20 Century Fox, T-Mobile oder McDonalds – denken wir an bestimmte Unternehmen, haben wir neben dem jeweiligen Markenlogo direkt einen Sound im Kopf. Egal ob Jingles, Stimmen oder Melodien – Töne wecken Emotionen und wir verbinden sie direkt mit der dazugehörigen Marke. Das liegt daran, dass die klangliche Identität einer Brand das für die Ohren ist, was die visuelle Identität für die Augen darstellt. Auditives Branding, oder sogenannte Audio-Branding, hat das Ziel, eine Marke akustisch erlebbar zu machen und hilft Unternehmen dabei, den Wiedererkennungswert zu steigern.
Welches Potenzial sich hinter einem umfassenden Audio-Branding verbirgt, wie wichtig ein sogenanntes Sonic Brand Asset für ein einheitliches Markenbild ist und was es mit dem „Sonic Readiness Index“ auf sich hat, erklären wir im Blogbeitrag.
Nach dem Sehen kommt das Hören
Bei Werbebotschaften kommt es darauf an, mehrere Sinne anzusprechen und ein einheitliches Markenbild über alle Kanäle hinweg zu erzeugen. Das steigert die Wahrnehmung und auch die Erinnerungswerte. Eine sogenannte multisensorische Markenführung bietet also viele Vorteile für jedes Unternehmen. Neben dem visuellen Sinnessystem sollten Brands mindestens versuchen, die auditive Wahrnehmung anzusprechen. Natürlich gibt es auch das gustatorische (schmecken), taktile (tasten) und das olfaktorische (riechen) Sinnessystem, jedoch birgt die Akustik besonders viel Potenzial, das Branding zu optimieren, weil das Hören der schnellste menschliche Sinn ist.
Audio wird immer wichtiger in der Markenkommunikation
Der „Klang“ einer Brand ist heute mehr denn je Teil der individuellen und unverwechselbaren Markenidentität. Das liegt daran, dass der Ton immer wichtiger wird. Insbesondere die Digitalisierung durchdringt jeden Aspekt unseres Lebens: Wir interagieren mit allen möglichen sprachgesteuerten Produkten und Diensten. Sie reichen von Conversational Commerce und Selbstbedienungs-Menüoptionen bis hin zu sprachgesteuerten Lichtschaltern und Haussicherheitssystemen, elektronischen Geräten, Mobiltelefonen, Gesundheitsgeräten und mehr.
Auch intelligente Lautsprecher wie Amazons Echo und Google Nest zahlen laut Forbes auf den Erfolg von Audio ein. Immer mehr Haushalte legen sich einen Smart Speaker zu, um sich den Alltag zu erleichtern. Marktführer Amazon hat vor, das Einkaufsverhalten auf diesen Geräten zu fördern und den Kauf per Sprache einfacher zu gestalten. Intelligente Lautsprecher machen eine Klangmarke wichtiger, da bei reinen Audio-Interaktionen die auditive Identität ein wichtiges Mittel ist, um einen Bezug zur Brand herzustellen.
Ganz aktuell zeigen Podcasts das Erfolgspotenzial akustischer Inhalte auf. Seit 2019 entdeckten immer mehr Nutzer*innen die Vorliebe für die digitalen Sprachinhalte und die meisten Unternehmen schöpfen die Möglichkeiten bereits aus. Die Spitze des Hypes erreichten Podcasts 2020. Im selben Jahr betrat audiobasierter Content auch die große Bühne des Social Web – für die sozialen Kanäle wurden Inhalte auf Audio-Basis immer populärer. Apps wie Cappuccino, Stereo oder die wohl bekannteste Social Audio App Clubhouse belegen das, ebenso wie die neuen Updates von Twitter und Linkedin, die mit ihren eigenen Formaten Twitter Spaces und Linkedin Live ins Social-Audio-Business eingestiegen sind. Auf welcher Audio-Plattform ein Unternehmen unterwegs sein sollte, hängt davon ab, wo die Zielgruppe zu finden ist.
Allgemein lässt sich demnach feststellen, dass der Einsatz von Musik, Sound und Stimme in der Markenkommunikation an Bedeutung gewinnt.
Was ist der „Sonic Readiness Index“?
Um zu untersuchen, wie erfolgreich Unternehmen eine akustischen Markenführung betreiben, hat die Sound-Branding-Agentur TRO den „Sonic Readiness Index“ entwickelt. Nach eigenen Angaben ist das Deutschlands „erste umfassende Analyse für auditives Branding“. Dabei haben über tausend Konsument*innen, ein Expert*innen-Panel sowie eine „künstlichen Intelligenz“ branchenübergreifend 60 Marken auf ihre vollumfängliche akustische Identität untersucht und diese bewertet. Dabei wird unter anderem analysiert, wie gut Musik, Sound und Stimme zur Brand passen und was sie bei den Hörer*innen auslösen. Die Studie zeigt, wie wichtig starke Sonic Brand Assets für einen akustischen Markenauftritt sind. Bei dieser Analyse haben einige Unternehmen erfolgreich abgeschnitten. Zum Beispiel schaffte es das Möbelhaus IKEA mit seinem bekannten schwedischen Akzent im „Sonic Readiness Index“ auf Platz vier im Gesamtranking. Die Studie habe auch gezeigt, dass Klänge mit den Merkmalen „friedlich“, „verträumt“ und „emotional“ einprägsamer seien.
Wo und wie findet die auditive Präsenz statt?
Von den 20 untersuchten Kontaktpunkten sind die medialen Sieger für eine Audio-Präsenz das Fernsehen, Radio und auch die sozialen Medien.
Eine Handlungsempfehlung der Audio-Expert*innen von TRO ist, dass Unternehmen darauf achten sollten, Musik-, Sound- und Stimm-Elemente an allen Orten, wo auditive Präsenz stattfinden kann, stringent einzusetzen – und das mit einer akustischen Kommunikation, die zur Marke passt. Denn der Einsatz über viele Kanäle hinweg führt zu einem erhöhten Wiedererkennungswert der Brand, womit Unternehmen die Käufe ihrer Produkte ankurbeln können.
Noch viel Luft nach oben
Das auditive Branding bekommt trotz des Audio-Hypes zu wenig Aufmerksamkeit, schreibt MEEDIA. Viele Marken haben keine Sonic Brand und wenn sie eine haben, dann nur auf ein Medium beschränkt – zum Beispiel nur einen Jingle, der in Radio- und Fernsehspots läuft. Neben Jingles gibt es zahlreiche andere Möglichkeiten, Klänge in die Vermarkungsstrategie einfließen zu lassen. Beispielsweise nutzen einige Unternehmen die sogenannte akustische Signatur, so Forbes. Das sind Töne, die sich bei bestimmten Handlungen wiederholen, zum Beispiel, wenn man ein Handy anschaltet oder Amazons Alexa einen Befehl ausführt. In einigen Fällen sind diese Laute durchaus beabsichtigt und zahlen auf das Branding des Unternehmens ein – genutzt werden sie bislang jedoch kaum. Und das, obwohl der Chiphersteller Intel schon früh gezeigt hat, wie es geht: Der in den 80er Jahren vom österreichischen Musiker Walter Werzowa komponierte dreisekündige Signatursound von Intel repräsentiert die Marke akustisch. Der aus fünf Noten bestehende Sound ist dadurch zu einer der bekanntesten Sound-Signaturen der Welt geworden.
Sound Branding: So funktioniert es
Um ein erfolgreiches Sound Branding zu betreiben, sollten Unternehmen, die mit auditivem Branding arbeiten, eine akustische Markenführung in so vielen Kontaktpunkten wie möglich mit dem Verbraucher einbetten. Nur wenn die Assoziation zwischen Klang und Marke automatisch und unbewusst erfolgt, kann das Potenzial des Sonic Branding voll ausgeschöpft werden. Einige wenige Brands haben sich bereits auf ihre akustischen Assets konzentriert und damit eine starke Assoziation geschaffen. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist laut Forbes die Fluglinie United Airlines. Das Unternehmen setzt seit 1980 auf George Gershwins „Rhapsody in Blue“ und nutzt in vielen Bereichen Variationen der Komposition. In der Fernsehwerbung hat die Fluggesellschaft das ikonische Stück so arrangiert, dass es sich auf die beworbenen Reiseziele oder andere Themen bezieht. Jahrzehntelange Wiederholungen haben eine unauslöschliche Assoziation geschaffen.
Der idealerweise gebündelte Einsatz von Musik, Sound und Stimme kann den optimalen Kommunikationseffekt bei Konsument*innen erzeugen. Einige Expert*innen sagen voraus, dass auditiver Content zukünftig noch relevanter wird. Umso wichtiger, jetzt als Unternehmen – wenn nicht schon passiert – sich verstärkt mit Sonic Branding auseinanderzusetzen.
