//KW 09 – Storytelling auf TikTok: „Nebenbei“ läuft gar nichts

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Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Marken und Unternehmen, die TikTok für ihre Kommunikation effektiv nutzen möchten, müssen die Spielregeln der Plattform unbedingt beherzigen. Eine der wichtigsten: Die Inhalte sollten vor allem kurzweilig und unterhaltsam sein. Wie dies gelingt und welche Regeln auf TikTok es sonst noch zu beachten gilt, beleuchten wir im aktuellen OSK Weekly.

Viel Spaß beim Lesen!

OSK Weekly KW 09 - Storytelling TikTok - Inhalte dürfen nicht „auch“ für Social Media konzipiert werden

Kleines Wort, großes Problem – Inhalte dürfen nicht „auch“ für Social Media konzipiert werden

Manchmal erklären Kommunikationsprofis stolz: „… und die Kampagne ist auch in den sozialen Medien gut gelaufen …“. In dem unscheinbaren Wort „auch“ liegt ein großes Problem verborgen, wie OSK-Kollege Axel Breuer schreibt. Denn es illustriere, warum Zuschauer*innen häufig Videos mit Katzen und Dominosteinen besser annähmen als die Inhalte professioneller, aufwendiger Kampagnen. Das „Mindset“ stimme einfach nicht. Wer weiterhin meine, dass man „auch“ Videos in vertikalen Formaten für TikTok und Instagram ausspielen kann – für den bleibe Erfolg bei jungen Zielgruppen ein netter Zufall.

Denn Marken müssten in sozialen Medien „leben“, Liebe und Hingabe für die Erzählformen und die Ästhetik der Formate zeigen, damit sie im Social Web erfolgreich sind. Als positives Beispiel nennt Breuer die Weltpremiere der neuen C-Klasse von Mercedes-Benz, für deren Idee, Konzeption und Umsetzung OSK zuständig war. Die Premiere war ein riesengroßer Erfolg, mit Millionen organischer Klicks nicht nur auf TikTok, sondern ebenso auf Instagram sowie hohen Zugriffszahlen bei YouTube und dem markeneigenen Medienkanal Mercedes me media.

Grund für den Erfolg sei, dass die Weltpremiere von Grund auf für soziale Netzwerke konzipiert sei und nicht lediglich „auch“ auf ihnen ausgespielt wurde. So habe der Autobauer die Zuschauer*innen in ihrer Welt abgeholt, mit Erlebnissen, die sie kennen und lieben. Um das zu erreichen, hat OSK für Mercedes-Benz den „digitalen Magier“ Zach King an Bord geholt, der das Publikum bereits 24 Stunden vor der Premiere auf den eigenen Kanälen angeheizt hat.

Das Beispiel zeige, wie wichtig es sei, Inhalte direkt für Social Media zu konzipieren. Zwar sei das hier und da auch mal schmerzhaft, da die Erstellung zusätzlichen Aufwand verursache, doch verbessere es im Endeffekt das Ergebnis, da alle Beteiligten in der notwendigen Bildästhetik sähen und dächten.

OSK Weekly KW 09 - Storytelling TikTok - Der „Experiment“-Status ist vorbei

Der „Experiment“-Status ist vorbei

TikTok ist den Kinderschuhen entwachsen und entwickelt sich zu einer festen Größe im Kuchen der Social Spendings, wie Digiday schreibt. Hätten Kommunikationsprofis die App vor Kurzem noch infrage gestellt, habe sie sich mittlerweile stabilisiert, unter anderem, da die Zukunft der Plattform in den USA vorläufig gesichert zu sein scheine.

„Im Jahr 2020 waren die Vermarkter vorsichtig, was die Stabilität von TikTok angeht“, sagt Madelyn Lydon, Associate Director, Public Relations und Social Media bei OH Partners. „Es schien ein großes Risiko zu sein zu investieren, ohne die Zukunft der App zu kennen. Wir haben jedoch gesehen, dass User mehr Zeit auf TikTok als auf Facebook verbringen und es ist entscheidend für Vermarkter, diese User mit Inhalten zu versorgen. Andernfalls riskieren sie, abgehängt zu werden.“

Die Wahrnehmung hinsichtlich der App habe sich gewandelt von „experimenteller Plattform“ zu einem „Teil der Big Player“. Um dieses Momentum zu greifen, müssten Marketer nun in Inhalte investieren, die spezifisch für das TikTok-Publikum konzipiert seien. Denn mit Inhalten, die nicht die „TikTok-Sprache“ sprächen, würden User weniger interagieren.

OSK Weekly KW 09 - Storytelling TikTok - Investition in die Markenzukunft

TikTok ist eine Investition in die Markenzukunft

„Allein durch das Zugucken bekomme ich eigene Ideen, TikTok inspiriert und motiviert mich“, zitiert die WirtschaftsWoche TikTok-Nutzerin Antonia. Seit einem Jahr sei die 18-Jährige in dem sozialen Netzwerk unterwegs und entdecke dort täglich neue Videos, die sie spannend finde. „Da die Videos so kurz sind, verbringt man doch schnell viel Zeit in der App.“

Diplom-Psychologe Sebastian Buggert vom Marktforschungsinstitut Rheingold unterstreicht diese Aussage im Artikel. „Der Algorithmus von TikTok passt sich perfekt an die Interessen und Vorlieben seiner User an. So sieht man fast nur Videos, die man gut findet. Dieses Phänomen ist sicher mit ein Erfolgsgeheimnis der App.“

Dementsprechend integrieren Unternehmen die App zunehmend in ihre Kommunikationsstrategie. Neben Mercedes-Benz gehören etwa Chips-Produzent Funny-Frisch und der Audioanlagen-Hersteller Bose zu den TikTok-Pionieren.

Ihr Erfolg beruht laut TikTok-Berater Adil Sbai darauf, dass sie neue Kanäle sehr früh ausprobierten und eine First-Mover-Strategie verfolgten. Der Kanal lohne sich für Unternehmen als Werbeplattform vor allem unter zwei Bedingungen: „Wenn man die Generation Z als Kundschaft hat oder sich als Unternehmen erlauben kann, für die Zukunft zu planen.“

Denn ein Teenager könne zwar noch kein Auto kaufen, doch durch eine TikTok-Präsenz entstehe schon früh eine emotionale Bindung zur Kundschaft von morgen. Aus diesem Grund hätten beispielsweise viele Fußballvereine ein TikTok-Profil. „Ob ich Bayern- oder Dortmund-Fan bin, entscheidet sich ja meistens bereits in der Kindheit. Daher ist TikTok für die Clubs wichtig, um Nachwuchsfans für sich zu rekrutieren – bei Automarken ist das ganz ähnlich.“

OSK Weekly KW 09 - Storytelling TikTok - Zu unsexy? Von wegen!

Zu unsexy? Von wegen!

TikTok ist nicht nur für populäre Consumer Brands spannend, wie t3n in einer Auflistung von Unternehmen zeigt, die erfolgreich auf der App kommunizieren. Die Volksbank Mittelhessen beweist zum Beispiel, dass auch eine traditionelle Bank mit einem modernen Social-Media-Auftritt glänzen kann. Mit den Inhalten wolle das Unternehmen speziell den Nachwuchs erreichen, weshalb die Videos vor allem die Ausbildung bei der Bank thematisierten. Mit ihren Clips möchte das Unternehmen also eindeutig den Nachwuchs erreichen. Anscheinend kommt die Strategie gut an. Die Bank hat über 24.000 Follower und eines ihrer meistgesehenen Videos rund eine Million Views.

Als Hersteller von Ventilatoren für Luft- und Klimatechnik sowie Antriebsmotoren für Aufzüge zählt Ziehl-Abegg nicht zwingend zu den Anbietern von Produkten, die Otto Normalverbraucher als „sexy“ empfinden würde. Doch mit seinem TikTok-Kanal trifft das Traditionsunternehmen den Nerv der Generation Z. Mitarbeiter*innen geben Einblicke in den Arbeitsalltag der Firma, die sich gleichzeitig als attraktiver Arbeitgeber für den Nachwuchs positioniert.

Beispiele internationaler Unternehmen hat Business 2 Community in einer Liste zusammengefasst. Die Washington Post zeigt etwa, wie auch traditionelle Medienmarken den neuen Kanal bespielen können. Anstatt vorhandene Beiträge für TikTok zu adaptieren, hat man ein eigenes Format für die Inhalte konzipiert, deren Gesicht Videoproduzent Dave Jorgenson ist.

Die Clips decken eine Mischung aus aktuellen Ereignissen, Kommentaren und Humor ab, die Tonalität passt perfekt zu TikTok. Laut Business 2 Community ist keine andere Zeitung derart erfolgreich darin, die Generation Z zu umwerben und potenzielle Leser*innen für sich zu gewinnen.

Die Beispiele belegen, dass auch traditionelle Unternehmen und B2B-Marken zu TikTok-Riesen werden können, eine gute Idee und durchdachte Strategie sowie etwas Mut vorausgesetzt.

TikTok-Hub hilft KMU

TikTok hat kürzlich angekündigt, kleine und mittelständische Unternehmen mit niedrigeren Budgets stärker unterstützen zu wollen. Dafür hat der Dienst einen eigenen Hub gegründet, mit dem Unternehmen innerhalb weniger Minuten kreative Werbekampagnen realisieren können sollen.

Seit dem Start des Hubs am 19. Januar ist auch der TikTok Ads Manager in Deutschland für alle Kunden verfügbar. Mithilfe dieser „Selbstbedienungsplattform“ können KMU eigene TikTok-Kampagnen erstellen und verwalten. Zudem bietet der Hub begleitend Anleitungen und Tipps, wie man den Ads Manager nutzt, um Ziele und KPIs, Zielgruppen, Budget, den Kampagnen-Zeitplan sowie die Gebotsmethode und Auslieferungsart festzulegen.

„Erfolgreiche Marken arbeiten mit der Kreativität unserer Community, binden Erfahrungen und Eindrücke unserer Creator*innen ein und ermöglichen Interaktionen der Nutzer*innen”, sagt Thomas Wlazik, Managing Director Global Business Solutions bei TikTok Deutschland im W&V-Artikel. „Je authentischer sich Inhalte in den personalisierten Für-Dich-Feed einfügen, desto besser. Das gilt für große Marken genauso wie für kleine und mittlere Unternehmen.“ Dabei gehe es nicht um perfekte und polierte Inhalte, sondern um möglichst kreativen und authentischen Content.

OSK Weekly KW 09 - Storytelling TikTok - TikTok-KPIs

TikTok-KPIs – so messen Unternehmen den Erfolg ihrer Inhalte

Unternehmen, die den Schritt auf TikTok wagen, müssen nicht nur gute Inhalte erstellen, sondern ebenso messen, ob die Videos die gesetzten Ziele erreichen. Auf dem OSK-Blog beschreiben wir daher die wichtigsten TikTok-KPIs, auf die Unternehmen und Content Creator achten sollten, und erklären, wo genau man diese Messzahlen findet.

Voraussetzung, um auf die Analysedaten zugreifen zu können, ist zunächst ein TikTok-Pro-Account. Die Einrichtung ist unkompliziert:

1. Auf „Profil“ klicken

2. Über die drei Punkte oben rechts in der Ecke „Konto verwalten“ auswählen

3. „Zu Pro-Konto wechseln“ anklicken

4. Kontotyp auswählen („Ersteller“ oder „Unternehmen“)

5. Kategorie wählen (zum Beispiel „Kunst“, „Marke“ oder „Medien)

6. Geschlecht auswählen

7. Bestätigen

TikTok sendet im Anschluss einen Bestätigungscode an die zuvor angegebene Telefonnummer. Sobald dieser in der App-Oberfläche angegeben wurde, ist die Umstellung vom Basis- auf den Pro-Account abgeschlossen.

Für alle, die komplett neu auf TikTok starten und eine Anlaufhilfe benötigen, haben wir übrigens die wichtigsten Funktionen zusammengefasst.

Keine Langeweile in Sicht

„Um erfolgreich auf der App zu sein, müssen Marken dynamische und originelle Videos erstellen, die das allgemeine Interesse auf sich ziehen, da TikTok-User von Markeninhalten angezogen werden, solange sie unterhaltsam sind“, zitiert Business Review Raluca Colac, Kommunikationskoordinatorin bei McDonald‘s. Kreativität sei das A und O. Marken müssten einen Weg finden, ihre Produkte so zu präsentieren, dass Nutzer*innen die Inhalte nicht übersprängen. Content Creators seien etwa in der Lage, ihren Fans eine Geschichte aus ihrer eigenen Perspektive zu erzählen. Daher sollten Unternehmen offen gegenüber Kooperationen mit Influencer*innen sein.

Um den richtigen Riecher für die App zu bekommen, solle man sich einige TikTok-Videos anschauen, die verschiedenen Funktionen kennenlernen und erkunden, welche Filter, Effekte und Songs gerade im Trend seien. Unternehmen sollten besonders nach Hashtag-Challenges, Duett-Funktionen und bekannten Influencer*innen Ausschau halten.

Laura Savu, Global Community Manager bei TikTok, ist der Meinung, dass der Dienst für jede Art von Marke etwas bietet: „Wir reden über eine Massenmarkt-Plattform, bevölkert von einer Vielfalt von Usern mit Millionen von Interessen. Unabhängig davon, wie nischig Ihre Marke ist, steht Ihnen mit TikTok ein weiteres Tool zur Verfügung, mit dem Sie diese potenziellen Konsument*innen erreichen können.“ Außerdem weist Savu darauf hin, dass jede Marke schon vor Monaten damit begonnen haben sollte, die App in ihrem digitalen Mix zu nutzen, weil sie derzeit der Top-Trend in der Online-Kommunikation sei.

Content Marketing auf TikTok – Tipps und Tricks für erfolgreiche Inhalte

Der Content ist fundamental, wenn man als Marke organisch auf TikTok wachsen möchte. Die Plattform ist unter anderem so erfolgreich, weil sie sich deutlich von anderen Social-Media-Kanälen abgrenzt. Im Gegensatz zu Instagram und Co geht es bei TikTok darum, sich modern, aktuell und kreativ zu präsentieren. Was mit Tanz- und Karaoke-Videos begann, hat sich inzwischen thematisch weiterentwickelt. Gaming, Beauty, Comedy, Politik, Wissen, Haustiere – jeder findet auf der App ein Thema, das ihn interessiert. Dementsprechend bietet die App auch für einen Großteil der Unternehmen thematische Anknüpfungspunkte.

Die größte Herausforderung für Marken ist dabei, die Inhalte und gewünschten Botschaften mit den Anforderungen der Plattform zu verknüpfen. Zwar gibt es auch Anzeigen-Formate, klassischer Marketing-Content ist für organische Posts jedoch eher ungeeignet.

Trends sind als fundamentaler Bestandteil von TikTok ein geeigneter Einstiegspunkt für Unternehmen. Es handelt sich dabei um eine Reihe ähnlicher Videos, die den gleichen Sound verwenden und unter den gleichen Hashtags zu finden sind. In der Regel starten Creators oder Unternehmen einen Trend, indem sie User dazu aufrufen, etwas Bestimmtes zu tun und das Video unter dem jeweiligen Hashtag zu veröffentlichen. Bei einem Trend mitmachen und das ursprüngliche Video eins zu eins zu kopieren, ist aber nicht nur langweilig, sondern auch unauthentisch. Gerade bei Unternehmen müssen die Trends kreativ auf die eigene Marke zugeschnitten werden.

Account gibt nützliche Ressourcen

Der Account „TikTok for Business“ gibt Unternehmen ab sofort Best Practices und Hilfestellungen zu Kampagnen auf der Plattform und zum Reichweitenaufbau.

Der Account bietet laut OnlineMarketing.de bisher nur wenige Videos, die vor allem auf die Verbesserung der TikTok-Performance ausgerichtet sind. Zwar seien die Hinweise bisher noch auf dem Level von Basics, doch wer auf der App kommunizieren wolle, könne über den Account künftig einige hilfreiche – und womöglich immer neue – Tipps oder zumindest etwas Inspiration erhalten. Darüber hinaus hat TikTok in der Profilbeschreibung des Accounts einen Linktree integriert, der zu nützlichen Ressourcen führt. Über diese Links gelangen Interessierte beispielsweise zu TikToks Trend Report 2020/2021, zum Small Business Resource Center oder zum TikTok For Business Blog.

Zu weiteren spannenden Themen aus der Digital- und Kommunikations-Branche geht es hier.

Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Team Lead Digital Content, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Digital-Kommunikation. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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