Wenn man von Social Media Reportings spricht, haben viele schnell dieses Bild vor Augen: 70-seitige Präsentationen gespickt mit einer Unmenge an Zahlen, Diagrammen und Daten. Wer soll da den Durchblick behalten? Und dann noch etwas Sinnvolles für das tägliche Doing mitnehmen? Ein Ding der Unmöglichkeit! Zugegeben: Aussagekräftige Social Media Reportings zu erstellen, ist eine Herausforderung. Aber wer weiß, wie es richtig geht, kann seine Ansprechpartner*innen überzeugen und von wertvollen Erkenntnissen profitieren.

1. Kein Reporting ohne Struktur …

OSK Blog - Social Media Reporting - Kein Reporting ohne Struktur

Eine solide Grundlage ist die Voraussetzung für ein gutes Reporting: Basis dafür ist eine übergeordnete Struktur, welche die konkreten Inhalte und Analysezeiträume beinhaltet. Die Struktur hängt zum Beispiel von folgenden Fragestellungen ab: An wen ist das Reporting adressiert? Geht es um eine laufende Beobachtung oder um die Erkenntnisse aus einer bestimmten Kampagne? Welche Informationen sind in diesem Zusammenhang von Bedeutung?

2. … und vorab festgelegte Ziele

Auch wichtig: Vor der Erstellung des Reportings hält man das ursprüngliche Kommunikationsziel der Maßnahme fest und überlegt, wie es sich messen lässt. Häufig ist der Kommunikationszweck nicht klar formuliert oder die Messbarkeit bleibt vage. Aussagen wie „Die Kampagne soll unser Produkt verkaufen“ sind nicht konkret genug und können dementsprechend auch nicht gemessen werden. Beim Formulieren von Zielen hilft etwa die SMART-Methode.

Wie es besser geht, wollen wir an einem Beispiel verdeutlichen, das wir in den nachfolgenden Schritten immer wieder aufgreifen. Dafür stellen wir uns folgendes übergeordnetes Kommunikationsziel einer Awareness-Kampagne vor: „Die Bekanntheit meines Unternehmens soll innerhalb eines bestimmten Zeitraums um einen gewissen Prozentsatz steigen.“

OSK Blog - Social Media Reporting - festgelegte Ziele

3. Welche Metrik für welches Ziel?

Vorab definierte Kennzahlen zeigen, ob man seine Ziele erreicht hat. Dabei sind jedoch Sätze wie „Wir wollen messen, wie erfolgreich die Kampagne war“ für Analyst*innen tabu. Aber wie genau definiert man, ob eine Maßnahme wirksam war? Zählt, dass viele Menschen sie gesehen haben oder eher, dass die Anzahl der Follower*innen insgesamt gestiegen ist? Möglicherweise ist es bereits ein Erfolg, wenn ein Post zwar nur einen Kommentar bekommen hat, dieser aber von einer weltbekannten Influencerin stammt.

An dieser Stelle muss man aufpassen: Jede Plattform definiert Metriken anders. Das berücksichtigt man später bei der Interpretation. Beim Zuordnen von Metriken zu Zielen hilft auch die Matrix des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft zur Erfolgskontrolle von Social Media.

Um wieder unser Beispiel aufzugreifen: Ein Indikator für das Ziel „Steigerung der Unternehmensbekanntheit“ ist unter anderem eine gestiegene Aufmerksamkeit für das Unternehmen bei den User*innen. Die entsprechende Kennzahl dazu wäre eine durchschnittliche Steigerung der Follower*innen um beispielsweise zehn Prozent über alle Kanäle hinweg innerhalb der kommenden sechs Monate.

OSK Blog - Social Media Reporting - Daten erheben

4. Daten erheben

Die Ziele und dazugehörigen KPIs sind definiert. Die Kampagne läuft an. So weit, so gut. Jetzt wird es Zeit, die Metriken über einen gewissen Zeitraum hinweg zu erheben, zum Beispiel pro Quartal, Halbjahr oder nach Laufzeit der Kampagne. Dafür existieren mittlerweile zahlreiche etablierte Tools und Softwarelösungen. Auch die Statistik-Insights der Social-Media-Kanäle selbst liefern in der Regel eine gute Zahlengrundlage mit den wichtigsten Erfolgskennzahlen.

5. Daten vergleichen

Um festzustellen, ob eine Kennzahl gesunken oder gestiegen ist – sich also entwickelt hat –, sind Vergleiche notwendig. Gegenüberstellbar sind etwa verschiedene Zeiträume, Wettbewerber, eigene frühere Kampagnen oder die Ergebnisse verschiedener Social-Media-Kanäle.

Zurück zum Beispiel: Wir können die Anzahl der Follower*innen mit denen des Vormonats, des gleichen Monats im Vorjahr oder dem ganzen Vorjahr vergleichen. Erst dann ist eine Veränderung der Zielgröße sichtbar und wir entdecken Schwankungen oder die gewünschte Steigerung.

6. Auch die Optik spielt eine Rolle

OSK Blog - Social Media Reporting - Die Rolle der Optik

Im nächsten Schritt gilt es, die Ergebnisse übersichtlich darzustellen und optisch ansprechend aufzubereiten. Das Auge isst schließlich mit und Entwicklungen werden dadurch auf den ersten Blick sichtbar. Dazu gießt man die Daten am besten in Diagramme, Grafiken, Word Clouds und so weiter. Doch damit ist die Arbeit noch lange nicht getan!

7. Beschreiben, was man sieht

Stehen die passenden Vergleiche und sind diese optisch ansprechend aufbereitet, steht die qualitative Interpretation der Ergebnisse an. Keine leichte Aufgabe! Daher tastet man sich schrittweise heran. Tipp: Zum Einstieg hilft es, die Ergebnisse zu beschreiben. Was zeigen die Diagramme? Wie verändert sich die Zielgröße?

Der deskriptive Ansatz sieht in unserem Beispiel so aus: „Die Anzahl der Follower*innen auf den drei Social-Media-Kanälen des Unternehmens ist im betrachteten Zeitraum um zwölf Prozent gestiegen“ (deskriptive Beschreibung). Im Vorjahr lag die Anzahl der Follower bei 10.000, in diesem Jahr bei 12.000 (Vergleich).

OSK Blog - Social Media Reporting - Ursachen ermitteln

8. Der Ursache auf den Grund gehen

Anschließend versucht man, eine Begründung für die Entwicklung zu finden und die Zahlen zu interpretieren. Dabei helfen erneut Vergleiche: Welche Entwicklung zeigen die Zahlen? Gibt es Best Practices – etwa der Wettbewerber? Gibt es Unterschiede oder Gemeinsamkeiten? Was hat die Konkurrenz vielleicht anders gemacht?

Das ist Detektivarbeit und oftmals kann man nur Vermutungen anstellen. Viele Entwicklungen hängen vom Zufall ab oder sind schlichtweg nicht stringent auf eine konkrete Maßnahme zurückzuführen.

In jedem Fall lohnt es sich, über den Tellerrand zu schauen: Sind zum Beispiel auch die Zugriffe auf die Website gestiegen? Wurde über das Unternehmen in den Medien berichtet? Wurden verstärkt Ads geschaltet? Auch ein Blick in die Nachrichten des Untersuchungszeitraums kann hilfreich sein: Was war zum Startzeitpunkt der Maßnahmen sonst noch los – in der Branche beziehungsweise dem Themenkosmos? Wurde die Aufmerksamkeit gegebenenfalls abgezogen? Hat ein großer Wettbewerber vergleichbare Maßnahmen gestartet?

In unserem Beispiel kann ein Grund für die gestiegene Zahl der Follower*innen sein, dass das Thema unserer Kampagne in zahlreichen Medien vertreten war. Vielleicht haben die Nutzer*innen gelernt, dass sie auf unseren Kanälen dazu Informationen finden.

9. Besser geht immer

Jedes gute Reporting hält auch Selbstkritik stand und bietet mögliche Handlungsempfehlungen. Auf Basis der Interpretation überlegt man, wo es Verbesserungspotenzial gibt. Idealerweise schließt sich an dieser Stelle der Kreis zu den Kommunikationszielen: Haben wir erreicht, was wir wollten? Waren die Maßnahmen erfolgreich? Was müssen wir tun oder vermeiden, um beim nächsten Mal erfolgreicher zu sein?

Im Kontext unseres Beispiels: Wir wollten die Aufmerksamkeit für unser Unternehmen generell steigern. Nach unserer Kampagne hat sich die Anzahl der Follower*innen im Zeitraum von sechs Monaten um zehn Prozent erhöht. Unser Ziel haben wir also erreicht und sogar um zwei Prozent übertroffen, da wir eine Steigerung von zwölf Prozent gemessen haben. Sicherlich lassen sich dennoch Punkte finden, die während der Kampagne nicht optimal gelaufen sind und die man beim nächsten Mal optimieren kann. Luft nach oben ist immer!

10. Keep ist short and simple – aber nicht für jeden!

OSK Blog - Social Media Reporting - Keep ist short and simple

Damit nicht nur diejenigen das Reporting verstehen, die es erstellt haben, ist es wichtig zu wissen, wer die Adressat*innen des Reportings sind. Das hat man am besten schon vorher geklärt (siehe Punkt 1). Für das Zusammenführen der Ergebnisse in eine Präsentation ist dieser Punkt aber wieder entscheidend! Denn man braucht ein Gefühl dafür, wie und in welcher Detailtiefe man die Ergebnisse darstellt, damit sie gelesen und verstanden werden.

Dem Social-Media- oder Sales-Team helfen beispielsweise tiefergehende Learnings und Handlungsempfehlungen, um die nächste Kampagne noch erfolgreicher zu gestalten. Die dafür notwendigen Analysen und Herleitungen von Erkenntnissen brauchen Belege, Zahlen, Daten, Grafiken, erklärende Texte und auch erläuternde Beispiele.

Das Senior Management hingegen hat weder die Zeit, noch bringt ihm das Detailwissen einen Mehrwert. Ihm ist wichtig, ob die Maßnahme Erfolg und einen nachweisbaren Wert für das Unternehmen hatte. Dafür reicht ein Management Summary – also eine kurze Erfolgsbilanz auf einer Folie, die beispielsweise die drei wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick enthält.

Dieser letzte Schritt garantiert, dass das Reporting gelesen, verstanden und genutzt wird – egal von wem.

Wir sehen: Ein Social Media Reporting muss kein Ungetüm sein, das lediglich dazu dient, in der Schublade zu verstauben. Im Gegenteil! Es hilft ungemein, seine Social-Media-Maßnahmen zu evaluieren und die Learnings für die zukünftige Ausrichtung im Allgemeinen oder die nächste digitale Kampagne im Speziellen zu nutzen. Man muss nur wissen, wie!

// Über die Autorinnen

Kamila Majnusz hat Betriebs- und Volkswirtschaft an der Ruhr-Uni Bochum studiert. Bevor sie 2018 als Redakteurin ins Agenturleben einstieg, arbeitete sie im Marketing und in der Unternehmenskommunikation deutscher Verlagshäuser und eines großen Pharmazulieferers. Heute textet sie für OSK vor allem für Social-Media- und Digital-Projekte. Wenn sie nicht in der Agentur ist und nach digitalen Trends sucht, verbringt sie ihre Freizeit mit dem Finger auf der Landkarte – auf der Suche nach der nächsten surfbaren Welle. 

Gisela Ziedek ist Analytikerin aus Leidenschaft. Bevor sie 2019 bei OSK begann, das Team Data & Analytics aufzubauen, beschäftigte sie sich in verschiedenen PR Agenturen mehr als 15 Jahre lang mit der Entwicklung und Umsetzung digitaler Kommunikationsstrategien. Die anschließende Evaluation der verschiedenen Projekte – sei es über Website-Analyse oder ein Social Media Reporting – legte den Grundstein für ihre Spezialisierung auf „Daten in der PR“. Bereits während des Studiums der Geschichte und Klassischen Archäologie analysierte und interpretierte Gisela gerne – wenn auch damals noch mittelalterliche Urkunden und griechische Vasen.