Schon als Jugendliche habe ich gerne Gedichte und Kurzgeschichten geschrieben, um Aspekten der Welt oder meines Lebens Ausdruck zu verleihen. Jahre später kam ich direkt im ersten Semester meines PR-Studiums mit dem faszinierenden Begriff „Storytelling“ in Berührung. Die Vielfalt, mit der Autorinnen und Autoren an Geschichten herangehen können, fand ich von Beginn an spannend.
So lassen sich Geschichten zum Beispiel mit zusammenhängenden Daten erzählen. Das klingt erst mal trocken, aber der Ansatz ist überaus interessant, auch für die Unternehmenskommunikation. Vor allem, da Daten-PR als Instrument noch nicht flächendeckend eingesetzt wird und daher viel Raum bietet, um aus der Masse an Inhalten im Netz herauszustechen. Wir erläutern, inwiefern Daten-PR die Unternehmenskommunikation unterstützen kann.
Daten-PR – Instrument mit Potenzial
Worum handelt es sich konkret bei Daten-PR? Isabelle Ewald, Digital Communications Consultant bei der Otto Group, definierte den Begriff bei der Fachkonferenz Bildungsmonitoring 2019 wie folgt: Daten-PR beschreibt „[…] den systematischen Einsatz von Daten in der Kommunikationsarbeit, um (meist komplexe Themen) zielführend zu vermitteln, besser zu erklären und/oder in einen Kontext zu stellen. Dabei können Daten entweder das Werkzeug sein, mit dem eine Geschichte erzählt wird, die Quelle, auf die eine Geschichte basiert oder beides. Dabei werden vielfache Möglichkeiten der Visualisierung eingesetzt.“
Datenjournalismus meint hauptsächlich, dass Redakteure quantitative Daten zu Informationen aufbereiten, die von öffentlichem Interesse sind. Auch zur professionellen Kommunikationsarbeit gehören seit jeher datenbasierte Formate wie Geschäftsberichte oder die Konzeption von Studien. Laut der Berufsstands-Studie 2018 des Bundesverbands der deutschen Pressesprecher nutzt bisher nur etwas über ein Drittel der Organisationen Digital Storytelling als Instrument zur Analyse, Steuerung oder Meinungsbeeinflussung.
Daten, Daten, Daten
Zwei Drittel der Unternehmen weltweit erwarten einer Untersuchung von 2020 zufolge, dass sich die Datenmenge in ihren Unternehmen bis 2025 nahezu verfünffachen wird. Natürlich besitzt jedes Unternehmen unterschiedlich viele verfügbare Daten.
Wenn diese Daten zu sensibel zum Veröffentlichen sind, kann man auf die großen Datenmengen von Drittanbietern, wie beispielsweise Stiftungen oder Marktforschungsunternehmen, zurückgreifen.
Vor- und Nachteile von Daten-PR
Welche Vorteile besitzt Daten-PR? Ein Mehrwert ist, dass Daten die Transparenz fördern und komplizierte Themen veranschaulichen. Während Menschen bei Bildern oder Symbolen vergleichsweise schnell die dahinterliegende Bedeutung verstehen, dauert dieser Prozess bei Texten wesentlich länger. Texte und Bilder in Kombination hingegen unterstützen sich gegenseitig, sind eindeutiger, besser verständlich sowie interpretierbarer.
Ein weiterer Vorteil ist die Exklusivität der (Eigen)Daten, die niemand anderem zur Verfügung stehen und daher einen echten Mehrwert bieten. Zudem hilft Daten-PR dabei, wertvolle Geschichten zu identifizieren und sie greifbarer zu machen. Laut dem STEPPS-Konzept von Jonah Berger, Marketing-Professor an der Wharton School der Universität in Pennsylvania, teilen Nutzer bevorzugt Inhalte, die eben eine Geschichte erzählen, einen Mehrwert vermitteln und/oder Emotionen transportieren. Gute, nutzwertige Daten-PR hat demnach die Chance, viel im Netz geteilt zu werden.
In einer Kooperation mit dem PRSH. e.V veröffentlichen Studenten des Fachs “Public Relations” an der Hochschule Hannover regelmäßig Artikel auf dem OSK Blog. Der Nachwuchs bildet die Kommunikationsprofis von Morgen, weswegen wir uns schon heute ihre Meinung zu Branchenentwicklungen, der Ausbildung und Kommunikations-Trends anhören.
In Hinblick auf das digitale Zeitalter darf auch nicht vernachlässigt werden, dass datenbasierte Geschichten das „Digitale Bild“ von Organisationen und Unternehmen verfeinern. Denn: Kommunikatoren ziehen Learnings aus dem Umgang mit Daten. Damit werden sie zukunftsfähig und heben sich durch zielgruppenrelevante Inhalte von der Konkurrenz ab.
Qualitätscheck erforderlich
Wo lauern auf der anderen Seite mögliche Fallstricke auf dem Weg zu erfolgreicher Daten-PR? Zum einen sind Daten-PRler auf ihr Netzwerk aus Kolleginnen und Kollegen innerhalb des Unternehmens angewiesen. Ohne ihren Input können sie nicht arbeiten. Die notwendigen Strukturen aufzubauen, um diesen Input zu bekommen, kann besonders zu Beginn herausfordernd sein.
Ein weiterer Fallstrick ist, bei fehlenden Eigendaten blind auf fremde Quellen zu vertrauen. Ein vorgeschalteter Qualitätscheck ist zwingend erforderlich. Eine andere Hürde betrifft die Datenanalyse selbst: Grundlegende mathematische Fehler können die letztendliche Geschichte verfälschen. Das Gleiche gilt für sozialwissenschaftliche Methodikfehler, wenn beispielsweise nicht erkannt wird, dass die Fallzahlen nicht repräsentativ sind.
Ein Beispiel für datenbasierten, mehrwertigen Content ist der Einbruchradar, den die Polizeidirektion Hannover immer montags auf ihrer Website veröffentlicht. Der Radar visualisiert wöchentlich Zahlen zu erfolgten Einbrüchen und Einbruchversuchen in Hannover und Region. Das zeigt: Auch aus vergleichsweise kleinen Datensätzen können für die Zielgruppen relevante Geschichten entstehen.
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// Über die Autorin
Caroline Mehle ist 24 Jahre alt und studiert im dritten Semester Public Relations an der Hochschule Hannover. Sie engagiert sich zusätzlich im dortigen PRSH e.V. als Vorstand für Kommunikation.