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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Storytelling zählt sicherlich zu den meistgenutzten Buzzwords in PR und Kommunikation. Profis wissen aber, dass es sich dabei um viel mehr als die nächste Marketing-Worthülse handelt. Sie verstehen und nutzen Storytelling als wirkungsvolles Instrument, das man beherrschen können muss und das auf Basis einer konkreten Technik funktioniert. Welche Regeln es zu beachten gilt, warum TikTok, Daten, VR und AR die Storytelling-Zukunft prägen und wie man Storytelling strategisch nutzen kann, zeigen wir im heutigen OSK Weekly auf.
Viel Spaß beim Lesen!
Grundlagen des Storytellings
Storytelling funktioniert in der Unternehmenskommunikation gut, weil Menschen es lieben, Geschichten zu hören und selbst zu erzählen. Schon unsere Vorfahren saßen am Lagerfeuer zusammen und erzählten sich Märchen, Mythen und Sagen, um Informationen und gesellschaftliche Bedingungen vereinfacht darzustellen, wie Gründer.de beschreibt. Denn Geschichten könnten komplizierte Sachverhalte verständlicher darstellen. Sie würden helfen, zu lernen und uns Aussagen besser zu merken, da wir verschiedenen Informationsmustern Bedeutungen zuwiesen. Besonders dann, wenn uns Erzählungen berühren und begeistern.
Storytelling verfolgt daher folgende Ziele:
- Aufmerksamkeit erhöhen
- Informationen langfristiger in Erinnerung implementieren
- Botschaften verständlicher vermitteln
- Markenbindung durch Emotionen stärken
- Glaubwürdigkeit erhöhen
Entscheidende Fragen sind dabei: Wie und wo kann ich Storytelling in der Kommunikation einsetzen? Was ist eine Geschichte wert und wie entwickle ich diese? Über welche Kanäle kommuniziere ich meine Story?
Für ein erfolgreiches Storytelling transportiert die jeweilige Geschichte laut dem Artikel idealerweise Emotionen, liefert Informationen und enthält eine klar erkennbare Botschaft. Die Botschaft sei dabei das zentrale Element einer erfolgreichen Geschichte.
Storytelling schlägt Content
„Content is king – ohne Inhalte kein Erfolg. Aber Inhalt ist ein rein technischer Begriff – seelenlos, blutleer“, behauptet Karrierebibel.de. Während Text allein niemanden berühre, gelänge es erst Geschichten, Emotionen zu wecken. Aber: Geschichten zu erzählen, die so sehr begeistern, dass sie sogleich weitererzählt und geteilt werden, sei eine kleine Kunst.
Diverse Studien, etwa aus der Hirnforschung, hätten gezeigt, dass wir Informationen besonders gut und bereitwillig aufnehmen, wenn dabei nicht nur Hören oder Sehen, sondern auch das Herz und damit die emotionale Ebene angesprochen würden. Eine bildhafte Sprache, ein*e lebhafter Erzähler*in, viele eindrückliche Emotionen – all das begünstige, dass wir uns noch lange und gerne an eine Geschichte erinnern.
Für Unternehmen bedeute dies, dass Emotionen, die durch Storytelling geweckt werden, viel stärker wirken als jedes Werbeversprechen. Setze man Storytelling richtig ein, würden Kund*innen ein bestimmtes, positives Gefühl mit einer Marke in Verbindung bringen. Die Inhalte könnten dabei zwar stark variieren – gute Erzählgeschichten folgten aber meistens einer ähnlichen Dramaturgie, die helfe, dass das Publikum aufmerksam bleibt.
Der Aufbau einer funktionierenden Story bestehe idealerweise aus fünf klassischen Elementen:
- eine emotional bedeutende Ausgangssituation
- eine (sympathische) Hauptfigur
- Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss
- eine erkennbare Entwicklung
- ein Höhepunkt sowie ein möglichst auf das eigene Leben anwendbares Fazit
Diese Struktur der Heldenreise sorge für Verbundenheit und Identifikation mit dem Geschehen: Zuhörer versetzten sich in die Situation, fühlten diese nach und betrachteten Dinge aus der Perspektive der Protagonist*innen.
Das Ende der Heldenreise
Das zuvor beschriebene Konzept der Heldenreise ist laut Berater Wolfgang Weicht veraltet, speziell für die junge Generation. Die moderne, plattformübergreifende Kommunikation, die sich nicht an lineare Abläufe halte, habe dieses Modell völlig verändert, schrieb er bereits im Februar 2020 auf medium.com.
Der Grund dafür sei eine sich ändernde Erzählform. Diese habe sich vom methodischen Kreis der Heldenreise zur hyper-energetischen Dynamik der kollektiven Geschichte entwickelt. „Wir leben jetzt in einer gemeinschaftlichen Heldenreise. Diejenigen, die es verstehen, kollektive Reisen zu initiieren und zu lenken, werden außerordentlichen Erfolg haben“, erklärt der Autor.
Mit dem Aufkommen des Internets und der sozialen Medien erlebe das Publikum Erzählungen nicht mehr nur passiv. Vielmehr könne man nun mitreden und gegebenenfalls sogar den Verlauf der Story beeinflussen. Zudem würden Geschichten zunehmend komplexer, da es im neuen Modell der kollektiven Reise weniger um eine*n Einzelheld*in gehe, sondern eher um Strukturen, die repariert werden müssten.
Was bedeutet das im Kontext der Unternehmenskommunikation? Im Gegensatz zur linearen Heldenreise stehe die kollektive Reise für partizipative und nicht-lineare Meta-Erzählungen. Dabei handele es sich um Erzählungen, die Unternehmens- und Markengeschichten enthalten könnten, aber ebenso vom Strom persönlicher Posts, Stories und Tweets gespeist würden.
Als Folge gehörten Geschichten nicht mehr ausschließlich einer Elite von Sender*innen, die bestimmen, was wir über uns selbst denken oder was wir brauchen. Wichtiger geworden als die Werbegeschichte einer Marke sei daher, wofür sie stehe und was sie zum Weltgeschehen beitrage.
TikTok prägt die Storytelling-Zukunft
In seiner jungen Geschichte hat TikTok das Video-Format und die Social-Media-Landschaft deutlich geprägt. Die App steht für eine Revolution der Art und Weise, wie wir in Zukunft Video-Inhalte produzieren und konsumieren werden, wie AllFacebook schreibt.
TikTok belege, wie wenige Sekunden Videomaterial viel Mehrwert, Witz und Story beinhalten können, etwa durch kurze Schnitte, Zeitsprünge oder Übergange. Diese Form des Hochgeschwindigkeits-Storytellings gehe zwar mitunter auf Kosten der Verständlichkeit, sodass sich Nutzer*innen den Inhalt eventuell erneut anschauen müssten, doch der Branding-Effekt trete schon beim ersten Sehen ein.
Bezüglich der Konzeption dieser TikTok-Inhalte schreibt Alexa Küddelsmann, Head of Creation bei OSK, im Gastbeitrag für pressesprecher.com, dass nur mit Hingabe zu „Social First“ Beiträge entstehen könnten, die Informationen vermitteln und gleichzeitig die Zielgruppe mittels ihrer Nutzungsgewohnheiten ansprechen. Diese Hingabe müsse bereits in die Konzeption einfließen. Das heiße etwa, dass Unternehmen ein produziertes Video nicht erst in der Post-Production in das für TikTok relevante Format 9:16 zwängen, sondern es direkt bei der Produktion nativ in diesem Bildverhältnis drehen lassen sollten. Nur so hätten Kamera und Regie die Chance, Framing, Bildästhetik sowie Grafiken die Inhalte genau auf dieses plattformspezifische Format auszulegen.
9:16 wirke sich darüber hinaus auch auf die Videoinhalte aus: Durch die App-Oberfläche inklusive Bedienelementen, Captions, Like-Button und weiteren Elementen schrumpfe die Fläche, in der die relevanten Inhalte zu sehen sein müssen, deutlich. Für Kreative mache diese Art der Content-Erstellung einen großen Unterschied. Durch das zusätzliche Format steige folgerichtig der Produktionsaufwand, doch die Ergebnisse wirkten im Social-Kosmos um einiges natürlicher, wenn dieser Mehraufwand im Vorfeld mitbedacht und eingeplant würde.
Immersives Storytelling zieht Kund*innen in die Geschichte
Mit Technologien wie Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) oder 360-Grad-Videos wird Storytelling immer immersiver, erklärt Anne-Kathrin Velten. Immersives Storytelling schaffe laut der Absatzwirtschaft-Autorin in erster Linie ein Gefühl der Präsenz, denn es gebe dem Publikum das Gefühl, „dabei zu sein.” Die gewählte Technologie definiere, wie die Geschichte erzählt werde und wie das Publikum mit ihr interagiere. Richtig umgesetzt, würden Nutzer*innen Teil des Erlebnisses werden, anstatt das Geschehen nur passiv zu beobachten.
Velten nennt National Geographic als Positiv-Beispiel, das für seine Markenerzählungen etwa 360-Grad-Videos und VR einsetzt. Nutzer*innen hätten Zugriff auf Reiseerlebnisse, indem die Geschichten sie zu den jeweiligen Protagonist*innen mache.
Immersives Storytelling biete die große Chance, das Publikum nachhaltig zu begeistern, denn erweiterte Realitätsinhalte könnten die Lücke zwischen Benutzererfahrung und Bildschirm schließen. Dadurch entstehe eine sinnvolle und „unvergessliche“ Verbindung zwischen der Marke und den Kund*innen.
Als Beispiel für gelungenes VR-Storytelling beschreibt der Artikel den US-amerikanischen Schuh- und Outdoor-Textilhersteller Merrell. Für den Launch eines neuen Wanderschuhs entwarf das Unternehmen eine Virtual-Reality-Welt, die verschiedene Szenarien für Kund*innen bereithielt, in denen sie ihre neuen Wanderschuhe tragen würden. Die Marke mache Kund*innen damit zum Mittelpunkt der eigenen Geschichten.
Daten sind Storytelling-Gold
Im Kommunikationskontext klingen Datenmengen erstmal trocken, dennoch lassen sich anhand von Daten spannende Geschichten erzählen. Das zugehörige Kompetenzfeld, die sogenannte Daten-PR, wird als Kommunikationsinstrument bisher aber noch nicht flächendeckend eingesetzt. Das bietet Raum, um als Unternehmen aus der Content-Masse im Netz hervorzustechen.
Für das PR-Journal sind Daten das Gold des 21. Jahrhunderts. Die immer größeren Datenmengen des digitalen Zeitalters nutzbar zu machen, in Geschichten zu packen und zu veröffentlichen, könne demnach einen klaren Mehrwert bieten. Denn: Die datengetriebene und datengestützte Kommunikation von Unternehmen fördere Transparenz und mache durch sinnvolle Visualisierungsmöglichkeiten erklärungsbedürftige, komplexe Zusammenhänge besser greifbar. Dadurch helfe die Daten-PR dabei, auf digitalen Kanälen überzeugend und glaubwürdig zu kommunizieren.
Auch der PR Report ist überzeugt, dass Daten der Schlüssel zu einzigartigen Geschichten seien. Die Daten des eigenen Unternehmens stünden schließlich niemand anderem zur Verfügung – und seien daher exklusiver Content. Daten-PR bedeute jedoch nicht die Preisgabe von Geschäftsgeheimnissen, denn auch mit anonymisierten Datensätzen und Drittdaten könne man überzeugende Geschichten erzählen. PR-Report empfiehlt Neueinsteiger*innen daher, klein anzufangen. Eine gute Strategie für den Start sei zum Beispiel ein hypothesenbasierter Ansatz, bei dem Branchen-Trends oder -Entwicklungen mit den eigenen Datensätzen unterstützt oder widerlegt werden.
Auch B2B profitiert von guten Geschichten
Warum Storytelling auch im B2B-Bereich erfolgreich sein kann, erläutert Laura Griebsch auf marconomy.de – und spricht dabei von einem regelrechten Hype in den vergangenen Jahren. Gerade wenn komplexe Themen auf verständlichem Niveau vermittelt werden sollen, ist Storytelling aus Sicht der Content Marketing Managerin geradezu ein Muss. Dabei sei es jedoch essenziell, das eigene Produkt nicht über die Geschichte zu stellen und eine handelnde Person zu kreieren, mit der sich die potenzielle Kundschaft identifizieren könne.
Erfolgreiches B2B-Storytelling sei aber keineswegs eine komplexe Halbwissenschaft. Es gelte, vor allem drei Tipps zu beachten:
- die genaue Definition der Buyer Persona
- die Wahl des richtigen Formats und der passenden Plattform
- Die Abkehr von reinen Produktvideos
Wie erfolgsversprechendes B2B-Storytelling aussehen kann, erläutert die Autorin an mehreren Beispielen – darunter ein besonders prominentes: „Auch Steve Jobs saß einst in einer Garage und bastelte an Computern herum.“ Der Rest ist Geschichte. Unternehmen, die sich vom kleinen Start-up zum etablierten Player gemausert haben, sollten Griebsch zufolge genau diese Geschichte erzählen. Das klinge zwar banal – aber manchmal sei es ratsam, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, statt sich in unnötig komplizierten Details zu verlieren.
Die Geschichte muss im Fokus stehen
Etwas einfach nur als Storytelling zu deklarieren, reicht nicht aus, um die Bindung zwischen Marke und Rezipient*in herzustellen. Die Geschichte muss wirklich im Zentrum der jeweiligen Kommunikation stehen. Das Problem: Häufig seien als Storytelling titulierte Produktionen schlichtweg nichts weiter als normale Werbespots mit einer künstlich gestrickten Geschichte, kritisiert Pascal Wabnitz im W&V-Artikel. Laut ihm gibt es nur zwei wahre Storytelling-Formate: Einerseits eine authentische Geschichte über echte Menschen, die nur dezent auf die Marke oder ein Produkt einspielt. Und andererseits der fast schon dokumentarische Ansatz, bei dem sich die Marke komplett zurücknimmt, um maximal am Ende als Absender der Geschichte in Erscheinung zu treten.
Das klinge für manche Kommunikationsprofis mitunter paradox, sei aber der einzig richtige Weg für funktionierendes Storytelling. „Echte Menschen, starke Botschaften und emotionale Geschichten transportieren deutlich mehr als jeder Werbespot es vermag.“
Wer die Magie des Storytellings verstanden habe, dem seien quasi keine Grenzen gesetzt – weder inhaltlich noch bei der Auswahl der Medien oder Kanäle. Wichtig sei dabei lediglich, dass die erzählten Geschichten authentisch, glaubwürdig und zielgruppengerecht seien.
