Monopol auf den Zugang zum Internet gegeben. Und auch Facebooks anfängliche Alleinherrschaft im Social-Media-Universum ist durch neue Netzwerke und Apps beendet worden.
Eine dritte Variante: Der Hype um das Metaverse entpuppt sich als kurzfristig und das Thema fällt aus dem Fokus. Doch auch davon gehen wir nicht aus, jedenfalls nicht in der nahen Zukunft. Zu vielversprechend klingt die Idee, zu viele erste Schritte in diese Richtung wurden bereits getan.
Wie genau sich das Metaverse in der (virtuellen) Realität ausgestaltet, ob wir bald alle ein zweites, digitales Leben führen oder es „nur“ ein soziales Netzwerk in 3D ist, ist aktuell noch nicht vorherzusehen.
