Der chinesische Kurznachrichtendienst „WeChat“ führt ein Story-Format ein. Warum kommt das Feature jetzt? Und wie können Unternehmen das TimeCapsule-Format für sich nutzen?
WeChat ist mit rund 1,08 Milliarden Usern der wichtigste chinesische Kurznachrichtendienst. Kürzlich hat WeChat nicht nur das Interface der App überarbeitet, sondern gleich noch eine neue Funktion eingeführt: Die nennt sich „TimeCapsule“ und ist Nutzern von Snapchat oder Instagram besser als „Stories“ bekannt. Stories sind kurze Foto- oder Video-Snippets, die sich nach 24 Stunden automatisch löschen.
Snapchat machte dieses Format einer breiten Masse bekannt, Instagram adaptierte es erfolgreich; mittlerweile versuchen auch WhatsApp, Facebook und sogar Skype, ihre Nutzer für das kurzweilige Story-Format zu begeistern. Warum führt WeChat das Format jetzt ein? Ist das ein Zeichen, dass Stories, wie 2018 von Facebooks Produktchef Chris Cox prophezeit, wirklich zum vorherrschenden Format im Social Web werden? Und wie können Unternehmen und Marken den „Short Video Market“ für sich nutzen?
So viel steht fest: WeChats Update ist kein Angriff auf Instagram. Tencent (der Konzern hinter WeChat) drängt in den „Short Video Market“, um in direkten Wettbewerb mit ByteDance zu treten, der Muttergesellschaft der beliebten Short-Video-App Douyin, international als TikTok bekannt. „Während Chinas boomende Kurzvideodienste die Aufmerksamkeit der Nutzer von WeChat ablenken, versucht Tencent mit allen möglichen Initiativen, die Kontrolle über Chinas massiven Social-Media-Markt zu behalten“, glaubt das chinesische Onlinemagazin Jing Daily. Anders als bei Plattformen wie Instagram richtet sich das Videoformat auf WeChat an den Freundes- und Bekanntenkreis beziehungsweise an direkte Kontakte.
Das heißt: Stories finden sich nicht, wie etwa bei Instagram, für alle Nutzer sichtbar in einer eigenen Sektion in der App, sondern können nur an Freunde oder Gruppenchat-Teilnehmer versandt werden. Die 15-sekündigen Clips sind 24 Stunden aufrufbar. Auch Instagram hat vor Kurzem die Funktion „Enge Freunde“ eingeführt, die es erlaubt, Stories nur an eine manuell ausgewählte Followerschaft auszuspielen. WeChat-Stories können von Usern mit Emojis, Musik, dem Standort oder einer Beschreibung versehen werden, ähnlich wie bei Instagram. Die Stories sind zwar 24 Stunden verfügbar, können aber noch nicht vom Zuschauer geteilt werden. Über ein Bubble-Icon können Betrachter dem Story-Ersteller allerdings mitteilen, dass man diese angeschaut hat – die Bubbles fliegen dann förmlich, ähnlich wie die Emojis in Instagram, als Reaktion auf eine Story über den Bildschirm.
Jing Daily glaubt, dass das TimeCapsule-Format von WeChat für chinesische Unternehmen und Werbetreibende eine wichtige Rolle spielen wird: „Obwohl die aktuelle Version etwas grob ist und erst für einzelne Benutzer zur Verfügung steht, kann die Funktion enorme Vermarktungsmöglichkeiten für Unternehmen schaffen und wird die digitale Marketinglandschaft in China verändern.“
Die Relevanz von Stories sollte auch für Kommunikationsprofis hierorts nicht unterschätzt werden. Gerade weil das Format mobil erdacht wurde, ist es – weil hochkant, bildschirmfüllend und einfach zu bedienen – für Unternehmen ein sinnvolles natives Kommunikationsmittel. Das Format bietet Raum für authentisches, spielerisches und emotionales Storytelling. Bei Instagram können Unternehmen bereits in den Stories Werbung schalten – oder mit organischen Story-Posts ihre Zielgruppe erreichen. Das ist mit dem WeChat-Feature jetzt auch für Unternehmen mit WeChat-Account möglich.
Übrigens liegt gleichermaßen im größten Vorteil von Stories auch ein mögliches Hindernis: Stories leben von ihrer Spontanität, Ungezwungenheit und Authentizität. Trotzdem sollten Unternehmen darauf achten, dass ihre Geschichten zum Markenimage passen und nicht zu aufgesetzt wirken. Werbetreibende sollten ihre Botschaft nicht länger nur noch als Überschrift, Text und Link denken, sondern – zumindest im Story-Format – auf visuelle Inhalte in Form von Bildern und Videos setzen. Stories sind für alle Marken und Unternehmen interessant, die ihre Geschichte einmal anders erzählen möchten; jünger, näher, emotionaler, echter.
