//“Podcasts sind im Mainstream angekommen” – Michael Krause von Spotify im Interview

Ein Trendphänomen sind sie schon lange nicht mehr: Podcasts sind gekommen, um zu bleiben. Was aber hören die Deutschen am liebsten, wie sieht es in anderen Ländern aus und welche Kriterien muss ein Podcast erfüllen, um erfolgreich zu sein? Darüber haben wir mit Michael Krause, Managing Director Central Europe bei Spotify, gesprochen.

Der 41-Jährige weiß, wovon er spricht: Seit drei Jahren arbeitet er für Spotify, das mit weltweit 286 Millionen monatlich aktiven Nutzern – davon 130 Millionen zahlenden – neben Apple Music die wohl wichtigste Streaming-Plattform der Welt ist. Eine seiner Kernaufgaben bei Spotify: das globale Produkt lokal erlebbar zu machen – durch ganz speziell auf die Vorlieben der Hörer hierzulande abgestimmte Playlists und Podcasts

Davon bietet Spotify jede Menge: Weltweit können Hörer aus über einer Million Formaten auswählen, darunter befinden sich mehr als 30.000 deutschsprachige. Dass Deutschland ein wichtiger Markt für die Audioformate ist, zeigen nicht zuletzt die globalen Podcast-Charts: Dort belegten die beiden deutschen Podcasts Gemischtes Hack und Fest & Flauschig im vergangenen Jahr die Plätze drei und vier.

Im Gespräch geht Krause nicht nur darauf ein, wo die Zukunft der Podcasts liegt, sondern erzählt auch, welche Bedeutung das Audioformat in Zeiten der Corona-Pandemie eingenommen hat.

Hinweis der Redaktion: Das Interview wurde Ende April geführt, also zu einem Zeitpunkt, als die Einschränkungen für die Bevölkerung noch stärker waren.

Podcasts - Interview Spotify -Porträt Michael Krause
Michael Krause, Managing Director Central Europe bei Spotify (Bild: Spotify)

Ich habe das Gefühl, dass der Podcast in Zeiten der Corona­-Krise zu den wichtigsten Medien geworden ist – stimmt das?

Die aktuelle Situation beeinflusst sicherlich das Hörverhalten unserer Nutzer. News-Podcasts beispielsweise sind derzeit stark nachgefragt. Darüber hinaus erleben manche Lieder eine regelrechte Renaissance, all jene zum Beispiel, die Italiener und Spanier allabendlich von ihren Balkonen aus singen.

Unsere Daten zeigen, dass ruhige Musik derzeit gut ankommt. Dass die Menschen gerade viel Zeit zu Hause verbringen, sieht man daran, dass sie Musik und Podcasts vermehrt über Spielkonsolen und Smart Speaker abspielen. Und dass die Schulen und Kitas geschlossen haben, sieht man auch daran, dass unsere Nutzer mehr Hörspiele für Kinder hören.

Spotify zählt zu den wichtigsten Podcast-Plattformen der Welt – welche Podcasts hörst du selbst?

Ich höre derzeit den jeweils aktuellen Coronavirus-Update-Podcast – und bin mittlerweile ein echter Drosten-Ultra geworden. Der wissenschaftliche Hintergrund seines Podcasts gibt mir das Gefühl, bestens informiert zu sein. Dazu höre ich Fest & Flauschig, Jan Böhmermann und Olli Schulz senden ja gerade häufiger.

Was mir an den beiden gefällt: Sie unterhalten nicht nur, sondern sprechen auch über gesellschaftlich relevante Dinge, dies aber nie nachrichtlich, sondern eher kulturell, fast soziologisch. Und dann schalte ich gelegentlich Gemischtes Hack von Felix Lobrecht und Tommi Schmitt ein, das ist einfach sehr lustig. Englischsprachigen Podcasts folge ich nicht aktiv. Da gibt es einige, in die ich gerne reinhöre, wenn mich ein Gast interessiert. Ich bleibe aber selten dauerhaft dabei.

Gemischtes Hack von Felix Lobrecht und Tommi Schmitt (Bild: Spotify)

Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel hat im vergangenen März das Thema Podcasts in ihrer Ansprache an die Nation erwähnt – für mich steht das sinnbildlich dafür, wie derzeit alle auf das Thema abfahren. Woran liegt das?

Mit Podcasts kann man sich sehr umfassend informieren, so eine Aufzeichnung geht viel tiefer als ein Zeitungsartikel – da sind viele geballte Informationen drin, die aber auch gut zu verdauen sind. Dazu kommt der Entertainment-Faktor: Viele Leute hören Podcasts, um sich unterhalten zu lassen. Aber es gibt noch einen dritten Grund, aus dem Podcasts erfolgreich sind: Wir nennen das Companionship – der Podcast wird zum Gefährten.

Companionship – der Podcasts werden zu Gefährten

Viele Hörer bauen eine richtige Beziehung zu ihren Lieblingshosts auf.

Derzeit bleiben viele Menschen aufgrund der Kontaktbeschränkungen allein zu Hause und ein Podcast kann zumindest ein Stück weit für Gesellschaft sorgen – ganz anders als das Fernsehen. Dort signalisiert das Gehirn dem Zuschauer sofort, dass das, was er sieht, nicht echt, sondern nur abgebildet ist. Dem Podcast-Host, der ja theoretisch auch hinter einem sitzen könnte, kommt man viel näher. Viele Hörer bauen eine richtige Beziehung zu ihren Lieblingshosts auf, sie fühlen sich mit ihnen verbunden und haben das Gefühl, ihnen beim Zuhören viel näher zu kommen als beispielsweise bei Instagram.

Neben der emotionalen Ebene gibt es meines Erachtens auch eine ganz pragmatische: Es ist einfach schön, nicht immer nur auf den Bildschirm schauen zu müssen. Man kann auf dem Laufenden bleiben, ohne die Augen anzustrengen. Das unterhält nicht nur, das hält auch gesund.

Der Erfolg wird also auch dadurch bedingt, dass man nicht ganz so viele Sinne benötigt?

Absolut. Wir sehen an unseren Daten, dass viele Hörer zu festen Zeiten einschalten. Das ist oft der Weg zur Arbeit, aber auch davor oder danach. Viele Menschen hören Podcasts beim Joggen – einen Podcast einzuschalten, wird zu ihrem Ritual. Das gilt auch für mich: Ich höre immer beim Bügeln – fernsehen will ich dabei nicht, das führt nur zu Falten oder Brandblasen.

Einen Podcast einzuschalten, wird zu ihrem Ritual.

Dieser Trend, zu festen Zeiten einen Podcast zu hören, hat meines Erachtens auch dazu geführt, dass die Formate am erfolgreichsten sind, die besonders regelmäßig veröffentlicht werden. Wer weiß, dass jeden Sonntag eine neue Folge von „Fest & Flauschig“ erscheint, der freut sich schon im Voraus drauf – und schaltet dann pünktlich ein.

Was sind die derzeit erfolgreichsten Podcasts?

Der Großteil der hierzulande gehörten Podcasts ist deutschsprachig. Auf den ersten Plätzen liegen aktuell Fest & Flauschig, das Coronavirus-Update und Gemischtes Hack. Darauf folgt die Tagesschau, danach kommt Dick & Doof, den der YouTuber Laserluca betreibt. Fest & Flauschig und Gemischtes Hack sind darüber hinaus auch international sehr erfolgreich, beide waren im vergangenen Jahr in den Top Five der weltweit erfolgreichsten Podcasts auf Spotify.

Von welchen Reichweiten reden wir denn jetzt bei euren erfolgreichsten Podcasts? Tommi Schmitt hat in einer Folge von Hotel Matze mal von bis zu einer Million Streams gesprochen.

Die genaue Reichweite können wir nicht direkt veröffentlichen. Sales-Kunden tun das hin und wieder mal, da liegen die Werbekontakte im siebenstelligen Bereich. Das würde ich einfach mal so stehen lassen. Fakt ist: Man erreicht schon extrem viele Deutsche mit einem Podcast. Wir sind im Mainstream angekommen.

Sind Podcasts hauptsächlich ein deutsches Phänomen?

Das würde ich so nicht sagen. Weltweit ist der Podcast-Konsum im vierten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahr um 200 Prozent gestiegen, Podcasts sind also ganz klar ein globales Phänomen. Vor allem in Ländern wie Amerika, Schweden und England sind die Wachstumsraten extrem hoch. Darüber hinaus erfreuen sich Podcasts auch in Südostasien wachsender Beliebtheit, vor allem in Indonesien, wo gerade viele Influencer das Thema für sich entdecken. Die Vorlieben der Hörer unterscheiden sich aber etwas. In Amerika zum Beispiel ist Sport noch viel größer als hier in Deutschland.

Podcasts sind ganz klar ein globales Phänomen.

In Ländern wie Amerika, Schweden und England sind die Wachstumsraten von Podcasts hoch.

Apropos Themen: Welche sind denn besonders beliebt – in Deutschland oder auch weltweit?

Unterhaltung zieht immer. Momentan sind in den Charts aber auch vier Nachrichtenformate vertreten, was wenig überraschend ist in diesen Zeiten: Das Coronavirus-Update sowie die Podcasts der Tagesschau, des Deutschlandfunks und des Spiegels.

Die letzten drei sind übrigens auch wegen unseres „Daily Drive“ darin. Ein Format, das für Pendler gedacht war, das aber auch zu Hause funktioniert. Die Playlist Daily Drive ist eine Mischung aus der Musik, die einem gefällt, und informativen Stücken aus Nachrichten-Podcasts. Ein personalisiertes Radio, wenn man so möchte. Man muss aber dazu sagen, dass News schon immer relevant waren, jetzt sind sie eben noch etwas wichtiger geworden. Traditionell auch sehr erfolgreich sind True-Crime-Formate. Da gibt es in Deutschland zum Beispiel „Verbrechen“ und „Mordlust“, die Kriminalfälle packend nacherzählen – und sich dabei am erfolgreichen amerikanischen Podcast „Serial“ orientieren.

Der erfolgreichste Sport-Podcast in Deutschland ist übrigens „Football Bromance“, ein Podcast über Football. Das finde ich faszinierend, weil American Football in Deutschland ja sonst nicht besonders relevant ist. Aber im Podcast-Bereich hat sich eine sehr dankbare Nische gefunden, die Jungs sind auch echt unterhaltsam und lustig.

Was ist die optimale Länge für einen Podcast? Gilt die Faustregel von 60 Minuten noch? Es gibt immerhin auch Podcasts, die mehrere Stunden lang sind.

Die erfolgreichsten Entertainment-Formate sind in etwa eine Stunde lang.

Fest & Flauschig mit Jan Böhmermann und Olli Schulz (Bild: Spotify)

Tatsächlich gab es da mal eine Faustregel: Ein Podcast sollte so lang sein wie ein durchschnittlicher Inlandsflug, also gut 45 Minuten. Heute wissen wir, dass ganz verschiedene Längen funktionieren, wobei die erfolgreichsten Entertainment-Formate tatsächlich alle in etwa eine Stunde lang sind.

Das kommt wohl noch von unseren Sehgewohnheiten aus dem linearen Fernsehen. News-Podcasts dauern eher fünf bis fünfzehn Minuten. Ein mehrstündiger Podcast ist eher die Ausnahme – kann aber trotzdem spannend sein, wie das Interview mit Herbert Grönemeyer im Podcast „Alles gesagt?“. Das habe ich mir auch komplett angehört, sechs Stunden lang.

Welchen Podcast – oder Podcast-Host – würdest du gerne exklusiv für Spotify gewinnen?

Ein Format mit Stefan Raab wäre toll. Er ist einfach einzigartig, braucht keine Witzeschreiber, ist schlagfertig, schnell und intelligent. Wenn er die Woche Revue passieren ließe, wäre das sicher sehr lustig. Ansonsten fände ich Angela Merkel spannend. Sie hat ja schon einen Podcast aufgezeichnet, der aber nur auf ihrer Seite verfügbar ist.

Wie sieht die Zukunft in Sachen Podcast bei Spotify aus?

Ich sehe eine große Chance darin, dass jeder – wirklich jeder – Podcasts aufzeichnen kann. Momentan hat der ein oder andere durch die Corona-Krise vielleicht mehr Zeit und hat Lust darauf, sich auszuprobieren. Ich könnte mir alles Mögliche vorstellen: Geschichten von Enkelkindern für Großeltern beispielsweise oder Liebesgeschichten für Verliebte, die sich nicht sehen können.

Ansonsten zeichnet sich schon ab, dass ein paar weitere bekannte Gesichter das Thema Podcast für sich entdeckt haben. Was sich sicher noch weiterentwickeln wird, ist die Art, wie wir Werbung in Podcasts integrieren. Derzeit läuft es ja meist so, dass die Werbung in die Aufnahme integriert ist – sie ist also für immer da. Wir experimentieren da gerade noch mit dynamischeren Wegen, Einspielern oder Werbung, die sich an bestimmte Zielgruppen richtet.

Wenn ich jetzt selbst einen Podcast starten möchte, was muss ich tun, um erfolgreich zu sein?

Echte Leidenschaft ist wichtig. Der Podcast muss authentisch sein – gerade, wenn es kein klassischer Informationspodcast ist. Um noch mal auf unsere erfolgreichsten Formate zurückzukommen: Man hört einfach, dass Jan Böhmermann und Olli Schulz sich nicht verstellen. Das macht sie so sympathisch.

Das Gleiche gilt für Tommi Schmitz und Felix Lobrecht. Die wirken ein bisschen so, als würden sie einfach draufloslabern, obwohl sie natürlich Themenblöcke und Kategorien haben. Auch der NFL-Podcast kommt meines Erachtens so gut an, weil die Jungs sich nicht verstellen und so begeistert sind. Bei den beiden sieht man auch, wie gut ein Nischenformat funktionieren kann.

Viele Nischen sind noch gar nicht besetzt. Und diese Nischen sind dann häufig sehr erfolgreich.

Es gibt über 30.000 Podcasts in Deutschland, weltweit sind es mehr als eine Million, da fragt sich der ein oder andere vielleicht schon, wie ein neues Format überhaupt erfolgreich sein kann. Aber trotz der Masse an Podcasts: Viele Nischen sind noch gar nicht besetzt. Und diese Nischen sind dann häufig sehr erfolgreich.

Wer einen Podcast aufnehmen will, braucht nicht viel.

Darüber hinaus ist die Frequenz entscheidend – der Podcast muss regelmäßig erscheinen. Ob täglich oder alle zwei Wochen, ist zweitrangig. Hauptsache, es gibt einen wiederkehrenden Rhythmus. Außerdem sollte die Produktionsqualität stimmen. Wer einen Podcast aufzeichnen will, braucht kein richtiges Studio, aber ein gutes Mikrofon und einen schallisolierten Raum, der nicht allzu groß sein sollte.

Dazu hilft es, vorher über die Struktur nachzudenken und einen Trailer aufzunehmen. Wenn der Podcast dann online ist, lohnt sich auch ein Blick in die Daten. Auf Spotify for Podcasters kann jeder Podcast-Betreiber genau sehen, wie lange die Zuhörer dranbleiben – und wann sie aussteigen. 

Wenn man einen neuen Podcast starten will, an wen richtet man sich bei euch?

Spotify arbeitet dafür an einem eigenen Webtool, mit dem wir Ideen für neue Original- und Exclusive-Formate sammeln werden. Jeder, der meint, eine gute Idee für ein solches Format zu haben, kann sie künftig dort einreichen. Dieses Formular wird in den nächsten Wochen online sein.

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Head of Digital Media

Oliver Nermerich ist Kommunikationswissenschaftler und lebt im Internet. Bei OSK arbeitet er als Manager Online/Social Media und entwickelt kundenübergreifend Strategien, Auftritte und Kampagnen für das Internet und mobile Anwendungen. Auch privat dreht sich bei ihm alles um die digitale Welt: Er gehört zum Autorenteam des Lifestyle-Blogs Whudat.de und betreibt mit Freunden das Rolling-Magazin "Be-Mag". Sein Smartphone gibt er nur aus der Hand, wenn er auf sein Board steigt und an der Algarve die nächste Welle surft. Für das OSK Blog spürt er die neuesten Trends und Entwicklungen im Netz auf und spricht mit Meinungsmachern und Digital Influencern.

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