//Der Weg zum erfolgreichen Unternehmens-Podcast

Podcasts sind gefragt. In Deutschland begeistern etablierte Formate wie „ZEIT Verbrechen“, „Fest & Flauschig“ oder „Gemischtes Hack“ regelmäßig die Massen. Gleichzeitig drängen immer neue Podcasts auf den Markt. Die Konkurrenz ist groß. Wie also können Unternehmen von diesem spannenden Kommunikationskanal profitieren und wie gelingt es ihnen, eine solide Fanbasis für einen eigenen Podcast aufzubauen? Wir erklären, was Kommunikationsverantwortliche beachten sollten, wenn sie einen Unternehmens-Podcast starten und für sich gewinnbringend nutzen möchten.

Zeit ist relativ und Podcasts sind dafür ein gutes Beispiel. Kaum hat man die neue Folge des Lieblings-Formats eingeschaltet, ist sie auch schon wieder zu Ende. Dabei sind 60 Minuten vergangen. Eine Stunde, die den Zuhörer in ihren Bann schlug, in der er den Ausführungen der Moderatoren folgte und jedes Wort in sich aufsaugte.

In einer Welt, die schnelllebiger wird und in der Inhalte zunehmend für den eiligen Konsum konzipiert sein müssen, schaffen es Podcasts, ihr Publikum für einen vergleichsweise langen Zeitraum auf eine Sache zu fokussieren. Das bietet die Chance, auch komplexere Themen und Prozesse zu beleuchten. Die meist jungen und digitalaffinen Zuhörer sind oft eiserne Anhänger ihrer Lieblings-Podcasts und für das jeweilige Thema überaus empfänglich. Etablierte Formate haben daher häufig eine treue Fan-Gemeinde.

Nicht verwunderlich also, dass immer mehr Unternehmen Podcasts als spannenden Kanal definieren und sie für sich einsetzen wollen. Je nachdem, in welcher Branche eine Firma tätig ist, unterscheiden sich logischerweise die Inhalte – insbesondere bei B2B-Unternehmen.

Der „Owned“-Podcast

Das Schöne an einem Podcast ist, dass er sich vergleichsweise unkompliziert und schnell realisieren lässt. Technisch ist schließlich nicht viel mehr notwendig als ein Aufnahmegerät, ein Mikrofon und ein Audio-Programm. Die Kehrseite: Um einen neuen Podcast zum Fliegen zu bringen, müssen Verantwortliche erst einmal Reichweite und ein Kernpublikum aufbauen.

Ein durchdachtes Konzept bildet die Grundlage für den erfolgreichen Start. Folgende Fragen sollte sich jeder angehende Podcast-Produzent stellen:

1. Was ist das Thema?

Des Pudels Kern und damit die Grundfrage zum Launch ist, worum es im Podcast gehen soll. Das Thema sollte zum Unternehmen passen und geeignet sein, die gewünschten Botschaften darin zu integrieren. Gleichzeitig muss es interessant genug sein, um möglichst viele Zuhörer anzuziehen und im immer härter umkämpften Markt herauszustechen.

Speziell bei großen Unternehmen ist es unwahrscheinlich, ein Thema zu finden, das repräsentativ für die gesamte Firma und alle ihre Segmente steht. Zu Beginn ist es sinnvoller, einen vielversprechenden Kernbereich auszuwählen. Zu kleinteilig sollte dieser jedoch ebenfalls nicht sein, da dies die potenzielle Zielgruppengröße einschränkt. So wäre das Thema „Unternehmenskommunikation“ beispielsweise mitunter zu umfassend, um dem Podcast einen klaren Rahmen zu geben, während „Unternehmenskommunikation für Millennials mit Interesse an klassischer Musik“ zu speziell wäre.

Für B2B-Unternehmen ist ein guter Ansatz zur Themenfindung zu analysieren, mit welchen Herausforderungen ihre Kunden zu kämpfen haben. In regelmäßigen Abständen liefert der Podcast dann Hilfestellungen. Ein schönes Beispiel ist etwa der Podcast „Vertriebsoffensive“ von Dirk Kreuter. Das Format bietet neben wichtigen Informationen auch Interviews mit bekannten Größen des Vertriebs – sei es Offline- oder Online-Vertrieb.

2. Welchen Mehrwert bietet der Podcast?

Unternehmens-Podcast - Der Podcast muss einen Mehrwert bieten.

Aus welchem Grund sollten Zuhörer einschalten? Die Basisüberlegung ist dabei, relevante Inhalte anzubieten, die Nutzer emotional und intellektuell ansprechen. Gut macht das zum Beispiel der Podcast „Let’s talk Mercedes“ von Mercedes-Benz, in dem der Automobilhersteller in die Welt der Mobilität eintaucht – von nachhaltiger Antriebstechnik über die Sicherheit auf der Straße bis hin zu künstlicher Intelligenz im Auto.

Als Ausgangspunkt hilft es, sich in die Situation des Hörers zu versetzen. Welche Inhalte zum gewählten Thema würden man selbst gerne hören? Es hilft, zu überlegen, welche Art von Podcast der eigenen Branche fehlt, und die Chance zu nutzen, diese Lücke zu schließen. Unternehmen können dann konkrete Hilfestellungen für ein Problem anbieten, das viele Kunden haben. Ebenso kann man zu Diskussionen anregen, indem man zu einem Thema Stellung beziehen. Oder man adressiert ein Problem, das den Markt vor eine Herausforderung stellt.

3. Wie oft soll veröffentlicht werden?

Unternehmens-Podcast - Podcasts sollten regelmäßig erscheinen.

In welchen Abständen ist eine Veröffentlichung realistisch? Einmal pro Woche ist eventuell etwas zu viel gewollt, da Sendekonzept, Aufnahme und Schnitt durchaus etwas Zeit verlangen.

Doch wählen sollten Marken die Abstände auch nicht zu groß wählen, denn dann wird der Podcast nur schwer ein Teil der User-Gewohnheiten. Zu Anfang ist eine Veröffentlichung einmal pro Monat für viele eine gute Wahl. Ist der Rhythmus einmal etabliert, sollte er auf jeden Fall auch eingehalten werden.    

4. Wer soll moderieren?   

Unternehmens-Podcast - Der Host ist entscheidend für den Erfolg.

Moderatoren müssen neben einer angenehmen Stimme auch eine sympathische, kompetente und authentische Art mitbringen. Die Wahl des „Hosts“ ist daher eine wichtige Entscheidung. Gibt es eventuell jemanden im Unternehmen, der die notwendigen Voraussetzungen mitbringt oder gar schon Erfahrung hat? Alternativ ist es möglich, eine externe Fachkraft einzubinden, die sich jedoch erst in die Themen einarbeiten muss.

5. Über welche Plattformen soll der Podcast publiziert und verbreitet werden?

Unternehmens-Podcast - Die Distribution gehört zum Konzept

Sobald eine Folge fertig ist, gilt es, die Aufnahme zu veröffentlichen. Anbieter gibt es dafür viele mit ihren jeweiligen Vorzügen und Nachteilen, darunter zum Beispiel SoundCloud oder Spotify. Bereits bei der Konzeption gilt es, sich mit den unterschiedlichen Plattformen zu beschäftigen.

Darüber hinaus muss geklärt werden, wie die Zielgruppe über die Veröffentlichung einer neuen Folge und die Existenz des Podcasts an sich informiert wird. Das ist speziell für den Beginn entscheidend, wenn es darum geht, neue Zuhörer zu gewinnen. Gut machen das etwa die Online Marketing Rockstars mit dem Podcast von OMR-Chef Philipp Westermeyer. Neue Folgen werden prominent auf allen Social-Kanälen angekündigt und in thematisch passende Artikel auf der Website eingebunden.

Neben diesen Fragen gibt es noch weitere Aspekte, die zum Erfolg eines Podcasts beitragen: Das zentrale Element ist seine glaubhafte Gesprächsatmosphäre. Liest der „Host“ etwa jedes Wort ab oder macht er den Eindruck, alles auswendig gelernt zu haben, wirkt das schnell gestellt und langweilig. Kleinere Versprecher und spontane Einfälle lockern das Format auf und machen es authentisch – der Moderator kommt so sympathischer und zugänglicher rüber.

Und hier noch Profi-Tipp: Nicht versuchen, jede einzelne Sekunde der Aufzeichnung zu kontrollieren und mit Freude an das Projekt „Podcast“ herangehen.

Hinweis: Der Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

Zu unserem Text über Experten-Platzierung in externen Podcasts geht es hier.

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Head of Digital Media

Oliver Nermerich ist Kommunikationswissenschaftler und lebt im Internet. Bei OSK arbeitet er als Manager Online/Social Media und entwickelt kundenübergreifend Strategien, Auftritte und Kampagnen für das Internet und mobile Anwendungen. Auch privat dreht sich bei ihm alles um die digitale Welt: Er gehört zum Autorenteam des Lifestyle-Blogs Whudat.de und betreibt mit Freunden das Rolling-Magazin "Be-Mag". Sein Smartphone gibt er nur aus der Hand, wenn er auf sein Board steigt und an der Algarve die nächste Welle surft. Für das OSK Blog spürt er die neuesten Trends und Entwicklungen im Netz auf und spricht mit Meinungsmachern und Digital Influencern.

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