Hinweis: Dieser Artikel erschien zuerst bei KOM.
Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften und der Psychologie helfen uns, die Wirkung unserer Kommunikation besser zu verstehen. Wissen, das auch für die PR-Praxis relevant ist.
„Die Rede ist die Kunst, Glauben zu erwecken“, wusste schon Aristoteles. Doch manchmal klappt es nicht mit der Glaubwürdigkeit, auch in der PR. Wenn Executives oder Pressesprecher*innen die Kernbotschaften nicht überzeugend und zielgruppengerecht transportieren, bleibt die erwünschte Resonanz aus. Um die Chancen auf erfolgreiche Auftritte in den Medien oder vor Publikum zu erhöhen, lohnt es, Medien- und Rhetoriktrainings „gehirngerecht“ auszurichten. Nach dem Motto: Menschen überzeugen durch Menschenkenntnis.
Ein fauler Filter steuert uns
Das Gehirn ist faszinierend: Milliarden Nervenzellen und Billionen Synapsen bestimmen unser Fühlen, Denken und Handeln. Rund 1,3 Kilogramm voller Geheimnisse. Ständig in Bewegung. Und gleichzeitig ziemlich faul. Denn unser „Supercomputer“ neigt dazu, es sich mit der permanent auf unsere Sinne einströmenden Informationsflut so leicht wie möglich zu machen. Etliche Reize blenden wir einfach aus. Der Einfachheit halber sortiert unser zerebrales Filtersystem von Kindheit an auch zwischenmenschliche, kommunikative Signale gerne in Schubladen ein. Neben unserer genetischen Disposition sind dabei etliche äußere Einflüsse relevant: unzählige Erfahrungen, Erziehung, Bildung, kulturelle und gesellschaftliche Prägung, Religion – mitunter auch Werbung, Manipulation und Indoktrination.
Objektive Wahrheit? Gibt es nicht!
So erschaffen wir uns ein individuelles Weltbild. Siebeneinhalb Milliarden Mikrokosmen wuseln also auf dem Erdball herum, und jeder einzelne konstruiert mental seine subjektive Wirklichkeit. Daher existiert auch keine allgemeingültige Wahrheit. Max Frisch hat einmal geschrieben: „Jeder Mensch erfindet früher oder später eine Geschichte, die er für sein Leben hält.“ Vor allem menschengemachte Ordnungen wie Regeln, Gesetze, Konventionen, Traditionen, Moralvorstellungen und Rituale vermindern das Wahrnehmungs- und Interpretationschaos und geben uns Orientierung. Am bequemsten ist es, lediglich jene Botschaften von außen ins Bewusstsein dringen zu lassen, die unsere bereits bestehenden Einstellungen bestätigen. Eine selektive, schematische und vorurteilsbeladene Wahrnehmung ist somit der Normalfall. Und Veränderungen stehen die meisten Menschen „von Natur aus“ eher abweisend gegenüber (was so manchen schwerfälligen Change-Prozess erklären mag). Denn ständig zu reflektieren und die Neuronen aktiv neu zu vernetzen, wäre furchtbar anstrengend.
Die Gefühle haben den Hut auf
Es soll ja Leute geben, die für sich reklamieren, wichtige Entscheidungen allein nach rationalen Kriterien zu treffen. Tatsächlich sind wir grundsätzlich in der Lage, zu recherchieren, zu analysieren, Pro und Kontra abzuwägen. Doch die „rein rationale“ Urteilskraft scheint eine Illusion zu sein, denn in der Wissenschaft herrscht weitgehender Konsens: Bei der Entscheidungsfindung dominiert unser Unterbewusstsein – und dort sitzen die Emotionen im Chefsessel. Manche Hirnforscher stellen sogar den freien Willen in Frage. Das limbische System, eine Art Türsteher vor dem Eingang zum Großhirn, filtert und bewertet die einströmenden Informationen nach emotionalen Kriterien. Blitzschnell kategorisiert es als positiv/nützlich sowie negativ/schädlich empfundene Botschaften und Einflüsse. Unser Hirn jagt entsprechende Neurotransmitter wie Adrenalin, Dopamin oder Serotonin durch den Körper, die unsere Stimmung und Entscheidungen beeinflussen.
Oberflächlichkeit ist Trumpf
Darum ist der berühmt-berüchtigte „erste Eindruck“ auch so wichtig. Wir neigen dazu, andere Menschen in Sekundenschnelle zu beurteilen und einzuordnen. Dabei setzen wir – falls vorhanden – zunächst auf oberflächliches Vorwissen: Vielleicht haben wir über die Person ja schon „etwas gehört“ oder sie hat ein von anderen überliefertes „Image“? Dann hat in unseren Köpfen bereits eine Vorbewertung stattgefunden. Beim direkten Kennenlernen bzw. Wahrnehmen zählen vor allem Äußerlichkeiten:
- Körpersprache (Mimik, Gestik, Haltung, Gang)
- Aussehen (Attraktivität, Figur, Kleidung, Frisur, Schmuck, Statussymbole usw.)
- Stimme (Klang, Höhe, Modulation, Rhythmik, Lautstärke, Sprechtempo)
- Paraverbale und nonverbale Signale (z.B. Dialekt, Lachen, Gähnen, Schmatzen, Äh-Laute, Übersprungshandlungen, Schwitzen, Erröten)
Generell finden wir andere Menschen eher dann sympathisch, wenn sie uns selbst ähnlich sind. Auch das Umfeld, in dem wir eine Person wahrnehmen, ist nicht zu unterschätzen: Hält der Vorstandsvorsitzende seine Rede in einer miefigen Turnhalle über krächzende Lautsprecher oder in einer schicken Location mit perfekter Inszenierung und leckeren Häppchen? Nicht zuletzt ist die eigene Stimmung mitentscheidend bei der Bewertung anderer Menschen – und ihrer Kommunikation.
Empathie als Erfolgsfaktor für Redner*innen
Das alles legt den eher ernüchternden Schluss nahe: Die Form ist oft entscheidender als der Inhalt. Eine Erkenntnis, die man sich bei der Vorbereitung wichtiger Auftritte in Medien- und Rhetoriktrainings zu Herzen nehmen sollte. Ehrliches und konstruktives Feedback an die potenziellen Redner*innen ist wichtig, wenn die oben genannten „Äußerlichkeiten“ missverständliche oder unerwünschte Signale senden könnten. Aber was ist mit den von PR-Expert*innen erarbeiteten Key-Messages? Keine Sorge: Auch der Inhalt zählt. Informationen finden je nach ihrem Neuigkeits- und Mehrwert die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Ein Schlüsselfaktor dafür ist Empathie: Die Fähigkeit, sich in die Zuhörer*innen hineinzuversetzen und die Interessen, das Vorwissen und den Sprachduktus der Zielgruppen zu antizipieren. Durch die richtige Wortwahl, originelle Metaphern, spannende Geschichten, Anekdoten, Beispiele und Vergleiche können wir in den Köpfen der Zuhörer die gewünschten Bilder, Emotionen sowie Assoziationen auslösen und unsere Botschaften erfolgreich vermitteln. Der inhaltliche rhetorische Feinschliff ist also weiterhin eine Königsdisziplin. Dann bleibt so manche Kernbotschaft tatsächlich hängen – und der Glaube wird im Sinne von Aristoteles durch Redekunst erweckt.
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// Über den Autor
Wolf Zinn leitet bei OSK den Bereich Executive Communications. Sein Team schreibt Reden für Top-Führungskräfte, gibt Rhetorikcoachings sowie Medientrainings und berät Executives in allen kommunikativen Fragen.