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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
privat oder beruflich, die Entwicklungen der vergangenen Monate haben fast jeden Bereich des Lebens verändert, mitunter dauerhaft. Gleiches gilt für die PR- und Kommunikationsbranche. Bewährte Maßnahmen brachen weg, wie etwa Presseveranstaltungen oder Messen. Stattdessen mussten Unternehmen neue Wege finden, mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Diese verliefen meist digital – und trieben dadurch die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation voran. Im aktuellen OSK Weekly erläutern wir, welche Kanäle und Tools das PR-Repertoire in den vergangenen Monaten sinnvoll erweitert haben.
Viel Spaß beim Lesen!
Digitale Live-Plattformen als Alternative
Nachdem reale Events in kürzester Zeit auf Eis gelegt wurden, mussten Firmen in Windeseile andere Lösungen finden. Und aller Voraussicht nach müssen sich Unternehmen noch gedulden, bis sie ihre Zielgruppen wieder im größeren Stil auf Live-Events ansprechen können. Bis das wieder möglich ist, bieten professionelle Livestreaming-Plattformen die Chance, Kunden, Journalisten sowie weitere Stakeholder zu erreichen und von ihren Angeboten zu überzeugen.
Jedoch ist es nicht genug, die Inhalte als Bewegtbild im Netz zu veröffentlichen. Vielmehr funktioniert ein Tool für gute digitale Live-Kommunikation eher wie ein Content-Hub, auf dem alle interessanten Inhalte zur Verfügung stehen, spezifisch anpassbar an die Bedürfnisse von Multiplikatoren und weiterer Zielgruppen.
Ein Best-Practice-Beispiel für eine Plattform, die effektive virtuelle Live-Kommunikation ermöglicht, ist Mercedes me media. Das Tool bietet Journalisten, Multiplikatoren sowie anderen Usern ein komplettes Service-Paket und holt sie trotz räumlicher Trennung nah ans Geschehen.
Video-Inhalte – speziell Live-Videos – bekommen in der PR dank digitaler Plattformen einen steigenden Stellenwert. Doch Video ist nicht der einzige Bereich, der durch die Krise an Bedeutung gewonnen hat.
Podcasts werden zum relevanten PR-Tool
Denn auch Audio-Content wird immer beliebter. Vor allem Podcasts steigen in ihrer Popularität. Im bisherigen Jahr 2020 hat laut dem Reuters Institut Digital News Report knapp ein Viertel (24 Prozent) der Deutschen pro Monat mindestens einen Podcast gehört. 2019 seien es noch 21 Prozent gewesen. Der Anstieg in Deutschland hängt sicherlich auch zusammen mit dem großen Interesse am „Corona-Virus-Update“, dem beliebten Podcast zur Pandemie von Prof. Dr. Christian Drosten. Doch die Podcast-Nutzung steigt weltweit, wie die Reuters-Studie verdeutlicht.
Speziell jüngere Zielgruppen unter 35 Jahren sind offen für das Format. Damit werden Podcasts zu einem relevanten PR-Tool für Unternehmen, denn sie ermöglichen es, Themen in einer jungen und digitalaffinen Zielgruppe zu platzieren. Dabei gibt es zwei Optionen: Zum einen kann ein Unternehmen einen eigenen „Owned“-Podcast starten. Besonders am Anfang ist dies zeitintensiv und bindet auch im weiteren Verlauf des Projekts Ressourcen, hat jedoch den Vorteil, dass man die Hoheit über den Kanal behält. Alternativ ist es möglich, Unternehmens-Experten als Gäste in einem thematisch passenden Podcast zu positionieren und so die Reichweite dieses Podcasts zu nutzen.
LinkedIn unterstreicht die Mitarbeiter-Expertise
LinkedIn hat sich zu einer der wichtigsten Plattformen in der B2B-Kommunikation sowie zum Publishing-Kanal entwickelt. Denn das Netzwerk bietet viele Möglichkeiten, um den Vertrieb anzukurbeln, Themen zu platzieren und Manager sowie Experten zu positionieren.
Für die PR ist LinkedIn unter anderem spannend, um die Expertise von Mitarbeitern hervorzuheben. Wer regelmäßig gute Inhalte zu einem ausgewählten Thema publiziert, wird mittelfristig von Journalisten und Multiplikatoren als relevanter Ansprechpartner im jeweiligen Bereich wahrgenommen. Darüber hinaus lenken sogenannte Fokusseiten die Aufmerksamkeit auf Schwerpunktthemen oder ausgesuchte Produkte, wodurch auf diesen Seiten eine entsprechende Fach-Community entsteht.
Corporate Blogs machen unabhängiger
Genau wie LinkedIn, eignen sich Corporate Blogs für Firmen, um eigene Themen zu setzen, sich zu positionieren, und sichtbarer zu werden. Darüber hinaus helfen sie dabei, User auf die Unternehmens-Website zu führen. Jedoch sind Blogs keine Selbstläufer. Eine durchdachte Strategie ist die Voraussetzung für den Start jedes Firmenblogs. Dabei müssen beispielsweise folgende Fragen bedacht werden: Welche Themen sollen gespielt werden? Wie oft möchte man Artikel veröffentlichen? Wie sieht die Zielgruppe aus? Wie wird das User-Verhalten analysiert?
Ebenso wichtig: Ein Blog muss regelmäßig mit neuen Inhalten befüllt werden, um nicht vom Radar der Leser zu verschwinden. Das kostet Zeit und Ressourcen. Aber das Engagement zahlt sich aus, da der Kanal unabhängiger von externen Quellen macht und Redakteuren potenzielle Ansätze für Geschichten liefert.
Geschichten werden modularer
Kaum ein Begriff wird in der Kommunikation heute so häufig verwendet – und leider oft genug auch im falschen Kontext – wie „Storytelling“. Denn Menschen prägen sich gute Geschichten ein, merken sich ihre Inhalte und verbreiten sie weiter. Durchdachtes Storytelling ist daher wichtig für die Kommunikation. Das war jedoch schon immer so, zumindest bei guter PR.
Neu ist die Anforderung an die Modularität von Geschichten. Denn die steigende Zahl an Kanälen und Formaten bedingt, dass eine Geschichte nicht mehr lediglich in ihrer Gesamtheit funktionieren darf. Bereits in ihrer Entstehung sollte bedacht werden, dass die Einzelteile der Story nach Möglichkeit auch außerhalb ihres Gesamtkontexts funktionieren müssen. Die Gesamt-Story bleibt dabei weiterhin der Kern der Kommunikation, während ihre Bestandteile zu Content-Paketen kombiniert werden, deren Inhalte sich an den Voraussetzungen des jeweiligen Ziel-Kanals orientieren. Zum Beispiel ist es nicht nötig, dass eine Instagram-Story die komplette Kampagnen-Geschichte von A bis Z erzählt, dennoch muss sie die Kernbotschaften transportieren. Um das zu gewährleisten, wird im Idealfall bereits bei der Story-Konzeptionierung berücksichtigt, wie die Bauteile der Geschichte miteinander kombinierbar sind.
Dieser „Modul“-Gedanke hilft dabei, in der Presseansprache die passenden Content-Pakete für die jeweilige Publikation oder den jeweiligen Multiplikator zu schnüren.
Traditionelle Medien bleiben relevant
In Krisenzeiten sehnen sich die Menschen nach Quellen, denen sie vertrauen können. Daher wenden sie sich wieder stärker an klassische Medien, wie etwa das Fernsehen. Besonders die Verunsicherung gegenüber potenziellen Falschmeldungen in sozialen Netzwerken spielt in diesem Kontext eine bedeutende Rolle. Laut dem Reuters Institute Digital News Report sind 56 Prozent der Nutzer weltweit verunsichert darüber, was auf Social Media wahr oder gelogen ist. Deutschland liegt hier mit 37 Prozent unter dem Schnitt. Gleichzeitig vertrauen 59 Prozent der Deutschen den Medien, die sie selbst regelmäßig konsumieren. Am vertrauenswürdigsten werden dabei die Nachrichten-Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF eingeschätzt, dicht gefolgt von Lokalzeitungen.
Die Studie belegt, dass traditionelle Medien bezüglich des Vertrauens eine zentrale Rolle einnehmen. Ein wichtiges Signal an die PR, klassische Medien weiterhin zu berücksichtigen.
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