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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
längst nutzen auch B2B-Unternehmen die Chancen und Potenziale von Social Media und sind auf Twitter, LinkedIn und Co aktiv. Die Ziele, Herangehensweisen und Anforderungen an die Kanäle unterscheiden sich jedoch mitunter zum B2C-Bereich. Daher erläutern wir im aktuellen OSK Weekly, wie sich B2B-Firmen im Social Web positionieren und ihre Zielgruppen ansprechen können.
Viel Spaß beim Lesen!
Die Kundenmotivation bildet die Basis
In der Vergangenheit setzte der Vertrieb vor allem auf Push-Maßnahmen, um einen Gesprächstermin mit Business-Kunden auszumachen. Heute geht der Impuls zunehmend auch von den Kunden aus, die aktiv auf Business-Partner zugehen. Um Kunden mit dieser Art der Pull-Kommunikation zu sich zu ziehen, müssen Unternehmen die Bedürfnisse des Endverbrauchers erkennen und wecken – eine Tatsache, die für B2B und B2C gleichermaßen gilt, wie Miriam Gebbing auf Onlinehändler News schreibt.
Die Entscheidung für einen neuen Dienstleistungspartner startet mit einer intensiven Online-Recherche, wie Gebbing erläutert. Wer von potenziellen Business-Kunden gefunden werden möchte, müsse deswegen breit im Netz vertreten sein – unter anderem auf Social Media. Dabei reicht die Recherche laut der Autorin nach einem neuen B2B-Kontakt über das reine Informieren bezüglich Kriterien wie bester Preis und schnelle Lieferzeit hinaus: Sie diene vor allem dazu, finanzielle Risiken zu minimieren und mit der Entscheidung einen unternehmerischen Mehrwert zu schaffen. Die Kaufmotivation des B2B-Kunden unterscheide sich demnach von der des B2C-Käufers.
Daher sollten Unternehmen die wichtigsten Kaufmotive ihrer Produkte oder Dienstleistungen identifizieren und diese in sozialen Netzwerken thematisieren. Ergänzend dazu schreibt t3n, dass sich soziale Netzwerke in diesem Zusammenhang als Kontaktpunkte eignen, um Unternehmensinhalte zu streuen und „snackable“ aufzubereiten. Denkbar seien etwa Grafiken oder Listicles auf LinkedIn oder Twitter mit einem Link zur Website: „Fünf Fakten über die neue Lösung“, „Drei Gründe, wieso dieses Produkt einfacher zu bedienen ist“, „So nachhaltig ist unsere neueste Leistung“.
Keine Experimente bei den Plattformen
Bei der Wahl der Plattformen setzen deutsche B2B-Unternehmen eher auf die Klassiker. Laut der Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Kommunikation“ sind die Top 5 nach wie vor LinkedIn, Facebook, Xing, YouTube und Twitter. Überraschend: Facebook wird mit 68 Prozent nach LinkedIn mit 70,8 Prozent am häufigsten genutzt, während YouTube und Twitter im Vergleich zum Vorjahr an Bedeutung verlieren. Nach wie vor spielen beispielsweise Snapchat, Vimeo, oder TikTok keine nennenswerte Rolle. Instagram dagegen hat sich mit über 40 Prozent in der Welt der B2B-Unternehmen schon etabliert.
Interessant: Gut 68 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass Agenturen bei der Content-Generierung für Social Media unterstützen können, vor allem in definierten Teilgebieten.
Instagram ist ein relevanter Kanal in der „Awareness“-Phase
Kaufentscheidungsprozesse im B2B verlagern sich verstärkt ins Digitale, wie internetworld.de schreibt. Für die Anschaffung neuer Industriegeräte würden kaum noch Kataloge gewälzt. Die Rolle des Informations- und Recherchekanals werde zunehmend von Google, Amazon und sozialen Netzwerken übernommen. In diesem Kontext könne Instagram ein wichtiger Anfangstrigger in der Customer Journey sein. Dabei spiele die Bilderplattform weniger eine entscheidende Rolle für den Kaufprozess, sondern sei vielmehr ein relevanter Kanal in der „Awareness“-Phase. Hinzu komme, dass die Hälfte der Entscheidungsträger im B2B-Sektor, konkret die für den Einkauf zuständigen Bereichsleiter, unter 35 und damit stark Instagram-affin sei.
Grundsätzlich gehe es auf Instagram darum, Inhalte zu produzieren, die Entscheider beeinflussen sollen. Auf Instagram sei es essenziell, Emotionalität zu vermitteln und diese in die Customer Journey zu bringen. Speziell im B2B sei dies oft eine Herausforderung, gelte der Bereich als eher rational und unemotional. Eine Lösung könne sein, interne und externe Stakeholder in die Content-Strategie einzubinden, die der Firma auch nach Jahren noch positiv verbunden sein können und Emotionen wie „Vertrauen“ und „Charakter“ transportieren.
Vor allem große B2B-Unternehmen stechen heraus
Im Gegensatz zu anderen Untersuchungen sieht eine Brandwatch-Analyse eher eine Stagnation bei den Social-Media-Aktivitäten von B2B-Firmen. Nur noch 128 von 303 betrachteten Unternehmen sei es gelungen, 2018 einen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Social-Media-Kanälen zu erzielen. Großen Eifer legten nur einige wenige an den Tag, vor allem DAX-notierte Konzerne, welche die Rangliste bei den Punkten Sichtbarkeit und Aktivitäten vor Dienstleistern und IT-Unternehmen anführten. Die Top 3 der Rangliste bilden thyssenkrupp, Fraport und BASF.
Ebenfalls ein Ergebnis der Untersuchung: Blogs haben für B2B-Anbieter an Bedeutung verloren, die Zahl der Blogbeiträge von B2B-Unternehmen sei im Vergleich zum Vorjahr um 8 Prozent gesunken. Am stärksten nutzten IT- und Technologieunternehmen Blogs für ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen, sie steigerten ihr Engagement um 2 Prozent.
LinkedIn-Fokusseiten für die gezielte Ansprache
Mit Showcase Pages – oder Fokusseiten – kommunizieren Unternehmen auf LinkedIn wichtige Schwerpunktthemen. Die Seiten sind ein gutes Beispiel dafür, wie B2B-Firmen die sozialen Netzwerke nutzen können, um ihre Zielgruppe anzusprechen. Showcase Pages sind Erweiterungen für LinkedIn-Seiten und funktionieren quasi wie Unterseiten einer Website. Sie können von Unternehmen mit einem Business-Profil kostenlos erstellt werden. Durch die Fokussierung und präzise inhaltliche Ausrichtung erreichen Firmen die gewünschten Adressaten sehr genau. Mit der richtigen Herangehensweise helfen die Seiten Unternehmen dabei, ihr LinkedIn-Profil als B2B-Plattform zu etablieren, ergänzend – oder sogar alternativ – zu bestehenden Kundenmedien.
Die ZF Friedrichshafen AG gehört zu den Unternehmen, die Showcase Pages sehr konsequent und erfolgreich einsetzen, zum Beispiel für die Themen „E-Mobility“, „Autonomous Everything“ oder „Drive Digital“. „LinkedIn Showcase Pages sind inzwischen ein zentrales Element unserer Kommunikation“, erklärt Susanne Scherbaum, Head of Publishing and Online Communications bei ZF. „Dank hochwertigem Content, intelligenter Verzahnung und präziser Aussteuerung sprechen wir mit ihnen sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden adäquat an. Insofern sind LinkedIn Showcase Pages bei ZF eine echte Erfolgsstory.“
#B2B
Während die meisten Social-Media-Nutzer mit Hashtags vertraut sind, wissen viele B2B-Vermarkter nicht, wie sie am besten eingesetzt werden können, oder halten sie sogar für irrelevant für ihre Social-Media-Strategie. Dies ist jedoch mitunter eine Fehleinschätzung, schreibt Charlotte Rowe auf Business 2 Community.
Ursprünglich ein Kernelement von Twitter, sind Hashtags inzwischen ein wichtiger Bestandteil vieler weiterer Plattformen, um Firmeninhalte bestimmten Themenbereichen zuzuordnen. User können den verwendeten Hashtags folgen, danach suchen und mit dem Content interagieren. Richtig eingesetzt, helfen sie daher dabei, die Sichtbarkeit und Reichweite zu erhöhen, auch für B2B-Unternehmen.
Rowe gibt in ihrem Artikel noch einige hilfreiche Ratschläge zum Einsatz von Hashtags. Sie erklärt zum Beispiel, dass es mitunter sinnvoller ist, weniger generische Hashtags zu nutzen, da die Content-Konkurrenz steigt, je allgemeiner ein Schlagwort ist. Der Post einer Baufirma, der etwa mit #construction vertaggt ist, muss sich gegen viele Millionen anderer Beiträge durchsetzen. Sitzt die Firma beispielsweise in Boston, ist es besser, #constructionBoston zu nutzen, da dieser Hashtag spezifischer und dadurch für potenzielle Kunden leichter zu finden ist.
B2C? B2B? B2H!
Michael Kemme
Geschäftsführer OSK
Die klassische Trennung zwischen B2B und B2C löst sich weiter auf hin zu einer „Business to Human“-Kommunikation, also B2H. Der Grund: Wir haben uns an den Komfort und das Erlebnis unserer privaten Kommunikation gewöhnt. Wir tauschen uns problemlos via Messenger und Facetime mit unseren Freunden in Übersee aus, shoppen online und informieren uns mit einem Video-Tutorial, wie die Reparatur unseres Vinyl-Plattenspielers gelingt. Alles bevorzugt auf dem Smartphone. Warum sollte man sich dann im Geschäftsleben mit einem klassischen Produktkatalog zufriedengeben?
Wer privat online, in sozialen Netzwerken und mit UX-optimierten Apps und Websites recherchiert und kommuniziert, wird dies auch wollen, wenn er im Unternehmenskontext nach neuen Produkten, Geschäftspartnern oder Themen sucht. Konsequenz: Die B2B-Kommunikation muss sich zunehmend auch an den Menschen, deren Bedürfnissen, Erwartungen und Medienverhalten ausrichten, echte Begegnungs- und Kauferlebnisse bieten, initiieren und involvieren, statt „nur“ zu informieren.
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