Einen Podcast zu konzipieren und produzieren, ist viel Arbeit. Umso schöner ist das Erfolgsgefühl, wenn die erste Sendung online geht. Damit ist die Arbeit jedoch nicht getan, schließlich möchte man sicherstellen, dass nicht nur möglichst viele, sondern vor allen Dingen die richtigen Zuhörer einschalten. Zudem gilt es, aus der Masse an Audio-Inhalten herauszustechen, die mittlerweile im Netz verfügbar sind.
Florian Litterst, Experte für Social- und Digital-Marketing sowie Gründer des Blogs adsventure.de, erklärt daher, wie Firmen ihren Podcast mithilfe von Facebook-, Instagram- und LinkedIn-Ads so ins Rampenlicht stellen, dass die relevante Zielgruppe ihn bemerkt.
Organische Bewerbung
Ein essenzieller Bestandteil von diesem Vorhaben ist, ein Maximum an Mehrwert für die Hörer zu liefern und dabei nie zu langweilen. „Ich versuche zudem, den Podcast so persönlich wie möglich zu gestalten“, erklärt Litterst. Zudem müsse der Titel des Podcasts aufmerksamkeitsstark und die wichtigsten Informationen in der Beschreibung enthalten sein. Den jeweiligen Podcast auf so viele Plattformen wie möglich zu hosten – darunter Spotify, Apple Podcasts, Deezer, Amazon Music, Soundcloud und Google Podcasts, helfe ebenfalls.
Was den Experten im Zusammenhang mit seinem eigenen Format überrascht: Zahlreiche Nutzer würden den Podcast über YouTube hören. „Aus diesem Grund lassen wir in Zukunft nicht nur das Mikrofon, sondern auch die Kamera mitlaufen.“
Social Ads
Neben der organischen Bewerbung helfen bezahlte Social Ads dabei, einen Podcast an die relevante Zielgruppe auszuspielen. Als erster Schritt muss dafür analysiert werden, auf welchen Plattformen sich die potenziellen Hörer bewegen. „Unsere recht homogene Hörerschaft aus Online-Marketing-Entscheidern zum Beispiel lässt sich über Ads wunderbar auf Facebook, Instagram und auf LinkedIn erreichen“, sagt Litterst.
Wer es von Anfang an richtig angehen wolle, sollte seine Inhalte so aufbereiten, dass sie im Social Web als alleinstehende Content-Inhalte stehen können, zum Beispiel als kurze Video-Snippets für IGTV oder Stories. Der Grund: Diese Inhalte kann man ideal bewerben, während sie gleichzeitig einen direkten Mehrwert bieten.
1. Erstelle ein Video direkt in der Instagram-App, bei dem der Host in die Kamera spricht.
2. Spiele dieses Video organisch auf Instagram – zum Beispiel als Story – aus.
3. Bewirb dieses Video nachträglich in Instagram und spiele es an deine Custom Audience aus, das heißt an jene Nutzer, die das Video zuvor organisch gesehen haben.
4. Verlinke in dieser Ad auf deinen Blog, beziehungsweise auf deine Podcast-Landingpage.
Abgesehen vom Ziel, Aufmerksamkeit und Reichweite zu steigern, geht es bei einem Podcast auch darum, dass ihn möglichst viele Menschen hören. Um die Nutzerzahl zu steigern, arbeitet der Social-Ads-Profi bisher ausschließlich mit Custom Audiences. Das heißt, er spricht nur Nutzer an, die vorher seinen Blog besucht oder auf Facebook, beziehungsweise Instagram mit seinen Inhalten interagiert haben. „Dabei empfehle ich, mit Video-Formaten zu arbeiten, da auf der Basis von Videos entsprechende Custom Audiences (nutzerbasierte Zielgruppen zum Ad-Retargeting) erstellt werden können.“
Gut funktionierten etwa Videos, in denen der Host in die Kamera spricht. Mit Hilfe der Stories-Funktion von Instagram ließen sich diese relativ unkompliziert erstellen. Der Vorteil: Die Clips ließen sich zum einen organisch verwerten, eigneten sich jedoch ebenso für Anzeigen.
“Ich rate dazu, zunächst im LinkedIn-Kampagnenmanager die Größe der potenziellen Zielgruppe zu eruieren. Ein Beispiel: Jemand betreibt einen ,Medizinpodcast’, der sich primär an bestimmte Berufsgruppen aus der Medizin richtet.
Über den Kampagnenmanager kann man schnell herausfinden, ob es hierfür einen Zielmarkt gibt und ob sich eine Kampagne lohnt. Erst ab einer Zuschauergröße (Target Audience Size) von 10.000 Personen macht eine LinkedIn-Kampagne in der Regel Sinn.”
Für Formate, die sich eher an eine B2B-Zielgruppe richteten, sei LinkedIn ein spannender Kanal für Social Ads. Jedoch seien dort die Klickpreise deutlich teurer als etwa bei Facebook. Daher empfiehlt Litterst, mit „Audiences“ auf Basis des LinkedIn Tags zu arbeiten, das heißt, beispielsweise Besucher eines Blogs oder einer Website anzusprechen.
Einen Profitipp hat der Experte noch im Ärmel
Angenommen, eine Firma arbeitet für ihren Podcast mit einer in Deutschland bekannten Moderatorin oder einem bekannten Moderator. Dieser Host hat einen Instagram-Kanal, auf dem ihm oder ihr idealerweise zwischen 5.000 und 10.000 Menschen folgen.
Das Unternehmen könne den Host dann bitten, eine Story auf diesem Instagram-Kanal zu posten, die den jeweiligen Podcast thematisiert. So weit, so bekannt. Für die Story verwendet der Host aber nun das Branded Content Tag, das Content-Erstellern auf Instagram zur Verfügung steht, und taggt das Unternehmen. Das gibt der Firma die Möglichkeit, diese Story an eine Website Custom Audience auszuspielen und zu bewerben.
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