//„Wenn aus Daten Illustrationen werden, hilft das der Kommunikation“ – Andreas Schütz zur Zukunft der PR

Andreas Schütz, DLR

Andreas Schütz ist Leiter Media Relations und Pressesprecher des Deutschen Zentrums für Luft- und Raumfahrt (DLR). Er ist Diplomingenieur für Flugzeugbau, war Chefredakteur eines Flughafenmagazins, hat als freier Journalist gearbeitet und ist seit 2008 Pressesprecher des DLR.

Andreas Schütz
Leiter Media Relations Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt

Twitter: @DLR_de
Instagram: @germanaerospacecenter

1. Welchen Stellenwert hat die PR in Ihrem Unternehmen/Ihrer Organisation heute – und künftig?

Im Bereich der Wissenschaft im Allgemeinen und der Luft- und Raumfahrt im Speziellen hat sich im Falle des DLR die crossmediale Wissenschaftskommunikation zu einem unverzichtbaren Bestandteil der externen Unternehmensdarstellung entwickelt. Gerade bei überwiegend öffentlich finanzierten Einrichtungen gilt es, die Verwendung der Mittel transparent und für die verschiedenen Zielgruppen nachvollziehbar darzustellen. In den letzten mehr als 20 Jahren hat sich durch die Nutzung verschiedener Kommunikationsmöglichkeiten bis hin zu den sozialen Medien der sogenannte Elfenbeinturm der Wissenschaft geöffnet.

2. Welche Stärken hat die PR? Wie kann sie ihre Position künftig weiter ausbauen? Was sind die großen PR-Trends und welche werden sich durchsetzen?

Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit sind die größten Stärken, vor allem aber die größten Chancen für die Kommunikation.

Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit, egal auf welchem Gebiet, sind die größten Stärken, vor allem aber die größten Chancen für die Kommunikation. Nur durch eine hohe Glaubwürdigkeit ist es möglich, Positionen zu stärken und auszubauen. Im Bereich der Technik und Wissenschaft hat sich in den letzten Jahren zum einen der integrative und interdisziplinäre Ansatz in der Kommunikation bewährt, der zum Zweiten alle Möglichkeiten der Faszination Technik nutzt, ergänzt durch die Personalisierung der Botschaften. Integrativ und interdisziplinär in diesem Sinne bedeutet die abgestimmte Bündelung aller Kommunikationsmittel und -formen hin auf ein Ziel. Mit entsprechender Herangehensweise konnte den Tendenzen der Technikfeindlichkeit und der Skepsis gegenüber der Wissenschaft erfolgreich entgegengewirkt werden.

3. Spielen Daten, Algorithmen und künstliche Intelligenz bereits eine Rolle in Ihrer täglichen PR- und Kommunikationsarbeit?

Daten spielen auf zwei Gebieten unserer Kommunikation eine wichtige Rolle. Sie dienen der Visualisierung und Illustration von technisch-wissenschaftlichen Projekten und Missionen. Dadurch wird es für den Leser einfacher, wichtige Zusammenhänge zu erkennen. Der zweite Bereich betrifft die Medienanalyse mit der Be- und Verarbeitung medialer Daten zur Beurteilung des Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit. Dabei kommen zumindest Algorithmen zum Einsatz, die sich in den letzten Jahren sehr positiv entwickelt haben. Der Einsatz künstlicher Intelligenz auf diesem Gebiet wird noch auf sich warten lassen.

4. Welchen Stellenwert haben die etablierten Medienmarken im Vergleich zu den neuen? Sind die Newcomer für Ihre PR-Arbeit bereits wichtiger als die Platzhirsche?

Neue und alte Medienmarken haben aktuell noch den gleichen Stellenwert. Mit beiden lassen sich unterschiedliche Zielgruppen der breiten Öffentlichkeit erreichen. Es ist aber absehbar, dass sich das Verhältnis im medialen Konsum hin zu den neuen Medienmarken und -formen entwickeln wird. Es bleibt abzuwarten, wie und in welcher Form sich dieser Prozess vollzieht. Für die Kommunikation kommt es heute darauf an, einen Mix an Informationen und deren Aufbereitung anzubieten, sodass sich die Vorteile beider – der neuen und der etablierten – Medienmarken nutzen lassen.

// Über #ZukunftDerPR
Nach unserer erfolgreichen Serie #ZukunftDesJournalismus, die sich mit dem Medienwandel und den damit verbundenen Veränderungen für den Journalismus beschäftigt hat, werfen wir nun einen Blick auf die PR-Arbeit von morgen. Wie schon bei der #ZukunftDesJournalismus, werden wir die spannendsten Folgen unserer Blog-Reihe auch wieder in einem Buch veröffentlichen.
Worauf wird es dabei ankommen? Was sind die großen Trends? Gemeinsam mit Profis und Entscheidern der PR- und Kommunikationsbranche wollen wir diese Fragen beantworten. Das Prinzip ist immer das gleiche: sieben Fragen, sieben Antworten von PR-Experten aus den unterschiedlichsten Branchen und Bereichen. Stück für Stück entsteht so ein Bild, das interessante Aussagen zu entscheidenden Entwicklungen von morgen und übermorgen ermöglicht.

5. Stichwort Content Marketing: Immer mehr Unternehmen sind inzwischen selbst zu Publishern geworden und bauen eigene Kanäle weiter auf/aus. Trifft das auch für Ihr Unternehmen/Ihre Organisation zu? Und falls ja, hat die PR oder das Marketing dabei den Lead?

Der Inhalt und dessen Präsentation sind das Entscheidende, egal ob im Marketing oder der Kommunikation. Durch neue Kommunikationsmöglichkeiten lassen sich direkte Beziehungen zu den Kunden, den Lesern aufbauen. Egal ob es eine einfache Website ist oder die gezielte Maßnahme via soziale Medien. Im Idealfall ergänzen sich beide Formen der Präsentation und sprechen die Zielgruppen über unterschiedliche Kommunikationswege gleichermaßen an. Die Leadfunktion sollte sich aus dem Hauptziel, dem Zweck und der damit verbundenen Zielgruppe der jeweiligen Kampagne ergeben. In der Wissenschaft ist es eher die Kommunikation, die zur Vermittlung der Botschaften dient, als das Marketing. Dies ist bedingt durch die Form der Darstellung von Sachverhalten und handelnden Personen.

6. Was kann Marketing von PR lernen und wo kann PR sich eine Scheibe vom Marketing abschneiden?

Aufgrund der zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle und deren zunehmender Vermischung werden sich Darstellungsformen entwickeln, bei denen sich Marketing und PR nicht mehr trennen lassen. Zum Schluss ist es immer eine Frage der zu erreichenden Ziele in Abhängigkeit von Zweck und der Zielgruppe. Dennoch sollte es gelingen, die Möglichkeiten der Transparenz und Glaubwürdigkeit der Kommunikation mit den Formen der Informationsvermittlung des Marketings zu verbinden.

7. Bitte nennen Sie Ihr aktuelles (Lieblings-)beispiel für kluge, effektvolle und moderne PR (Strategie, Maßnahme, Person), das nicht von/aus Ihrem Unternehmen stammt.

SpaceX zieht derzeit im Marketing und in der Kommunikation alle Register.

Im Sinne der Erreichung der Unternehmensziele zieht SpaceX (Elon Musk) im Marketing und in der Kommunikation alle Register. Durch den Einsatz (erheblicher) finanzieller Mittel, die Faszination Technik (Raumfahrt), die Erreichung scheinbar nicht möglicher Ziele (private Raumfahrt) und die Motivation der Mitarbeiter (Liveübertragungen, David versus Goliath) erfolgt die globale Platzierung des Unternehmens SpaceX als junge, innovative und technikaffine Firma, die den etablierten Anbietern neue Wege aufzeigt und zum Nachdenken animiert.

Foto: DLR

 

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Frauke Weber hat nach ihrem Studium zunächst bei der Rheinischen Post volontiert und danach viele Jahre sowohl im Journalismus als auch in der Unternehmenskommunikation gearbeitet.

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