//“KI wird in der Zukunft eine große Rolle bei der Erstellung von Texten spielen” – Tobias Kaufmann zur Zukunft der PR

Tobias Kaufmann, 1. FC KölnTobias Kaufmann leitet seit 2013 die Abteilung Medien und Kommunikation beim 1. FC Köln. Davor arbeitete er seit 2006 beim Kölner Stadt-Anzeiger, zuletzt in leitenden Funktionen als stellvertretender Ressortleiter und Chef vom Dienst. Vor seiner Zeit in Köln arbeitete Tobias Kaufmann als Redakteur für die Jüdische Allgemeine Wochenzeitung in Berlin. Neben dem Studium an der Universität Potsdam absolvierte er die Berliner Journalistenschule und war zunächst als freier Autor tätig. Tobias Kaufmann ist zudem Autor mehrerer Bücher.

Tobias Kaufmann
Leiter Medien und Kommunikation 1. FC Köln

Twitter: @tobias_kaufmann
LinkedIn: Tobias Kaufmann

1. Welchen Stellenwert hat die PR in Ihrem Unternehmen/Ihrer Organisation heute – und künftig?

Die PR eines Profi-Fußballvereins geht längst über die Rolle einer Kontaktpflege mit Journalisten (Stichwort: Pressewart) weit hinaus. Sie ist vielmehr ein wichtiger Baustein bei der Imagepflege und in der Zusammenarbeit mit sehr unterschiedlichen Stakeholdern: von Fans und Mitgliedern über Sponsoren, Medien und Stadtgesellschaft. Mittelbar soll sie damit auch dazu beitragen, dass der FC nicht nur sympathisch, sondern auch gut zu vermarkten ist. In dieser Hinsicht wird die PR in der Zukunft einen noch größeren Stellenwert einnehmen und ähnlich wie in anderen Branchen auch bei Unternehmensentscheidungen beratende Funktionen erfüllen müssen.

2. Welche Stärken hat die PR? Wie kann sie ihre Position künftig weiter ausbauen? Was sind die großen PR-Trends und welche werden sich durchsetzen?

Der Trend ist und bleibt die immer professionellere Entwicklung von PR-Content.

Die Stärke von PR kann zumindest sein, dass sie verschiedene Erfahrungen und Welten miteinander verbindet. Journalismus, Marketing, Kommunikation sind ja nicht deckungsgleich, sondern verschiedene Dinge, die aber dennoch viel miteinander zu tun haben. Der Trend ist und bleibt die immer professionellere Entwicklung von PR-Content.

3. Spielen Daten, Algorithmen und künstliche Intelligenz bereits eine Rolle in Ihrer täglichen PR- und Kommunikationsarbeit?

Natürlich, bei der Erfassung von KPIs und der Erfolgsmessung spielen Daten eine große Rolle. KI wird in der Zukunft eine große Rolle bei der Erstellung von Texten spielen, ebenso bei der Art, wie wir Strömungen und Stimmungen messen. Und die Algorithmen und deren Logik (etwa bei der Beurteilung von Relevanz) bilden derzeit die Grundlage für Erfolg und Misserfolg von PR bei Social Media. Ich glaube, die Sinnhaftigkeit von Algorithmen wird weit über die PR hinaus ein zentrales Thema, von dem abhängt, wie der Diskurs innerhalb von demokratischen, offenen Gesellschaften sich entwickelt.

4. Welchen Stellenwert haben die etablierten Medienmarken im Vergleich zu den neuen? Sind die Newcomer für Ihre PR-Arbeit bereits wichtiger als die Platzhirsche?

Es gibt einen gleichberechtigten Mix, in dem keine klassischen Platzhirsche mehr auszumachen sind beziehungsweise neue Platzhirsche entstehen. Wir nehmen keine Wertung nach „neu“ oder „alt“ vor, sondern definieren je nach Thema die richtige Zielgruppe. Man sieht ja am aktuellen Beispiel CDU, dass es nicht reicht, seine PR-Arbeit auf etablierte Kontakte in den klassischen Medien auszurichten.

// Über #ZukunftDerPR
Nach unserer erfolgreichen Serie #ZukunftDesJournalismus, die sich mit dem Medienwandel und den damit verbundenen Veränderungen für den Journalismus beschäftigt hat, werfen wir nun einen Blick auf die PR-Arbeit von morgen. Wie schon bei der #ZukunftDesJournalismus, werden wir die spannendsten Folgen unserer Blog-Reihe auch wieder in einem Buch veröffentlichen.
Worauf wird es dabei ankommen? Was sind die großen Trends? Gemeinsam mit Profis und Entscheidern der PR- und Kommunikationsbranche wollen wir diese Fragen beantworten. Das Prinzip ist immer das gleiche: sieben Fragen, sieben Antworten von PR-Experten aus den unterschiedlichsten Branchen und Bereichen. Stück für Stück entsteht so ein Bild, das interessante Aussagen zu entscheidenden Entwicklungen von morgen und übermorgen ermöglicht.

5. Stichwort Content Marketing: Immer mehr Unternehmen sind inzwischen selbst zu Publishern geworden und bauen eigene Kanäle weiter auf/aus. Trifft das auch für Ihr Unternehmen/Ihre Organisation zu? Und falls ja, hat die PR oder das Marketing dabei den Lead?

Das ist beim 1. FC Köln definitiv der Fall. Die Contentproduktion für unsere Fans ist ein großer Teil der Arbeit in unserer Medienabteilung, den wir in den vergangenen Jahren konsequent professionalisiert haben. Wir achten dabei aber darauf, nicht als direkte Konkurrenz zu den externen Medien aufzutreten. Die PR hat den Lead, das muss nach unserem Dafürhalten auch so sein, wenn wir glaubwürdig und authentisch kommunizieren wollen. Trotzdem stimmen wir uns eng ab.

6. Was kann Marketing von PR lernen und wo kann PR sich eine Scheibe vom Marketing abschneiden?

Die PR kann viel lernen, wenn es darum geht, Erfolg zu messen

Marketing muss in Sachen Kommunikation immer aufpassen, nicht zu platt Werbung zu machen und auf Kampagnenideen und -logiken von Werbern hereinzufallen, die unter Umständen komplett an der Zielgruppe vorbeigehen können. Zumindest im Fußball ist das aus meiner Erfahrung definitiv so. Authentizität, der passende Tonfall und auch die Professionalität im Umgang mit Sprache und Botschaften leiden im Marketing manchmal. Umgekehrt kann die PR viel lernen, wenn es darum geht, Erfolg zu messen, plakativ zu sein und im Auge zu behalten, welche konkreten Ziele man eigentlich erreichen will. PR-Profis denken da manchmal zu journalistisch.

7. Bitte nennen Sie Ihr aktuelles (Lieblings-)beispiel für kluge, effektvolle und moderne PR (Strategie, Maßnahme, Person), das nicht von/aus Ihrem Unternehmen stammt.

Ich finde die PR der Berliner Verkehrsbetriebe BVG spannend, die Maßstäbe setzt und deshalb auch zu Recht viel kopiert wird.

Foto: 1. FC Köln

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