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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
auch in diesem Jahr hält die ARD/ZDF-Onlinestudie einige interessante Ergebnisse zur Internetnutzung in Deutschland bereit. Wir haben die aus unserer Sicht spannendsten Aspekte und Informationen für Sie zusammengestellt und ordnen sie in den Kontext der Kommunikationsarbeit ein.
Viel Spaß beim Lesen!
Erstmals sind alle der unter 50-jährigen Deutschen online
66,4 Millionen der insgesamt 70,6 Millionen Deutschen ab 14 Jahren sind online. Ein Zuwachs von 5 Prozentpunkten im Vergleich zu 2019. Zu diesem Plus tragen laut Studie besonders die älteren Zielgruppen bei. Die 50- bis 69-Jährigen gehörten mittlerweile fast vollständig zur Gruppe der Internetnutzer (95 Prozent; plus 5 Prozentpunkte). Mit Blick auf das prozentuale Wachstum übertreffe die Altersgruppe der ab 70-Jährigen diesen Anstieg sogar noch. Drei Viertel von ihnen zählten zu den Onlinern, mit einem sprunghaften Anstieg von 17 Prozentpunkten.
Die Studienmacher vermuten, dass die ältere Zielgruppe bedingt durch die Beschränkungen aufgrund der Corona-Pandemie verstärkt Zugang zum Internet gefunden hat. Denn dadurch hätten die Mitglieder dieser Altersgruppe trotz Kontaktbeschränkungen die Chance gehabt, mit der Außenwelt in Verbindung zu bleiben.
Doch auch bei den unter 50-Jährigen seien die Entwicklungen bemerkenswert. Erstmals seit der Erhebung der Internetnutzug im Jahr 1997 zähle die komplette deutschsprachige Bevölkerung unter 50 Jahren zu den Internetnutzern. Damit erreiche das Netz in den letzten Jahren stetig immer mehr ältere Menschen. Entwickele sich die Internetnutzung in dieser Art weiter, werde innerhalb weniger Jahre so gut wie die komplette Bevölkerung online sein.
Fazit: Die Zeiten, in denen es hieß, Unternehmen könnten im Netz nur jüngere Nutzer erreichen, sind dementsprechend vorbei. Mit fortschreitender Zeit werden die Anteile älterer User zunehmend steigen. Dennoch gilt es zu prüfen, wie die jeweiligen Altersgruppen ihre Zeit im Netz verbringen und über welche Kanäle Firmen ihre Botschaften am effektivsten verbreiten.
Ältere Menschen entdecken YouTube
Das lineare Fernsehen hat laut der Studie im gesamten Bewegtbildmarkt mit Abstand nach wie vor die höchste Relevanz. Langsam zeige sich jedoch eine abnehmende Tendenz zugunsten der Nutzung von Online-Videos. Darunter fallen Mediatheken, Streamingdienste und YouTube.
Auffällig sei, dass mittlere Altersgruppen derzeit die Haupttreiber dieser Dynamik darstellten. Zudem steige auch bei älteren Nutzern ab 70 Jahren die Online-Videonutzung, zwar etwas langsamer, jedoch in einem bislang nie da gewesenen Maße. Heißt: Einerseits würden neue, ältere Zielgruppen erschlossen, andererseits intensivierten Zielgruppen unter 50 Jahren ihre Nutzung.
Zwar gehörten weiterhin überwiegend die 14- bis 29-Jährigen zu den Hauptnutzern der Plattform, aber auch mittlere Altersgruppen seien dort bereits stark vertreten. Ein reines Jugendportal sei YouTube längst nicht mehr: Von den 50- bis 69-Jährigen nutze gut die Hälfte YouTube, bei den ab 70-Jährigen sei rund ein Viertel dort aktiv.
Inhaltlich seien dabei Erklärvideos und Tutorials besonders beliebt. Thematisch gehöre der Bereich „Wissen“ zu den beliebtesten Kategorien. Videos, die sich mit dem Thema „Technik“ beschäftigen“, seien ebenfalls gefragt.
Die Ergebnisse zeigen, dass YouTube nicht lediglich für populäre Consumer Brands mit jungem Publikum potenziell interessant ist. Auch Unternehmen, die einen eher technischen Hintergrund haben, können dort ihre Zielgruppe ansprechen. Da User – auch im geschäftlichen Bereich – YouTube häufig ansteuern, um Infos zu suchen, bieten sich Erklärvideos, etwa zu Produktionsprozessen, als Content durchaus an.
User hören Podcasts, um sich zu informieren
Etwa 19 Millionen Menschen in Deutschland hören laut der Untersuchung Podcasts. Besonders die unter 30-Jährigen zeichneten sich durch eine Audioaffinität aus. Fast die Hälfte dieser Altersgruppe schalte Podcasts regelmäßig ein, bei gut einem Viertel gehörten Podcasts bereits zur wöchentlichen Routine dazu. Dabei hätten einige der beliebtesten Podcasts unter ihren Fans inzwischen Kultstatus erreicht.
Darüber hinaus seien Podcasts beliebt, weil Nutzer sie je nach ihren individuellen Bedürfnissen unkompliziert in ihren Alltag einbinden können, denn das Format lasse sich zeit- und ortsunabhängig konsumieren. Inhaltlich würden Podcasts nicht nur mit beliebten Formaten wie Hörspielen, Comedy oder True-Crime-Storys punkten, sondern zunehmend Informationen und Wissen vermitteln.
Speziell bei Geschehnissen, die thematische Vertiefung oder eine Einordnung von Fakten erforderten, seien Podcasts gefragt. Die Studie zitiert eine Untersuchung der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia, laut deren Ergebnissen Podcasts vor allem gehört werden, um sich Wissen anzueignen, den eigenen Horizont zu erweitern und Hintergrundinformationen zu erhalten.
Wie bei YouTube zeigt sich auch bei Podcasts, dass Unternehmen den Hörerwunsch nach Wissen und Informationen nutzen können, um eigene Podcast-Formate zu starten. Expertise und Fachkenntnisse zu Branchenthemen sind schließlich die Kernkompetenz der meisten Firmen. Besonders spannend: Da Podcasts gehäuft von jüngeren Nutzern gehört werden, lässt sich mit dem Kanal potenziell eine neue Zielgruppe ansprechen.
Was Unternehmen beachten sollten, wenn sie einen Podcast ins Leben rufen möchten, erklären wir übrigens auf unserem Blog.
Noch ein Hinweis: Die Studie unterstreicht, dass die Erhebung in den Zeitraum des Lockdowns ab Mitte März 2020 fiel. Daher sei es wichtig, die Ergebnisse im Kontext einer gesellschaftlichen Ausnahmesituation zu betrachten, die Auswirkungen auf den Tagesablauf und die Routinen der Menschen gehabt habe.
Hat Instagram Facebook wirklich überholt?
Im Kontext der ARD/ZDF-Onlinestudie hat man in den vergangenen Tagen vermehrt gelesen, dass Instagram Facebook als führendes soziales Netzwerk überholt hätte. Und tatsächlich: 15 Prozent der Bevölkerung nutzen täglich Instagram, Facebook hingegen kommt nur noch auf 14 Prozent bei der täglichen Nutzung. Stimmt es also? Der König ist tot, lang lebe der König? Schaut man sich die Untersuchungsergebnisse genau an, scheint die Antwort wie so oft etwas komplexer zu sein.
Prüft man etwa die Nutzung innerhalb einer Woche, kann Facebook seine Position vor Instagram weiterhin behaupten und ist im Vergleich zu den anderen Netzwerken das meistgenutzte Angebot. Doch im Vergleich zum Vorjahr verliert die Plattform an Boden, während die Konkurrenzdienste zulegen. Die Studienmacher werten das als Beleg für einen deutlichen Akzeptanzverlust der User gegenüber Facebook.
Für eine zielführende Einschätzung müssten jedoch die Nutzungsgewohnheiten verschiedener Altersgruppen beachtet werden. Bei den 14- bis 29-Jährigen etwa liege Instagram in der täglichen Nutzung vor Snapchat und Facebook deutlich auf Platz eins. Bei den 30- bis 49-Jährigen wiederum sei Facebook die relevanteste Plattform in der täglichen Nutzung. Gleiches gelte für die Altersgruppe 50 bis 69, von der 10 Prozent der User täglich auf Facebook aktiv seien, während andere soziale Netzwerke praktisch keine Rolle spielten.
Komplett abgeschrieben ist die „Mutter Social Media“ auch bei den Jüngeren noch nicht. Zwar verliere Facebook an Bedeutung für die tägliche Nutzung, dennoch hätten 62 Prozent der Befragten angegeben, dieses Netzwerk zumindest selten zu nutzen, 44 Prozent in dieser Altersgruppe hätten die Seite mindestens einmal in der Woche aufgerufen.
Facebook als Kommunikationskanal konsequent abzuschreiben, wäre für Unternehmen dementsprechend zu kurz gedacht. Je nach Ziel und Nutzergruppe kann die Plattform durchaus geeignet sein, um die gewünschten Botschaften zu transportieren. Dennoch ist nicht zu leugnen, dass der Dienst bei jüngeren Nutzern an Relevanz zu verlieren scheint. Geht diese Entwicklung so weiter, steht Facebook zukünftig vor der Herausforderung, dass der „Nachwuchs“ ausbleibt.
Text-Content scheint an Relevanz zu verlieren
Das mediale Internet – also Audio-, Video- oder Textinhalte – wächst zunehmend in seiner Relevanz für das tägliche Leben, wie die Studienmacher feststellen. Während Video- und Audio-Content bei der täglichen Nutzung zugelegt hätten, würden Textinhalte an Reichweite verlieren. 17 Prozent der Befragten – und damit 3 Prozent weniger als im Vorjahr – läsen Artikel oder Berichte im Netz. Die 14- bis 29-Jährigen läsen dabei noch am meisten Texte. Dennoch sinke auch bei ihnen die Relevanz dieser Mediengattung.
Die tägliche Zeit, die die Menschen im Internet verbringen, liegt laut Untersuchung dieses Jahr bei 204 Minuten. 120 Minuten entfielen auf das mediale Internet. Insbesondere die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen nutze Online-Angebote aus den Bereichen Video, Audio und Text über vier Stunden pro Tag und damit fast eine Stunde länger als 2019.
Die Ergebnisse unterstreichen die bereits zuvor beschriebenen Erkenntnisse, dass Video- und Audio-Inhalte bei den Nutzern beliebt sind. Reine Textinhalte scheinen jedoch an Beliebtheit zu verlieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass Firmen nun komplett auf Artikel und Beiträge verzichten sollten. Sie werden weiterhin wichtig für den Content-Mix bleiben. Aber „Mix“ ist an dieser Stelle das richtige Stichwort: Zukünftig wird es noch wichtiger werden, dass Unternehmen die richtige Mischung von Content-Formaten anbieten.
Instagram wird vor allem passiv genutzt
Storys gehören auf Instagram zu den beliebtesten Inhalten, wie die Studienergebnisse zeigen. 53 Prozent der Befragten schauten sie sich regelmäßig an. Direkt danach in der Rangliste folgten Beiträge, die im Newsfeed angezeigt werden, sowie Videos. Dabei gehe es jeweils um den passiven Konsum.
Bezüglich der aktiven Nutzung der Plattform gelte: Je jünger die User, desto aktiver seien sie im Netzwerk unterwegs. Fast die Hälfte der jüngeren Nutzerinnen und Nutzer poste regelmäßig etwas, wohingegen nur 37 Prozent der 30- bis 49-Jährigen selbst Inhalte veröffentlichten.
Unternehmen, die Instagram als Kommunikationskanal einsetzen, sollten Storys in ihrer Content-Strategie dementsprechend mitdenken. Wie die Studienergebnisse nahelegen, sind sie mittlerweile beliebter als Feed-Posts. Allerdings verschwinden Storys nach einer bestimmten Zeit wieder und eignen sich allein daher nicht, um ein aussagekräftiges Profil auf Instagram zu entwickeln. Daher ist eine ausgewogene Mischung aus Feed- und Story-Inhalten nach wie vor der vielversprechendste Ansatz, um eine Instagram-Community aufzubauen.
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