Dr. Patrick Klein ist seit 2017 Pressesprecher der Initiative Tierwohl. Zuvor war er zehn Jahre als Berater in großen Agenturen tätig. Klein ist promovierter Ethiker, Dozent und Autor von philosophischen und kom-munikationswisenschaftlichen Texten und Romanen.
Im Interview zur Zukunft der PR erklärt der Fachmann, wie man kommunikativ den Herausforderungen des Themas Tierhaltung begegnen kann.
Dr. Patrick Klein
Pressesprecher Initiative Tierwohl
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1. Welchen Stellenwert hat die PR in Ihrem Unternehmen/Ihrer Organisation heute – und künftig?
Für die Initiative Tierwohl haben Public Relations einen sehr hohen Stellenwert. Wir bewegen uns mit dem Thema „Tierhaltung“ in einem Umfeld, über das ständig und – leider – meistens ideologisch berichtet wird. Für uns ist die Versachlichung der Debatte ein wichtiges Anliegen. Vor diesem Hintergrund sind die klassischen PR-Zielgruppen, wie Journalisten, Politiker und sonstige Influencer, extrem wichtig.
Es wird Zeit, dass wieder der Interessenausgleich an die Stelle der „klaren Kante“ tritt.
2. Welche Stärken hat die PR? Wie kann sie ihre Position künftig weiter ausbauen? Was sind die großen PR-Trends und welche werden sich durchsetzen?
Meiner Überzeugung nach hat das Thema „Haltung“ in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Viele Unternehmen entdecken das Thema neu oder erstmalig für sich. Das hat extrem negative Folgen für die öffentliche Debatte. Häufig sind die jeweiligen „Fronten“ verhärtet, die Tendenz, Menschen oder Organisationen mit der „falschen“ Haltung zu verurteilen, nimmt zu. Daher wird es Zeit, dass wieder der Interessenausgleich an die Stelle der „klaren Kante“ tritt.
Denn nur pragmatisch orientierte Lösungen sind in der Lage, die Gräben zu überbrücken, die der „Haltungskampf“ in die Gesellschaft geschlagen hat. Für die PR bedeutet das: Haltung zeigen muss zwar mitunter sein, aber eben nicht immer und überall, sondern nur da, wo es für den geschäftlichen Erfolg unerlässlich ist. Hier das rechte Maß zu finden und dabei kein Öl ins Feuer der gesellschaftlichen Spaltung zu gießen, wird eine der großen Herausforderungen für PR-Experten in den kommenden drei bis fünf Jahren sein.
3. Spielen Daten, Algorithmen und künstliche Intelligenz bereits eine Rolle in Ihrer täglichen PR- und Kommunikationsarbeit?
Für die Kommunikation im engeren Sinn nicht in einem nennenswerten Ausmaß.
4. Welchen Stellenwert haben die etablierten Medienmarken im Vergleich zu den neuen? Sind die Newcomer für Ihre PR-Arbeit bereits wichtiger als die Platzhirsche?
Es zeichnet sich eine Unterscheidung ab. Diese verläuft jedoch nicht zwischen neuen und „alten“ oder klassischen Medien. Tendenziell verlieren die öffentlich-rechtlichen Medien an Glaubwürdigkeit gegenüber privaten Medien. Das liegt an einer zu weit verbreiteten offensichtlich haltungsorientierten Berichterstattung. Auf der anderen Seite gewinnen Medien an Bedeutung, denen es um ausgewogene Berichterstattung geht. Grundsätzlich lässt sich beobachten, dass die Breite der Informationsquellen der Verbraucher zugenommen hat. Damit hat auch die Macht einzelner Medien abgenommen.
Nach unserer erfolgreichen Serie #ZukunftDesJournalismus, die sich mit dem Medienwandel und den damit verbundenen Veränderungen für den Journalismus beschäftigt hat, werfen wir nun einen Blick auf die PR-Arbeit von morgen. Wie schon bei der #ZukunftDesJournalismus, werden wir die spannendsten Folgen unserer Blog-Reihe auch wieder in einem Buch veröffentlichen.
Worauf wird es dabei ankommen? Was sind die großen Trends? Gemeinsam mit Profis und Entscheidern der PR- und Kommunikationsbranche wollen wir diese Fragen beantworten. Das Prinzip ist immer das gleiche: sieben Fragen, sieben Antworten von PR-Experten aus den unterschiedlichsten Branchen und Bereichen. Stück für Stück entsteht so ein Bild, das interessante Aussagen zu entscheidenden Entwicklungen von morgen und übermorgen ermöglicht.
5. Stichwort Content Marketing: Immer mehr Unternehmen sind inzwischen selbst zu Publishern geworden und bauen eigene Kanäle weiter auf/aus. Trifft das auch für Ihr Unternehmen/Ihre Organisation zu? Und falls ja, hat die PR oder das Marketing dabei den Lead?
Ja, das trifft zu. Inhaltlich arbeiten Marketing und PR in unserem Haus gleichwertig zusammen.
In der PR sind traditionell die Menschen mit größerem strategischen Gespür beheimatet.
6. Was kann Marketing von PR lernen und wo kann PR sich eine Scheibe vom Marketing abschneiden?
In der PR sind traditionell die Menschen mit größerem strategischen Gespür beheimatet. Der Output ist aber oft langweiliger und von Bedenken geprägt. Kurzum: Marketing kann sich von der PR den Blick auf das große Ganze, PR vom Marketing ein wenig Humor abschauen.
7. Bitte nennen Sie Ihr aktuelles Lieblingsbeispiel für kluge, effektvolle und moderne PR (Strategie, Maßnahme, Person), das nicht von/aus Ihrem Unternehmen stammt.
Mir gefällt die offene, faktenbasierte und sachliche Kommunikation von Bayer zum Thema „Glyphosat“ sehr gut. Hier geht es um ein schweres Thema, das fast ausschließlich ideologisiert von Medien aufgegriffen wird. Ich bewundere die Kollegen von Bayer hier für Ausdauer und Konsequenz in der Kommunikation.
Hier finden Sie die die vorherigen Teile zur #ZukunftDerPR.
