Sie möchten unseren Newsletter zukünftig direkt an Ihr E-Mail-Postfach zugestellt bekommen? Dann melden Sie sich hier für den OSK Weekly an.
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Reach, Likes, Mentions, Interactions, Conversion Rate – wie messen Sie den Erfolg Ihrer Social-Media-Maßnahmen? Welche Metriken nutzen Sie, welche KPIs haben Sie definiert? Welche Kenngröße ist für Sie ein aussagefähiger Wert? Im aktuellen OSK Weekly beleuchten wir, wie gute KPI-Messung im Social Web funktioniert.
Viel Spaß beim Lesen!
Ohne Messung keine Verbesserung
Aussagen über die Wirkung und Wirksamkeit von Inhalten können nur Unternehmen treffen, die Rückmeldungen auf und Interaktionen mit Inhalten messen. Speziell Social-Media-Plattformen sind in diesem Kontext grundsätzlich „gut vermessbare“ Medien, schreibt Dominic Stöcklin, Head of Social Media bei Schweiz Tourismus, auf W&V. Zielführende Messkonzepte zu entwickeln, stelle Unternehmen dennoch vor einige Herausforderungen:
- Unmengen von zu analysierenden Daten
- unterschiedliche Daten je nach Plattform
- unterschiedliche Definition von Interaktionen
- Notwendigkeit, längere Zeitreihen mit konsistenten Daten aufzubauen
Die Auswahl der richtigen KPIs sei dementsprechend fundamental, um Aktivitäten zu analysieren und zu optimieren. Stöcklin stellt daher vier Gütekriterien für KPIs auf:
- Vergleichbarkeit: Erst der Vergleich von Daten über Zeiträume oder mit Konkurrenzdaten führe zu spannenden Ergebnissen. Dafür müssten KPIs regelmäßig und auf dieselbe Art und Weise erhoben werden können.
- Verständlichkeit: Alle Team-Mitglieder sollten unter einem KPI dasselbe verstehen. Zudem müssten sich alle im Klaren darüber sein, warum die jeweilige Messgröße KPI erhoben wird.
- Zusammenhang: Zwar sei jeder einzelne KPI wichtig, aber erst im Zusammenhang ergebe sich das gesamte KPI-Bild.
- Relevanz: Ein KPI sei nur relevant, wenn durch die Analyse Handlungsempfehlungen abgeleitet würden, welche im Ergebnis die Aktivitäten beeinflussen können.
BVDW erarbeitet Grundlagen für die Erfolgsmessung im Content Marketing
Im Content Marketing den Bezug zwischen Inhalten und Erfolgen zu messen, ist eine Herausforderung. Zwar ließen sich Faktoren wie Reichweite oder Sichtbarkeit prüfen, jedoch sage dies nichts über das Brand Image oder die Umsatzsteigerung aus, erklärt Onlinemarketing.de. 50 Prozent mehr Visitors seien ein schönes Ergebnis, aber nutzlos, wenn sie nicht zu mehr Aufträgen führten. Ein höherer Traffic, mehr Klicks oder ein besseres Ranking von Keywords seien also nicht unbedingt identisch mit mehr Erfolg.
Es stelle sich stattdessen die Frage, welche Angebote und Aktivitäten zu Aufträgen führen (beziehungsweise die Markenloyalität erhöhen, die Attraktivität als Arbeitgeber verbessern oder die Kundenzufriedenheit steigern).
Nach Grundlagen, die der BVDW für aussagekräftige KPIs im Content Marketing erarbeitet hat, unterteilen sich die strategischen Ziele des Content Marketings in drei Zielfelder:
- markenorientierte Ziele (unter anderem Bekanntheit steigern, Markenloyalität erhöhen, Markendifferenzierung)
- beziehungsorientierte Ziele (unter anderem Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, Reputation, Kundenzufriedenheit)
- ökonomische Ziele (unter anderem Umsatz/Abverkauf erhöhen)
In Abhängigkeit vom jeweiligen Zielbezug gelte es anschließend, aus einem Kennzahlen-Pool KPIs für die Erfolgsmessung der Content-Marketing-Maßnahmen zu bestimmen. Aufmerksamkeits-getriebene KPIs zum Beispiel fokussierten sich auf Erfolgsgrößen wie die Erzielung einer hohen Reichweite oder die Steigerung der Bekanntheit, mit Kennzahlen wie Unique User, Unique Visitors, Page Impressions, Google Search Organic.
Views sind für YouTube nicht entscheidend
Unternehmen, die YouTube als Content-Kanal nutzen, müssen auf KPIs achten, die sich von anderen Marketing-Kanälen unterscheiden. Nur wer diese Daten beherrsche, könne seine Video-Strategie kontinuierlich optimieren, wie Internet World Business schreibt.
Der für den Algorithmus relevanteste KPI ist demnach „Watch Time“. Darauf optimiere der YouTube-Algorithmus und sie sei der größte Ranking-Faktor für YouTube-SEO. Views allein lieferten daher nicht genug Informationen, um Videos maßgeblich zu verbessern. Auch wenn viele vermuteten, dass Views die wichtigste Kennzahl auf YouTube sind, messe der YouTube-Algorithmus ihnen kaum Bedeutung zu. Wiedergabezeit sei ein besserer Indikator für Qualität.
„Ein Kanal mit Millionen von Aufrufen wird langfristig keine Reichweite aufbauen können, wenn die Wiedergabezeit nicht die Länge der Videos abbildet. Eine kurze durchschnittliche Wiedergabedauer ist ein Indikator, dass die Aufmerksamkeit der Zuschauer nicht stark genug gehalten wird.“
Die „Watch Time“ im Blick zu behalten, helfe also zu erkennen, ob es die Inhalte schaffen, das Interesse der Nutzer aufrechtzuerhalten – und an welchen Stellen Zuschauer entscheiden, das Video abzubrechen.
Wer regelmäßig Videos mit geringer Wiedergabezeit veröffentliche, müsse seine Strategie dringend anpassen, wobei speziell das Storytelling der Videos geprüft werden sollte.
Reichweite ist auf Facebook nicht gleich Reichweite
Facebook nutze unterschiedliche Typen von Reichweite, um den Erfolg von Inhalten zu messen, wie AllFacebook erklärt. Die genaue Unterscheidung sei essenziell, um messen zu können, welche Inhalte funktionieren. Folgende Reichweiten-Typen unterscheidet Facebook:
Unique Reach: Anzahl von individuellen Nutzern, die Inhalte im Kontext einer Unternehmensseite gesehen haben
Bezahlte Reichweite: Anzahl von Nutzern, die einen gesponserten Beitrag gesehen haben
Unbezahlte Reichweite: die Gesamtreichweite abzüglich der bezahlten Reichweite
Virale Reichweite: Anzahl von Nutzern, die einen Beitrag gesehen haben, der von einem ihrer Kontakte geteilt wurde, zum Beispiel im Facebook Messenger, in den Direktnachrichten auf Instagram Direct oder im Facebook Feed
Organische Reichweite: Anzahl von Nutzern, die einen Beitrag in ihrem Feed gesehen haben
Interessant ist in diesem Zusammenhang der Unterschied zwischen unbezahlter und organischer Reichweite. Während die organische Reichweite die virale Reichweite scheinbar nicht miteinbezieht, ist Zweite in der unbezahlten Reichweite enthalten. Wenn Inhalte eines Unternehmens oft geteilt werden, ist die unbezahlte Reichweite daher höher als die organische Reichweite.
AllFacebook hat zur Verdeutlichung ein Rechenbeispiel erstellt:
Ich habe den Post eines Unternehmens gesehen und in meinem Feed geteilt. Dort haben ihn dann 10 Freunde von mir gesehen. Zusätzlich hat das Unternehmen Werbung geschaltet und damit 10 Personen erreicht, darunter 5 Freunde, die meinen geteilten Post gesehen haben.
Für die jeweiligen Reichweiten-Metriken bedeutet das:
- Organische Reichweite = 1 (Ich)
- Virale Reichweite = 10 (meine 10 Freunde)
- Bezahlte Reichweite = 10 (10 Personen, die die Werbung gesehen haben)
- Unbezahlte Reichweite 11 (ich + meine 10 Freunde)
- Total Reach = 16 (ich + 5 Freunde, die den Post gesehen haben, + 5 Personen, die den Post und die Werbung gesehen haben, + 5 Personen, die nur die Anzeige gesehen haben)
KPIs und Metriken sind nicht das Gleiche
Viele Analysten machen laut Thomas Hutter den Fehler, KPIs und Metriken gleichzustellen. Oft würden sie von KPIs sprechen, aber Metriken meinen. Unternehmen müssten daher die eigenen KPIs genau definieren und dürften sich von dem Rauschen der Datenmengen nicht beeinflussen lassen. Zur Einordnung liefert Hutter eine klare Abgrenzung zwischen KPI und Metrik.
Der Unterschied zu KPIs und Metriken liege darin, dass Metriken reine Daten ohne jeglichen Zusammenhang darstellen. Ein KPI basiere hingegen auf einer konkreten Fragestellung. Um diese Fragestellung zu beantworten, analysiere man die jeweiligen Kennzahlen. Der KPI „Conversion Rate“ gebe zum Beispiel einen Hinweis auf den Erfolg einer Website oder einer Werbekampagne.
Metriken hingegen seien beispielsweise:
- Angaben über die Anzahl der Klicks
- Landingpage-Aufrufe
- die Anzahl der Impressionen oder Videoaufrufe
- die Anzahl der Fans, Likes, Kommentare beziehungsweise Interaktionen
Diese Metriken ließen keine Schlussfolgerung zum tatsächlichen Erfolg der Maßnahme zu. Sie stellten lediglich Zahlen dar, die als Grundlage für die KPI-Berechnung dienen könnten.
Ein KPI biete Kontext und stehe stets im Zentrum einer Fragestellung, zum Beispiel: „Wie hoch ist der prozentuale Anteil von Menschen, welche über die Werbeanzeigen einen Kauf auf der Website ausgelöst haben?“ oder: „Wie hoch ist der prozentuale Anteil des Verhältnisses zwischen Werbekosten und Umsatz?“
Instagram Stories – welche Metriken sind relevant?
Mit der Top-Platzierung über den Feed, der Swipe-up-Funktion und interaktiven Stickern seien Instagram Stories ein spannendes Werkzeug für Marken, um Bekanntheit, Traffic, Abverkauf und Engagement zu steigern, wie Hootsuite schreibt. Ein Drittel der erfolgreichsten Stories stamme von Unternehmen. 39 Prozent der Nutzer gäben an, dass Instagram Stories ihr Interesse an einer Marke oder einem Produkt gesteigert hätten.
Die Analyse von Stories basiert allerdings auf anderen Daten als bei statischen Inhalten. Instagram Stories Insights teilen sich in drei Kategorien auf: Discovery, Navigation, Interactions.
Discovery gibt vor allem Infos zu Reichweite und Impression.
Navigation zeigt, wie sich ein Nutzer innerhalb einer Story bewegt hat. Die Daten geben zum Beispiel an, ob er eine Story abgebrochen hat, um zur nächsten zu wechseln, oder ob er zu einem Story Snippet zurückgesprungen ist, um es sich noch einmal anzusehen.
Navigationsmetriken würden daher verdeutlichen, ob eine Story funktioniert. Würden viele User eine Story vorzeitig beenden oder zur nächsten springen, sei dies mitunter ein Zeichen dafür, dass die Inhalte nicht interessant genug sind. Back Taps hingegen deuteten darauf hin, dass eine Story Inhalte liefert, die Nutzer ein zweites Mal sehen wollen.
Interactions ist die Kategorie mit den meisten Metriken. Sie gibt im Wesentlichen an, wie Nutzer mit Story-Inhalten interagieren. Dazu zählt etwa die Anzahl von Usern, die eine Website besucht haben, nachdem sie die jeweilige Story gesehen haben. Auch die Anzahl der Views, die eine Produkt-Seite wegen einer Produkt-Vertaggung in der Story erhalten hat, wird hier angezeigt.
Der Zusammenhang verhindert Fehlinterpretationen
Für Unternehmen, die im Rahmen ihres Content Marketings einen eigenen Blog betreiben, sind laut t3n vor allem Verweildauer und Absprungrate interessante Messgrößen. Die Verweildauer (durchschnittliche Sitzungsdauer) gibt an, wie lange sich ein Nutzer auf einer bestimmten Seite aufhält. Sie solle idealerweise so lang sein, wie es dauert, den jeweiligen Text zu lesen.
Im Zusammenhang mit der Verweildauer sei speziell die Absprungrate spannend. Sie gibt den Prozentsatz der Nutzer an, die ohne weitere Aktion (zum Beispiel das Weiterklicken auf einen anderen Beitrag) die Seite wieder verlassen haben. Dabei sei eine hohe Absprungrate jedoch nicht zwingend ein schlechtes Zeichen. In Bezug auf einen Blogartikel, der Kunden weiterführende Informationen bietet, könne eine hohe Absprungrate bedeuten: Die Leser haben alles gefunden, was sie wissen wollten, und sind dann zufrieden wieder gegangen.
Dies zeige, dass jeder KPI für sich genommen viel Interpretationsspielraum offenlasse. Eine lange Verweildauer könne etwa bedeuten, dass sich ein Nutzer ausgiebig mit dem Inhalt beschäftigt hat. Ebenso könne sie aber darauf hinweisen, dass es lange gedauert hat, die gesuchten Informationen zu finden. Daher müssten Daten immer im Zusammenhang betrachtet werden, um Fehlinterpretationen und falsche Schlussfolgerungen zu vermeiden.
Zu weiteren spannenden Themen aus der Digital- und Kommunikations-Branche geht es hier.
