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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
2019 haben uns viele Kommunikationsthemen und -trends in Atem gehalten. Von negativen Meldungen zu Facebook über den Einfluss von Influencern bis hin zu neuen Möglichkeiten in der PR durch künstliche Intelligenz. Zum Jahresabschluss haben wir einige dieser Entwicklungen für Sie zusammengefasst.
Viel Spaß beim Lesen!
PS: Der OSK Weekly geht bis Januar in die Winterpause. Wir bedanken uns für Ihre Treue und wünschen frohe Weihnachten sowie einen guten Rutsch in ein interessantes und erfolgreiches 2020!
Thema Messenger: WhatsApp ist tot, lang lebe WhatsApp
Neben erneuten Datenschutzbedenken sowie kleineren und größeren Datenleaks beim Mutterkonzern Facebook war der größte Aufreger in diesem Jahr sicherlich das Verbot des Massenversands bei WhatsApp. Am 7. Dezember war Schluss und seitdem sind Unternehmen auf der Suche nach alternativen Kommunikationskanälen, die ähnlich „nah dran“ am Nutzer sind, sprich: auf den Smartphones der Zielgruppen. Wie wir auf dem OSK Blog erklären, sehen diese Alternativen ganz unterschiedlich aus. Manche Unternehmen wechselten in die eigene App, manche zu Telegram und manche suchen noch nach einer optimalen Lösung.
Die Nachrichten zu WhatsApp rissen nicht ab: Das Münchener Landgericht entschied, dass die Apps von Facebook, Instagram und WhatsApp gegen Patente von BlackBerry verstoßen. Die recht reißerischen Schlagzeilen, dass uns nun ein „WhatsApp-Verbot“ drohe, werden sich aller Voraussicht nach aber nicht erfüllen. Laut Facebook habe man schon ein Software-Update vorbereitet, das die kritischen Parts aus den Apps entferne.
Es bleibt also spannend im Messenger Marketing, wie es auf welchen Plattformen weitergeht. Sicher ist, dass die Zeit der plumpen Frontalbeschallung vorbei ist und die Zukunft eher im sogenannten Conversational Marketing, also im Dialog mit den Kunden, liegt.
Thema Social Commerce: Instagram wird zum Kaufhaus
Positiveres hatte dagegen Instagram, die andere Facebook-Tochter, zu vermelden. Nach wie vor ist das bildstarke Social Network sehr beliebt, bietet Stars wie auch Marken ein attraktives Zuhause und spielt im Marketing-Mix – gerade durch die Reichweite von Influencern – eine immer wichtigere Rolle.
Neben anderen Shopping-Funktionen, die den Kauf über Instagram erleichtern, scheint auch das nun ausgerollte Social Commerce Feature gut anzukommen. Zwar ist man mit dem Social Shopping etwas später dran als Pinterest, Snapchat und TikTok, für die erste Instagram-Shopping-Kampagne hat man aber gleich groß aufgefahren: Sängerin Céline Dion hüllt sich in funkelnde Robben von Marc Jacobs, Michael Kors, adidas sowie Oscar de la Renta und demonstriert, wie einfach der Einkauf über Instagram funktioniert, während sie ihren Hit „It’s all coming back to me now“ schmettert. Auch im nächsten Jahr werden wir sicherlich mehr solcher Beispiele sehen, wie Social- und Shopping-Erlebnisse weiter verschmelzen.
Thema Influencer: Mehr Macht denn je
Spätestens seit dem sehr erfolgreichen Video „Die Zerstörung der CDU“ des YouTubers Rezo wissen wir, wie machtvoll die Stimme eines Influencers sein kann. Der Fall hatte in Deutschland nicht zuletzt für Aufsehen gesorgt, weil zu langsam und behäbig auf die Kritik reagiert wurde. Das Video hat mittlerweile rund 16 Millionen Aufrufe und wurde vor allem von jüngeren Menschen angeschaut. Andersrum bestärkt das Geschehen natürlich den Einsatz von Influencern – auch über das Bewerben von Konsumgütern hinaus.
Immer mehr Unternehmen setzen dabei auf sogenannte Micro Influencer, also kleinere Accounts bei Instagram und Co, die aber jeder für sich Reichweite bieten, unter Umständen authentischer agieren als große Accounts und einer Marke gegenüber besonders loyal sind.
Schwieriger wird es bei der Erfolgsmessung von solchen Maßnahmen, gerade bei Instagram, wo man in Zukunft die Anzahl der Likes nicht mehr anzeigen will. Experten sind sich einig, dass nunmehr ein präzises Targeting, also das sogenannte Audience Fit und Brand Fit, wichtiger wird. Und dass auch User-Generated Content, also beispielsweise das auf dem eigenen Profil gepostete Bild mit passendem Aktionshashtag, ein Indikator für den Kampagnenerfolg sein kann.
Thema Chatbots: Ja, aber richtig!
Die Ergebnisse eines Reports von Drift, einer der weltweit führenden Plattformen für Conversational Marketing, sind eindeutig: Lediglich 14 Prozent der Befragten würden sich für ein klassisches Online-Formular entscheiden, während alle anderen die Nutzung eines Chatbots bevorzugten. Eine Studie von salesforce geht noch ein Stück weiter: So erwarten über 50 Prozent der Befragten sogar, dass Unternehmen die Art und Weise, wie sie in Zukunft mit Kunden kommunizieren, überdenken.
Gute Gründe also für den Einsatz der automatischen Kommunikation, wenn sie denn richtig gemacht wird. Das betonen wir auch im Interview mit der W&V: „(…) Daneben müssen die Anbieter gewährleisten, dass der Chatbot – solange er aktiv ist – gleichbleibende Qualität liefert. Also dass beispielsweise alle Nachrichten in das Gesamtkonzept passen (…). Das bedenken viele Entscheider nicht.“
Eine weitere Herausforderung, der sich Chatbots stellen müssen, ist die hohe Erwartungshaltung bei den Nutzern, wie der Drift-Report erkennt: User wollen mit Chatbots quasi in Real Time kommunizieren – und eben genau so, wie sie auch mit anderen Menschen Face-to-Face reden. Das ist zwar in Teilen bei gut gemachten Chatbots schon möglich, bis der Bot den Menschen ersetzen kann, ist es allerdings noch ein langer Weg. Aber: Auch im nächsten Jahr werden wir hier wieder Fortschritte sehen.
Thema TikTok: Vom Wunder- zum Sorgenkind?
Es hätte so ein gutes Jahr werden können für TikTok: Der Dienst aus China, der gerade bei Kindern und Jugendlichen besonders beliebt ist, hat schneller als jeder andere Rivale die eine Milliarde Nutzer weltweit geknackt. Mit 5,5 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland – übrigens Spitzenwert in Europa – und einer Nutzungsdauer von stolzen 50 Minuten am Tag wächst und gedeiht die soziale Videoplattform prächtig.
Wenn denn da nicht die negativen Schlagzeilen wären wie der mangelhafte Datenschutz für Kinder und Jugendliche oder die Diskriminierung von Menschen mit Behinderung. ByteDance, das Unternehmen hinter TikTok, gab zuletzt an, man hätte mit den Regeln nicht diskriminieren, sondern Nutzer vor Mobbing schützen wollen und diese Regeln seien nur ganz am Anfang aktiv gewesen. Verschiedene Stimmen widersprechen dem aber und gehen davon aus, dass der Algorithmus mindestens noch bis September aktiv war.
Thema KI: Mehr Mut zur Maschine
Auch wenn man den Begriff künstliche Intelligenz durch fast jedes Büro der Republik schallen hört, so richtig angekommen scheint das Thema in Deutschland noch nicht zu sein. Laut einer PwC-Studie nutzen in Deutschland gerade mal vier Prozent der Unternehmen KI-Technologien, zwei Prozent sind aktuell im Implementierungsprozess. Allerdings gibt es laut Expertenmeinung Grund zur Hoffnung, gerade in den Bereichen Robotik und Industrie 4.0 zeitnah mit anderen Nationen aufschließen zu können.
In der Kommunikationsbranche sind künstliche Intelligenzen aktuell meist in Form von Chatbots oder virtuellen Assistenten zu finden – dabei sind noch wesentlich vielfältigere Einsatzzwecke denkbar. So kann eine KI beispielsweise bei der Medienbeobachtung helfen, um durch die Analyse von Keywords in Social-Media-Posts vor einem aufkommenden Shitstorm zu warnen, oder auch bei der automatisierten Texterstellung helfen, was so teilweise schon in der Sportberichterstattung oder bei Kurz- oder Eilmeldungen umgesetzt wird.
Den Menschen ersetzen wird künstliche Intelligenz kurzfristig nicht, zudem sind die Implementierung und der Einsatz von KI noch sehr aufwendig und teuer. Aber es lohnt sich dranzubleiben, offen zu sein für neue Ideen und Szenarien – und für den Einsatz von künstlicher Intelligenz in all ihren Facetten.
Thema eSports: Deutsche Unternehmen steigen ein
Der eSports-Bereich ist mit seiner technikaffinen Zielgruppe eine spannende Branche, weswegen sich immer mehr Unternehmen engagieren. So beteiligt sich die Deutsche Telekom mit 25 Prozent am Kölner eSports-Clan SK Gaming, der für verschiedene Spiele Mannschaften stellt. Auch Mercedes-Benz und der 1. FC Köln unterstützen die eSports-Profis. Auch der FC Bayern München, der sich lange Zeit eher skeptisch gegenüber eSports gab, ist nun eigestiegen.
„Die eSports-Zielgruppe ist ein Traum für viele Marken“, sagt Chris Hana, Mitgründer und CEO von The Esports Observer (TEO), in unserer OSK-Reihe zum Thema. „Automarken, Banken, Versicherungen – ich habe aktuell das Gefühl, dass sich jeder Sektor das Thema eSports genauer ansieht. Leider nimmt sich nicht jeder die Zeit, den Markt ausreichend zu analysieren, und entwickelt Produkte, welche aus Konzernsicht sinnvoll sind, aber nicht mit der Zielgruppe funktionieren.“
Thema Social-Media-Trends: YouTube und Instagram gewinnen
Im Juni ging der Internet Trends Report 2019 von Mary Meeker online, der die wichtigsten Digital-Entwicklungen zusammenfasst. Bezüglich des Wachstums der diversen Plattformen zeichne sich global ein nicht weiter überraschendes Bild, wie t3n in einem kompakten Überblick schreibt. Instagram und YouTube seien die klaren Gewinner im Bereich der sozialen Netzwerke. Während Facebook, WhatsApp, WeChat und Twitter das Niveau relativ konstant hielten, konnten Instagram und YouTube beträchtliche Steigerungen in der täglichen Nutzung erzielen.
Aufgrund der Verbreitung von Smartphones – und der damit einhergehenden Tools – hätten sich Bild- und Videoformate zu den Standardformaten auf den gängigen Social-Media-Plattformen etabliert. Etwas überraschend: Auch bei Twitter ist der Trend erkennbar. Im Jahr 2019 erzielten Bild- und Videoformate mehr als 50 Prozent aller Tweet Impressions.
Thema Multiexperience: Fusion der Erlebnisse
Gregor Schermuly, General Manager OSK Berlin, wagt einen Ausblick auf 2020. Er rechnet im nächsten Jahr mit mehr Plattform-Lösungen, die Funktionen wie Chat, Sprache, AR, VR oder Wearable-Erlebnisse bündeln.
Der Begriff „Multiexperience“ beschreibt unterschiedliche Modalitäten, mit denen Benutzer über verschiedene Berührungspunkte hinweg mit Apps, Tools oder Content interagieren – Touch, Stimme, Gesten. Diese unterschiedlichen Technologien zusammenzuführen, um konsistente Benutzererfahrungen zu ermöglichen, sei der nächste große Schritt im Bereich App- und Webentwicklung, sagt Gregor Schermuly. „Und nach Responsive Design ist es der logische nächste Schritt, für unterschiedliche Touchpoints die gesamte Nutzererfahrung zu durchdenken. So, wie es selbstverständlich ist, verschiedene Website-Variationen für Tablets, Smartphones oder große Bildschirme zu gestalten, erwarte ich 2020 einen größeren Fokus auf Multiexperience.“
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