“Betteln ist kein Geschäftsmodell” – Philipp Welte zur Zukunft des Journalismus

Hinweis: Das Interview mit Philipp Welte ist im Dezember 2016 für unser Buch “Über Morgen – 25 Interviews zur Zukunft des Journalismus” geführt worden. Nun wollen wir es auch unseren Blog-Lesern zur Verfügung stellen.

tl;dr (Lesezeit ca. 10 Minuten)

• Philip Welte ist beim Burda-Verlag als Vorstand für den Bereich der nationalen Medienmarken zuständig.
• Unter seiner Verantwortung werden jedes Jahr über 320 Millionen Zeitschriften verkauft.
• Leser empfinden laut dem Medienexperten eine wachsende Sehnsucht nach journalistischen Inhalten, die ihre individuellen Leidenschaften aufgreifen. Zeitschriften, die Menschen nicht in erster Linie nur informieren, sondern eben diese Leidenschaft anregen, würden nicht verschwinden.
• Printprodukte mit einem rein informativen Nutzungskern hätten es in einer digitalisierten Medienwelt dagegen deutlich schwerer.
• “Gedruckte Medien werden so Geld verdienen wie in der Vergangenheit”, sagt Welte: “Menschen zahlen für gute Inhalte. Der Journalismus von Zeitungen und Zeitschriften ist den Menschen etwas wert. Sie haben Vertrauen in unser Produkt, unsere Recherchen und unsere Geschichten.”
• Was die Zukunft von Print angeht, ist er zuversichtlich: “Nicht nur Magazine, sondern gerade auch die regionalen Zeitungen werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Sie sind tief in der Lebenswelt der Menschen verwurzelt.”

„Publishing 3.0“ nennt Philipp Welte die Ära, in der sich der Journalismus derzeit befindet. In dieser Epoche fragmentiert sich die Mediennutzung und wird zu einer „Mikro-Welt“ der Nischeninhalte, erklärt Welte, der beim Burda-Verlag als Vorstand für den Bereich der nationalen Medienmarken zuständig ist. Diese Individualität sei notwendig, da Leser eine wachsende Sehnsucht nach Inhalten empfänden, die ihren persönlichen Lebenswelten entsprängen und ihre Interessen befriedigten.

Der gelernte Journalist ist seit 2009 im Vorstand von Hubert Burda Media. Unter seiner Verantwortung werden jedes Jahr über 320 Millionen Zeitschriften verkauft. Zudem ist er dafür zuständig, die nationalen Medienmarken des Verlags auf die digitale Zukunft vorzubereiten. Philipp Weltes ursprüngliche Wurzeln sind tief im Traditionsmedium Print verankert. Er absolvierte sein Volontariat bei der Südwest Presse und kam 1994 als stellvertretender Pressesprecher zu Hubert Burda Media.

Während seiner Zeit in der Geschäftsführung des Bunte Entertainment Verlags wurde die Bunte zum größten People-Magazin Europas. Von der Zukunft des Mediums Print ist der Medienexperte nach wie vor aus tiefstem Herzen überzeugt. Gleichzeitig weiß Philipp Welte um die Möglichkeiten neuer Kommunikationskanäle. Der Puls der digitalen Evolution schlägt in seiner Brust. In einem Interview mit der ZEIT sagte er einmal: „Sitzen ist das neue Rauchen. Es macht mich unruhig. (…) Wenn Menschen sitzen, kommen sie zur Ruhe. Aber die Zeit, in der wir leben, passt gar nicht dazu.“

Philipp Welte
Vorstand Hubert Burda Media

LinkedIn: Philipp Welte

1. Wie zeichnet sich Qualitätsjournalismus in Zukunft aus und was schadet ihm?

Ich tue mich mit dem Wort „Qualitätsjournalismus“ schwer, weil es häufig zur anmaßenden Abgrenzung bestimmter Produktkategorien unserer Branche missbraucht wird. Meine Überzeugung ist
es, dass Printmedien sich ganz generell durch eine hohe journalistische Qualität auszeichnen, und das macht sie eben auch ganz grundsätzlich erfolgreich. Wir transportieren Wissen, Wirklichkeit, Unterhaltung und Inspiration in die Lebenswelt unserer Leser und lösen bei ihnen dadurch eine hohe Leidenschaft aus.

Und weil wir das gut machen, bezahlen Menschen dafür Geld – das macht Printmedien einzigartig. Die fundamentale Veränderung der Mediennutzung beginnt damit, dass wir über alle medialen Kanäle hinweg einen Überfluss an Informationen, Unterhaltung und schlichter medialer Ablenkung haben. Menschen verbringen unfassbar viel Zeit mit Medien, die überhaupt keinen Anspruch an journalistische Qualität haben. Der Mensch im 21. Jahrhundert befindet sich in einem permanenten Nachrichtenstrom, dessen Qualität er nicht mehr überprüft.

Der Mensch im 21. Jahrhundert befindet sich in einem permanenten Nachrichtenstrom, dessen Qualität er nicht mehr überprüft

2. Was sind die großen Trends im Journalismus und was wird sich davon künftig durchsetzen?

Wir befinden uns in einer Epoche, die wir „Publishing 3.0“ nennen. In dieser Epoche wird alles zur Nische: kleiner, spezieller, individueller. Für unseren Teil der Medienindustrie bedeutet das, dass unsere Produkte deutlich spitzer werden. Das erkennt man daran, dass es in Deutschland noch nie so viele Magazine gegeben hat wie im Moment. Und das in einer Zeit, in der viel von Verlagskrise geredet wird. Die Vielfalt der Printmedien spiegelt einen wichtigen Trend wider: Leser empfinden eine wachsende Sehnsucht nach journalistischen Inhalten, die ihre individuellen Leidenschaften aufgreifen. Dadurch gibt es immer individuellere Zeitschriften. „Free Men’s World“ etwa ist eine Zeitschrift, die sich mit wirklich echten Männerträumen beschäftigt: Abenteuer. Im Winter in den Schweizer Bergen zelten, mit dem Fatbike die Wildnis in Schwedisch-Lappland erkunden oder Kanutrekking in den entlegensten Winkeln von Laos. All das, was viele Männer gerne machen würden, aber nie realisieren. Dieses Magazin ist sehr nischig, aber es findet hochemotionale Leser, die es wirklich lieben.

Zeitschriften, die Menschen nicht in erster Linie nur informieren, sondern ihre Leidenschaft anregen, werden nicht verschwinden. Printprodukte mit einem rein informativen Nutzungskern haben es in einer digitalisierten Medienwelt deutlich schwerer. Die schnelle Nachricht ist „Commodity“ geworden, eine jederzeit und überall zu sehr geringen Kosten verfügbare Massenware, und befindet sich einhundertprozentig in der Hoheit der digitalen Medien. Reine Nachrichtenmagazine müssen sich deshalb heute eine neue Identität suchen. Die Zukunft unseres Nachrichtenmagazins FOCUS liegt – wie bei jedem Nachrichtenmagazin der Welt – nicht mehr in der Nachricht, sondern in der Geschichte dahinter: Warum passiert was? FOCUS zeigt heute die Protagonisten hinter den Nachrichten, die Entscheider
und ihre Motivation.

3. Wie und wo recherchieren Sie nach guten und spannenden Inhalten?

Die wichtigste Quelle und letzte Instanz jeder Recherche bleibt der Mensch. Hier scheiden sich Wirklichkeit und Wahrheit. Im Netz werden unendlich viele Wahrheiten transportiert, aber die Realität, also die Wirklichkeit, erfahre ich nur durch persönliche, unmittelbare Recherche. Recherche beginnt heute natürlich oft im Netz, über die digitalen Kanäle und in den sozialen Netzwerken. Nachrichten erreichen mich und ich befrage meine Netzwerke. Aber wenn man die Wirklichkeit abbilden möchte, ist das immer erst der Beginn. Und genau das ist der Auftrag jenes Journalismus, den wir in unserer Demokratie als „vierte Gewalt“ definieren; prüfen, bewerten, filtern, um herauszufinden, ob man am Ende tatsächlich die Wirklichkeit abbildet oder nur eine von jenen unendlich vielen Wahrheiten, die durch das Netz geistern.

4. Was muss man als Journalist künftig tun und können, um gelesen und wahrgenommen zu werden?

Wir sind nichts anderem verpflichtet als der Wirklichkeit und der bedingungslosen Suche nach ihr. Menschen haben ein sehr feines Gespür dafür, ob wir diese Verpflichtung ernst nehmen oder nicht. Ein Journalist muss diesen Beruf heute genauso lieben wie früher und getrieben sein von dem inneren Drang, der Welt etwas mitzuteilen. Der Wille, den Dingen auf den Grund zu gehen, und der Antrieb, das dabei Entdeckte den Menschen mitzuteilen: Das sind die Grundlagen für den Erfolg jedes Journalisten, egal wie viele Nachrichten- und Informationsquellen die Menschen haben.

Heute sind leider Teile unserer Gesellschaft in dem kleinen Grenzverkehr zwischen Wirklichkeit und Wahrheit, also zwischen der Realität und ihrer individuellen Interpretation, komplett ins Schleudern geraten. Sie haben die Orientierung verloren und glauben am Ende das, was sie gerne glauben wollen. Sich mit der Wirklichkeit auseinanderzusetzen, ist ja oft signifikant schwieriger, als einer propagandistischen Wahrheit hinterherzulaufen. Deshalb landet jene Realität, die wir journalistischen Medien korrekt transportieren, bei bestimmten Menschen schnell im verbalen Mülleimer „Lügenpresse“. Genau das ist die beängstigendste und bedrohlichste Entwicklung, mit der wir Medienschaffenden uns in Deutschland im Moment auseinandersetzen müssen.

5. Die technologischen Veränderungen sind rasant – wie müssen sich vor diesem Hintergrund der Journalismus verändern und dessen Anbieter anpassen?

Der Journalismus muss sich nicht verändern. Aber ein Journalist braucht heute völlig andere Kompetenzen. Als ich diesen Beruf vor 35 Jahren gelernt habe, waren die Voraussetzungen grundlegend verschieden. Damals war es die größte technische Hürde, ein DIN-A4-Blatt in eine Schreibmaschine einzulegen und manchmal noch das Farbband zu wechseln. Die Digitalisierung begann dann vor Jahrzehnten damit, dass in der Produktion unfassbar große Computer auftauchten, die Menschen in weißen Kitteln in gekühlten Räumen bedienten, die sich dabei in einer für mich fremden Sprache unterhalten haben.

Heute kann ein Journalist mit seinem Smartphone Dinge tun, von denen wir vor zwanzig Jahren nur geträumt haben. Es ist das wichtigste Werkzeug jedes Journalisten geworden. Heute gehören neben der erzählerischen und ethischen Kompetenz technische Fähigkeiten zu diesem Beruf. Und die Fähigkeit, sich in den sozialen Netzwerken zu bewegen. Der erste Kontakt des Konsumenten mit unseren Marken findet heute nicht mehr am Zeitschriftenregal statt. Jede Redaktion erreicht ihre Zielgruppe zuerst über das Smartphone und über die sozialen Netzwerke. Wir können also mit unseren Konsumenten in einen unmittelbaren Dialog treten und erfahren, was unsere Leser, Nutzer, Käufer wirklich wollen und was sie von unseren Produkten erwarten. Ein guter Journalist ist eben nicht mehr ausschließlich ein Sender, sondern genauso ein sensibler Empfänger für die Bedürfnisse und Interessen der Menschen, für die er letzten Endes arbeitet: die Käufer unserer Produkte.

Der Journalismus von Zeitungen und Zeitschriften ist den Menschen etwas wert.

6. Wie verdient der Großteil der Medien künftig Geld?

Gedruckte Medien werden so Geld verdienen wie in der Vergangenheit: Menschen zahlen für gute Inhalte. Der Journalismus von Zeitungen und Zeitschriften ist den Menschen etwas wert. Sie haben Vertrauen in unser Produkt, unsere Recherchen und unsere Geschichten. Die Veränderungen der letzten Jahre sind ja nicht in einer Verlagskrise begründet, sondern in einer Verschiebung der Werbemärkte, in der signifikante Teile der Werbespendings in die digitale Welt diffundieren. Die Verlage haben noch in den 1980er-Jahren in Deutschland siebzig Prozent des Werbemarkts dominiert. Von dieser Dominanz ist nichts mehr übrig, damit muss man leben lernen. Doch der Kern unserer Erlösstruktur ist davon unbetroffen: Menschen kaufen unsere Produkte. Sie zeigen jeden Tag, jede Woche, jeden Monat millionenfach ihre Loyalität, indem sie irgendwo an einer Kasse in Deutschland ihren Geldbeutel aufmachen und eine unserer Zeitschriften kaufen. Und unsere Zukunftsaufgabe ist es, entlang dieses Kerngeschäfts neue Erlösmodelle zu entwickeln.

7. Wie sehen Ihrer Ansicht nach journalistische Inhalte und die Angebotslandschaft in fünf Jahren aus?

Was den technologischen Fortschritt anbetrifft, ist es praktisch unmöglich, das vorherzusagen. Ich habe definitiv keine Ahnung, auf was für einem Device wir in fünf Jahren unseren Endverbraucher ansprechen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit aber werden wir unsere Konsumenten deutlich kontinuierlicher erreichen. Wir sind bei ihm, wenn er morgens aufwacht. Sein Smartphone weckt ihn über eine unserer Apps, wir lesen ihm die für ihn wichtigsten Nachrichten der Nacht vor, während er noch im Bett liegt. Wir werden mit ihm aufstehen, wir werden mit ihm Frühsport machen, wir werden ihm Ratschläge für ein gesundes Frühstück geben, das individuell auf seine körperliche Verfassung zugeschnitten ist. Wir sagen ihm, dass er sich zwanzig Minuten früher auf den Weg zur Arbeit machen muss, weil auf der Autobahn ein Stau herrscht. Und so begleiten wir ihn durch den Tag.

Schauen wir auf die Zukunft von Print – die wird meiner Ansicht nach großartig sein. Nicht nur Magazine, sondern gerade auch die regionalen Zeitungen werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Sie sind tief in der Lebenswelt der Menschen verwurzelt. Wer nach Hamburg zieht, ist dort erst wirklich angekommen, wenn er das „Hamburger Abendblatt“ abonniert hat. Vor der größten Herausforderung stehen die überregionalen Tageszeitungen, deren Nutzungskern in allererster Linie die aktuelle Nachricht ist. In unserer digitalisierten Medienwelt sind die Menschen live dabei, wenn irgendwo auf der Welt etwas passiert – und damit ist die Nachricht darüber kaum noch etwas wert.

8. Welches Medium fehlt heute noch auf dem Markt?

Wenn ich das wüsste, würden wir daran arbeiten. Aber niemand weiß es. Niemand wusste vorher, wie dramatisch uns heute das iPhone fehlen würde – und das gibt es noch keine zehn Jahre. Wer
wusste vor zwei Jahren, dass Snapchat heute ein zentraler Kommunikationskanal für unsere Marken ist? Plötzlich ist es da und alle Medienleute sagen: „Das ist es!“, weil wir dort die unter Zwanzigjährigen erreichen. Und sicher ist auch, dass diese Entwicklung nicht mit Snapchat enden wird, weil die digitale Evolution weitergeht und Technologie sich immer schneller weiterentwickelt. Also kommt der nächste Hype um ein neues Device oder eine neue Plattform absolut sicher.

9. Wie sollte Printwerbung heute ihrer Meinung nach ausgerichtet sein?

Werbung in Magazinen hat zwei wesentliche Komponenten. Zum einen sorgt sie für eine hohe Markenbekanntheit, weil Menschen sich mit Werbung in unseren Medien in einer ganz
anderen Intensität befassen als mit digitalen Anzeigen. Digitale Werbung nervt meistens, Werbung in Magazinen inspiriert Menschen, sie verbringen viel Zeit damit. Das ist die Basis des Markenaufbaus.

Zum anderen dient Printwerbung der Erklärung eines Produktes, weil ich es nicht nur zeige, sondern seine Funktionalität oder Wirkung präzise beschreibe. Menschen kaufen unsere Produkte, weil sie ihnen vertrauen, und damit vertrauen sie auch der Werbung, die unsere Magazine als Werbeträger transportieren.

Wir brauchen aber als Industrie ein anderes Selbstverständnis als im letzten Jahrhundert, deshalb hoffe ich, dass eines Tages jeder in unserem Teil der Medienbranche begreift, dass wir nicht in erster Linie Werbeträger herstellen, sondern populäre Markenartikel, die in hoher Frequenz von Menschen gekauft werden. Es gibt auch heute noch Leute in unserer Branche, die nicht verstehen, dass die eigentliche Lebensader unserer Industrie ein paar Regalmeter im Supermarkt sind, auf denen wir unsere Produkte präsentieren können. Hier müssen wir kämpfen, an der Schnittstelle zu unseren Käufern, dort, wo Menschen für unsere journalistische Arbeit bezahlen, nicht dort, wo große Megakonzerne oder Konglomerate möglichst günstiges werbliches Inventar einkaufen wollen. Wer das in unserer Verlagswelt nicht begreift, sondern zum 120. Mal zum Superkonzern XY rennt und dort versucht, da mit einem Rabatt von mittlerweile über achtzig Prozent eine Anzeige zu verkaufen, der verkauft nicht. Er bettelt. Aber Betteln ist für uns kein Geschäftsmodell.

Bild: Flo Fetzer für Hubert Burda Media