//Marke und Influencer müssen harmonieren – YouTube-Stars raten von plumper Werbung ab

Ein junger Mann steht vor einem Elefanten-Gehege im Zoo. 19 Sekunden. Damit hat alles angefangen. Der Clip mit dem Titel „Me at the Zoo“ war das erste Video, das auf YouTube hochgeladen wurde. Der „Hauptdarsteller“: kein Geringerer als Jawed Karim, einer der drei Gründer der Plattform. Etwas mehr als zehn Jahre ist das her. Heute hat YouTube nach Unternehmensangaben mehr als eine Milliarde Nutzer im Monat. Jede Minute kommen 300 Stunden neues Videomaterial hinzu.

Videos im Netz anzuschauen, gehört für viele Menschen mittlerweile zum Medienalltag. Die Auswahl wächst stetig: Mediatheken, Videos im Facebook-Feed oder eben YouTube. Der Trend Bewegtbild gewinnt weiter an Bedeutung. In diesem Segment ist YouTube bisher Spitzenreiter, wie die ARD/ZDF Onlinestudie 2014 belegt. Das Portal hat mittlerweile richtige Stars hervorgebracht. Die Kanäle bekannter YouTuber zählen Tausende, die der erfolgreichsten teilweise sogar Millionen Abonnenten. In Deutschland gehört etwa Erik Range alias „Gronkh“ zu den unangefochtenen Größen der Szene. Seinen Kanal, auf dem er in sogenannten „Let’s Plays“ Videogames spielt, haben über 3,5 Millionen Menschen abonniert. Unternehmen haben die Chancen der enormen Reichweite bereits für sich erkannt. Laut einer Studie soll YouTube für Werber im Jahr 2015 sogar das größte Potenzial bieten.

Das erste Video, das jemals auf Youtube hochgeladen wurde (Quelle: Youtube)

Als Influencer sind YouTuber interessant für Firmen, um Produkte in Videos zu platzieren und dadurch vor allem eine junge Klientel zu erreichen. Neun von zehn Jugendlichen nutzen laut einer Umfrage der Jugendzeitschrift Bravo mindestens einmal pro Woche YouTube, mehr als die Hälfte schaut jeden Tag Videos auf dem Portal. Das Vertrauen der Fans in ihre Idole ist groß. Besonders jüngere Zuschauer sind für Product Placement empfänglich, wie das Marktforschungs-Institut YouGov herausfand. Gleichzeitig gibt es immer häufiger Kritik, dass werbliche Inhalte in YouTube-Videos nicht deutlich genug gekennzeichnet sind.

YouTube-Marketing hat sich über die Zeit professionalisiert. Sogenannte Multichannel-Netzwerke haben es sich zur Aufgabe gemacht, einflussreiche YouTuber unter einem Dach zu vereinen, zu beraten und zu vertreten. In Deutschland zählt Mediakraft zu den bekanntesten und größten dieser Unternehmen. YouTuber wie „Die Lochis“ (über 1,3 Millionen Abonnenten) und AlexiBexi (über 600.000 Abonnenten) stehen bei Mediakraft unter Vertrag. Auch Malte Hesse und Manuel Senke sind mit ihrem Kanal „BrokenThumbs“ bei dem Multichannel-Netzwerk. Ihre treue Fangemeinde zählt weit über 400.000 Abonnenten. Für jemanden, der mit dem Gedanken spielt, selbst einen Kanal zu starten, haben die beiden Tipps parat. Entscheidend sei etwa, dass es von Anfang an nicht an der Qualität scheitert. Dafür sei eine gute technische Ausrüstung essenziell. Außerdem wichtig: „Nicht kopieren, sondern selber machen! Und dann eben schauen, ob es klappt. Es bringt nichts, wenn man sich verstellt oder jemanden nachahmt“, so Malte Hesse. Den Grund dafür, dass viele jüngere Menschen die Plattform nutzen, sehen die beiden in deren gesteigertem Technik-Know-how. „Junge Leute sind eben affin, was neue Sachen angeht, die von älteren Menschen vielleicht eher misstrauisch begutachtet werden. Die meisten haben auch ihr Handy immer dabei. Bei uns ist es so, dass mehr als 50 Prozent der Videos von mobilen Geräten angesteuert werden.“

BT_Screenshot2Malte Hesse (l.) und Manuel Senke erreichen mit ihrem Kanal Tausende Fans. (Screenshot: YouTube)

Wenn es um Kooperationen mit Unternehmen geht, prüft das Duo sehr genau, wer zu ihnen passt und ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist. „Klar kommen Angebote. Die nehmen wir aber meistens nicht wahr, weil es sich dabei oft um Handy-Games handelt oder man merkt, dass die YouTuber wahllos angeschrieben werden“, erklärt Manuel Senke. Deals für Platzierungen würden sie nur annehmen, wenn die Produkte zu ihrem Kanal passen. Transparenz sei dabei unerlässlich. Außerdem sollte erkennbar sein, welchen Nutzen beide Seiten von einer Kooperation haben. Die „BrokenThumbs“-Männer nennen ein Beispiel: „Wir machen seit einiger Zeit etwas mit Nitrado und bekommen von ihnen Server gesponsert. Das ist für beide Seiten ein guter Deal. Die Firma gefällt uns, wir verstehen uns mit den Leuten, die Stimmung zwischen uns ist familiär, und das ist uns wichtig.“

Unbedachte, ungeschickte Platzierung könne für den Ruf eines YouTubers und der im Video platzierten Marke sogar schädlich sein. „Momentan gibt es sehr viele YouTuber, die sich ,verramschen‘. Sie sind sich nicht bewusst, was Reichweite wert ist, und denken nicht langfristig“, sagt Malte Hesse. Wer Placements ohne Kennzeichnung vereinbare, die erkennbar darauf abzielten, 13-Jährigen das Geld aus der Tasche zu ziehen, brauche sich über einen Image-Schaden nicht zu wundern. „Wenn wir ein Placement machen, dann steht es auch in der Beschreibung. Transparenz ist für die Community wichtig.“

Solange Produkt und Influencer jedoch nicht zusammenpassen, sei aber sowieso jeder Versuch zum Scheitern verurteilt. „Es ist ja generell nicht falsch, ein Placement zu machen. Es muss nur für die Firma, für uns und zum Video passen. Ich glaube, dass es in den Marketing-Abteilungen der Unternehmen viele Menschen gibt, die nur auf Reichweite aus sind. Am Ende merken sie, dass das Sponsoring gar nicht so clever war.“

BT_Screenshot1BrokenThumbs hat über 400.000 Abonnenten. (Screenshot: YouTube)

Ähnlich sieht es Philipp Steuer: „Einfach ein normales Werbevideo hochzuladen und zu hoffen, dass sich das irgendjemand ansieht, wird nichts bringen. Man muss sich genau auf seine Zielgruppe einstellen und versuchen, nachzuvollziehen, welche Inhalte diese selbst teilen würde.“ Der 24-Jährige betreibt seit 2013 seinen eigenen YouTube-Kanal, mit dem er inzwischen die 100.000-Abonnenten-Marke geknackt hat, und arbeitete einige Zeit bei Mediakraft. Vor Kurzem gründete Philipp Steuer mit Oguz Yilmaz – einem weiteren erfolgreichen YouTuber – die Media-Agentur 1Pfund, um Unternehmen und Influencer zusammenzubringen. Die Szene kennt Steuer demnach gut. Ein großes Problem der Plattform sei, dass die meisten YouTuber nicht dazu stünden, Werbung zu machen. Dabei sei dies gar nicht verwerflich, solange diese kenntlich gemacht würde. „Marke und Influencer müssen gemeinsam eine Lösung finden, die für alle Beteiligten passt – billige Werbung wirkt auch für das Unternehmen selbst nicht gut.“

© OSK/Janosch GeigerPhilipp Steuer kennt die YouTube-Szene gut.

Den Grund für den Erfolg der Video-Plattform sieht Steuer vor allem in der Beziehung zum Publikum: „Man glaubt, dass man tatsächlich etwas aus dem Leben des Darstellers erfährt oder sogar befreundet ist. Wie bei einem großen Bruder, dem man gerne mal über die Schulter schaut. Die großen YouTuber machen das jetzt teilweise schon über drei oder vier Jahre. Da hat man dann schon so etwas wie eine Beziehung aufgebaut und glaubt der Person fast alles.“

Dass sich das Medienverhalten in den vergangenen Jahren drastisch verändert hat, merkt der Experte in der eigenen Familie: „Ich habe eine 14-jährige Schwester, die kein Fernsehen mehr sieht. Das findet sie eher uninteressant. Sie schaut nach der Schule lieber Schmink-Videos auf YouTube, weil das mehr Bezug zu ihrem täglichen Leben hat.“ Die jüngere Generation sei gewohnt, das eigene Leben durch Informationen anderer zu erweitern. YouTube sei dafür einfach die beste Plattform. Man müsse nichts lesen, man könne es einfach nebenher laufen lassen. „Nebenbei kann man sich vernetzen und virtuelle Freunde finden, ohne dabei selbst etwas investieren zu müssen – außer Zeit.“ Damit die Inhalte den Nutzer überhaupt erreichen, komme man um eine Anpassung an mobile Geräte nicht mehr herum. 70 Prozent seiner Zuschauer, so erklärt Philipp Steuer, besuchen seine Seite via Mobile. „Man muss sich Gedanken machen – welches Vorschaubild setze ich, kann man das auf dem Handy überhaupt lesen?“

Screenshot1Seit 2013 betreibt Steuer seinen eigenen Kanal. (Screenshot: YouTube)

Ganz ohne Konkurrenz ist YouTube aber nicht mehr. Vor allem Facebook will im Video-Segment ordentlich aufholen. Vor diesem Hintergrund hat das soziale Netzwerk Änderungen in seinem Algorithmus vorgenommen. Videos, die Nutzer direkt auf Facebook hochladen, erzielen seitdem eine höhere Reichweite als Videos, die per Link geteilt werden. Die Konzentration auf Bewegtbild scheint sich bezahlt zu machen. Wie das Unternehmen bekanntgab, stieg die Zahl der Video-Posts pro Person in 2014 weltweit um 75 Prozent. Philipp Steuer sieht in der wachsenden Konkurrenz eine Chance für den Markt. Er hat einige Zeit bei der YouTube-Mutterfirma Google gearbeitet und hofft, dass ein neuer Mitspieler Schwung ins Video-Geschäft bringt: „Ehrlich gesagt hoffe ich, dass endlich mal jemand kommt, der Google unter Druck setzt. Durch meine Zeit dort weiß ich, dass Google aufgrund der starken finanziellen Ausgangssituation noch sehr entspannt ist.“ Aufgrund seiner momentanen Vormachtstellung könne YouTube extrem hohe Preise für Werbung aufrufen – für fünf Euro bekomme ein Kunde zum Beispiel ungefähr 3.000 Impressions. „Das ist wirklich wenig. Deshalb würde es dem Markt sehr gut tun, wenn es eine Alternative gäbe.“

© OSK/Janosch Geiger“Man muss sich genau auf seine Zielgruppe einstellen”, erklärt der 24-Jährige.

Philipp Steuer hat die Ausrichtung seines Kanals im April dieses Jahres geändert. Wie er in einem Video an seine Fans erklärte, möchte er künftig Formate produzieren, in denen er mehr von seiner Persönlichkeit zeigen kann. Genau wie die Plattform entwickelt auch er sich weiter. Die inhaltliche Ausrichtung, da ist sich Steuer sicher, werde sich auf lange Sicht verändern: „Die Kinder und Jugendlichen, die jetzt YouTube schauen, werden irgendwann andere Ansprüche entwickeln. Damit würde sich die Möglichkeit ergeben, erwachseneren Content zu produzieren.“

Anfang Mai fanden in Berlin die Video Days statt, nach Angaben der Organisatoren das größte Fantreffen der deutschsprachigen YouTuber. Tausende pilgerten eigens in die Hauptstadt. Tränen und Verzweiflung bei denen, die kein Autogramm von ihren Internet-Helden ergattern konnten. Und alles begann vor einem Elefanten-Gehege. 19 Sekunden.

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Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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