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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
der schwedische YouTuber Felix Kjellberg aka PewDiePie hat als erster Influencer und Einzelperson die Marke von 100 Millionen Abonnenten geknackt. Auch wenn er damit weiterhin eine Ausnahme bleibt, zeigt dieser Rekord, welche Reichweiten Influencer potenziell erzielen können. Aber ist Reichweite in der Influencer-Kommunikation noch die relevante Messgröße oder benötigt die Branche dringend neue KPIs? Wer eignet sich zum Influencer? Und muss ein Influencer überhaupt noch real sein? All diese Punkte beleuchten wir in unserem ersten OSK Weekly nach der Sommerpause.
Viel Spaß beim Lesen!
Was kommt nach Shares und Likes?
Likes und Shares verlieren laut einem Artikel auf onlinemarketing.de ihre Bedeutung in der Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen. Spätestens nachdem Instagram angekündigt hat, die Zahl der Likes unter Postings nicht mehr anzuzeigen, stelle sich die Frage, welche Daten zukünftig betrachtet werden müssen. Und nun gibt es erste Hinweise, dass auch Facebook überlegt, die Zahl der Likes nicht mehr anzuzeigen. Zudem würden Engagement-Raten weiter sinken und ihre Aussagekraft abnehmen. Nur weil unter einem Posting viele Kommentare stünden, sei dieses Posting nicht zwingend erfolgreich. Ob die Kommentare positiv, negativ oder gar irrelevant sind, werde kaum analysiert.
Dementsprechend sollten sich Unternehmen weniger auf harte Zahlen fixieren als vielmehr auf eine exaktere Ansprache der Zielgruppe. „Audience Fit und Brand Fit nennen sich die Kategorien, die jetzt im Mittelpunkt stehen sollen.“ Einen weiteren wichtigen Anhaltspunkt für den Erfolg einer Kampagne liefere User-generated Content. Dieser zeige, wie gut es dem Influencer gelingt, seine Follower zu motivieren, selbst aktiv zu werden.
Sechs Influencer-Typen, die jedes Unternehmen kennen sollte
Wenn Audience Fit und Brand Fit Messwerte wie Reichweite Und Engagement als Auswahlkriterien für Influencer ablösen, müssen Unternehmen wissen, in welchem Spielfeld sich die Multiplikatoren bewegen. Jeder Influencer hat seinen eigenen Stil, besetzt eine eigene Nische und ist Experte für ein bestimmtes Thema.
Unser Influencer-Guide ordnet die Netz-Stars daher thematisch in sechs Kategorien ein. Jedes Genre hat eine eigene Art, sich zu präsentieren sowie mit Followern zu interagieren, und bedient andere Sehnsüchte. Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten wollen, sollten dies berücksichtigen. Den Guide gibt es hier als kostenlosen Download.
Miquela ist kein Mensch
Lil Miquela ist 19 Jahre alt und mit derzeit rund 1,6 Millionen Followern erfolgreiche Instagram-Influencerin, weswegen sie für Unternehmen wie Samsung, UGG und Prada wirbt. Miquela ist aber kein Mensch, sondern ein virtueller Avatar, hinter dem das kalifornische Unternehmen Brud steht. Wie die Absatzwirtschaft schreibt, sind ihre Eigenschaften und Außenwirkung nicht selbstbestimmt, sondern werden von Kundenwünschen und Brud vorgegeben. Miquelas Fans stört das nicht, sie sind bereit, sie als Meinungsträgerin zu akzeptieren.
Der Spielzeughersteller Superplastic geht noch einen Schritt weiter und macht aus seinen Produkten selbst virtuelle Influencer mit eigenen Instagram-Kanälen sowie Zehntausenden Fans.
Bald würde – so eine Überlegung des Artikels – vielleicht sogar niemand mehr den Unterschied zwischen einem Avatar und einem realen Menschen erkennen. „(…) Wäre der Unterschied zu all den mit digitalen Filtern und Make-up überdeckten Menschen überhaupt noch von Relevanz?“ Bis man virtuellen Influencern das gleiche Vertrauen wie realen Menschen schenke, werde noch einige Zeit vergehen, glaubt die Absatzwirtschaft. Zukünftig könnten sie aber ein weiterer Kanal für Unternehmen sein, um Kunden zu erreichen.
Journalisten bleiben für PR-Profis die wichtigsten Influencer
Journalisten sind für die Arbeit von deutschen PR-Profis die wichtigsten Influencer, wie das PR-Journal berichtet. Instagrammer und YouTuber hätten für Pressestellen und PR-Agenturen eine weitaus geringere Relevanz. Das sei eines der zentralen Ergebnisse des news aktuell Trendreports 2019 mit dem Titel „Journalisten, PR-Profis und Influencer – Dreiklang oder Dreikampf?“.
Demnach haben Journalisten für die Arbeit von PR-Profis mit Abstand die größte Bedeutung. Hingegen glauben nur 18 Prozent der Kommunikatoren, dass Social-Media-Prominente und Blogger für ihre Arbeit relevant sind. Für Unternehmen spielen hingegen die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Rolle: Fast jeder zweite Befragte aus der Unternehmenskommunikation baut inzwischen auf Corporate Influencer.
Freunde genießen das größte Vertrauen
Jeder fünfte Deutsche hat sich schon von einem Influencer zum Kauf animieren lassen, wie W&V schreibt. Am meisten vertrauten die Deutschen in diesem Kontext aber ihren Freunden. Laut einer Studie ist das Vertrauen, das Nutzer dem jeweiligen Influencer entgegenbringen, einer der wichtigsten Faktoren für eine Kaufentscheidung – je höher das Vertrauen, umso wahrscheinlicher ein Kauf. 77 Prozent der Deutschen hätten wegen Tipps von Freunden Kaufentscheidungen getroffen. Die Untersuchung habe ebenfalls rausgefunden, dass insbesondere Frauen empfänglich für Influencer-Botschaften sind. Zwei Drittel aller mit Influencern in Verbindung gebrachten Anschaffungen entfallen demnach auf weibliche User.
Stolze Mitarbeiter, engagierte Influencer
Die Deutsche Telekom setzt bei ihrer Influencer-Strategie vor allem auf die eigenen Angestellten. Insgesamt hat das Unternehmen rund 150 aktive Corporate Influencer, die sogenannten Telekom Botschafter. Im Interview mit PR-Blogger erklärt Dr. Winfried Ebner, Netzwerk-Spezialist bei der Telekom, dass die Verbundenheit zum Unternehmen der Hauptantrieb für die Aktivität der Mitarbeiter sei. „Wir haben Mitarbeiter, die sehr stolz sind auf das Unternehmen und diesen Stolz zeigen wollen.“
Die Corporate Influencer posten laut Ebner unter den Hashtags #Werkstolz und #LoveMagenta ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Job. Auf diese Weise würden sie Einfluss auf das Employer Branding sowie die allgemeine Markenpräsenz nehmen. Die Top-20-Botschafter generierten auf Twitter rund 20 Millionen Page Impressions jährlich.
Eine der großen Stärken der Corporate Influencer sei der authentische Blick aufs Unternehmen, den sie mit ihrer Community teilen und somit zu Botschaftern und Ansprechpartnern werden.
Große Instagram-Accounts müssen kämpfen
Die Interaktionsraten für Influencer-Profile auf Instagram sinken. Das zumindest ist das Ergebnis einer Untersuchung des Analyse-Anbieters InfluencerDB. Die Studie hat ermittelt, wie viele User mit den Instagram-Posts der Influencer interagieren, und dafür die Likes ins Verhältnis zur jeweiligen Follower-Anzahl gebracht (Like Follower Ratio).
Im ersten Quartal 2019 lag die LFR für non-sponsored Posts nur noch bei 1,9 Prozent. Diese rückläufige Tendenz gilt auch für bezahlte Posts, die nur noch auf eine Interaktionsrate von 2,4 Prozent kommen. Vor drei Jahren lag der Wert für nicht bezahlte Posts noch bei 4,5 Prozent beziehungsweise bei 4 Prozent für bezahlte Einträge.
Für Influencer bedeute dies eine Bedrohung für ihr Geschäftsmodell, das vor allem auf der Aufmerksamkeit der Nutzer beruhe. Diese aber, so interpretieren es die Autoren der Studie, interagieren immer seltener mit den Inhalten und scrollen von einem Post zum nächsten. Dies zeige, dass sich der Kampf um die Aufmerksamkeit der User weiter verschärfen werde.
Eine gute Nachricht für deutsche Influencer: In der Bundesrepublik liegen die durchschnittlichen Interaktionsraten noch deutlich höher mit jeweils über 3 Prozent für bezahlte und nicht bezahlte Inhalte.
Thought Leadership – die B2B-Version des Influencer Marketing
B2B-Unternehmen, die mit geringer Kundenfrequenz hohe Umsätze erwirtschaften und gleichzeitig versuchen, innovative Lösungen am Markt zu platzieren, haben es schwer, über Google ihre Kunden zu finden, schreibt die Absatzwirtschaft. Ein Lösungsansatz für diese Herausforderung könne Thought Leadership sein. Dabei handele es sich quasi um die B2B-Version von Influencer Marketing, nur mit dem Unterschied, dass die Influencer aus dem eigenen Unternehmen kommen.
Es sind die Fachexperten, die in Themenforen Fachbeiträge veröffentlichen, anstoßen und Diskussionen begleiten und so zur Anlaufstelle werden, wenn ein bestimmtes Thema für ein Unternehmen relevant wird. Durch ihr Engagement bauen sie eine Fachkompetenz in den jeweiligen Branchenkreisen auf. Und das lohne sich: Für 42 Prozent der Einkäufer in B2B-Unternehmen führe der direkte Weg zum potenziellen Lieferanten, wenn sie einen Thought Leader in den sozialen Netzwerken identifizierten.
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