Von aufrechter Haltung – wie sich Unternehmen im Netz klar positionieren

Social Media sind böse. Egal, was ihr postet, es wird gegen euch verwendet werden. Lasst am besten gleich die Finger davon! Das ist im Wesentlichen die Botschaft der Lehrer, die bei mir aus dem Unterricht der neunten Klasse noch hängen geblieben ist.

Damals habe ich mich zum ersten Mal näher mit meiner digitalen Stimme beschäftigt. Das ist inzwischen einige Jahre her und es hat sich vieles geändert. Heute habe ich mich nicht nur von ICQ verabschiedet, sondern auch von der Vorstellung, dass Social Media der große böse Wolf in der Geschichte ist. Denn so gut es die Lehrkräfte auch mit uns meinten – die digitale Selbstdarstellung hat einiges zu bieten.

Die Aufgaben der Kommunikatoren

Zu Beginn des ersten Semesters meines Public-Relation-Studiums hieß es: „Falls ihr noch nicht auf Twitter seid, ist jetzt der Zeitpunkt, euch einen Account zu erstellen.“ Gleichzeitig war es Teil einer Prüfungsleistung der höheren Semester, live zu einer Veranstaltung zu twittern. Eine Aufgabe, die auf jeden in meinem Studiengang zukommt und die Studierenden auf das Berufsleben vorbereiten soll, in dem sie nicht nur für sich selbst, sondern im Namen einer Organisation oder eines Unternehmens sprechen.

Während es aber in unserem Studiengang Voraussetzung ist, verstecken sich einige Unternehmen noch immer und begrenzen ihren Social-Media-Auftritt auf das Nötigste. Auf Zehenspitzen schleichen sie um neue Plattformen und erst recht um kritische Themen herum. Vor lauter Angst, durchsichtig zu sein, sind sie lieber unsichtbar.

Was Transparenz ausmacht

Ja, Social Media machen uns alle ein bisschen durchsichtiger, aber das heißt auch nahbarer, glaubwürdiger, interaktiver. Transparenz und Haltung sind geforderter denn je. Und Transparenz zu schaffen, bedeutet nicht, die Hosen herunterzulassen oder grundsätzlich alles öffentlich zu machen.

Es heißt, Unternehmenswerte nach außen zu tragen und Stakeholder auf einen gemeinsamen Weg mitzunehmen. Denn diese fragen sowieso kritisch nach: Warum ist das Produkt in Plastik eingeschweißt? Unter welchen Bedingungen wird produziert? Warum wird auf diese oder jene Weise für die Marke geworben? Und wie viele Frauen sitzen im Vorstand?

Flucht nach vorn

Rückzug ist die falsche Taktik. Sie beantwortet keine Fragen, sondern verschiebt sie lediglich in einen Kommunikationsraum, auf den das Unternehmen selbst keinen Einfluss hat. Offen zu kommunizieren heißt auch, dass ein Unternehmen die Möglichkeit nutzt, nach seinen Zielen beurteilt zu werden und nicht nur nach seinem Status quo. Wenn es offen zeigt, welche Wege es geht, nimmt es Einfluss auf sein Image.

So kann ein Unternehmen selbst Vertrauen bei Stakeholdergruppen gewinnen, deren Wertestandpunkt vielleicht sogar vom Status quo des Unternehmens abweicht. Veganer lieben Fleischproduzenten oder Umweltfreunde als Unterstützer einer Fahrzeugmarke – nichts ist unmöglich. Gerade bei Punkten auf der öffentlichen Agenda, die stark in das Bewusstsein der Konsumenten treten – wie aktuell das Thema Nachhaltigkeit –, wird kritisch nachgehakt. Doch was auf den ersten Blick wie unangenehme Fragen wirkt, ist tatsächlich die Chance, eine engere Beziehung zu seinen Stakeholdern aufzubauen.

Mikro einschalten

Wie lässt sich diese Chance ergreifen? Die Stationen auf dem Weg heißen: Sichtbarkeit erhöhen, am öffentlichen Diskurs teilnehmen, strategische Botschaften kommunizieren, in Interaktion treten und (Achtung!) Versprechen einlösen. So kann das Unternehmen nicht nur selbst die Diskussion beeinflussen, sondern auch ein glaubwürdiges Profil formen, welches nur durch eine klare Haltung entsteht.

// Über die Autorin

Debora von der Osten-Sacken ist 21 Jahre alt und studiert im sechsten Semester Public Relations an der Hochschule Hannover. Im PRSH e.V. engagiert sie sich in den Teams Ehrenamt, Kommunikation und Event.

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