//KW 22 – Millennials fühlen sich von Marken verfolgt

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Liebe Leserinnen und Leser,

immer wieder ist zu lesen, dass sich Millennials angeblich nicht für Nachrichten interessieren. Diese Aussage stimmt laut Medienwissenschaftler Prof. Stephan Weichert nicht. Die junge Generation zeige durchaus Interesse an nachrichtlichen Inhalten, gehe dabei aber ihren eigenen Weg. Ihr Nachrichtenkonsum unterscheide sich deutlich von dem ihrer Eltern. So nutzen Millennials Medien zeit- und ortsungebunden. Dabei sind sie extrem sprunghaft und wechseln stark zwischen den Anbietern und Plattformen. Doch es gebe auch Gemeinsamkeiten zur Elterngeneration, meint Stephan Weichert. Das Fernsehen etwa sei „nicht tot zu kriegen“, Bewegtbild bei Jüngeren ohnehin sehr beliebt. Jedoch hätten sie ein starkes Bedürfnis, selbst zu bestimmen, wann sie was schauen wollen. „Deswegen ist es für Millennials gang und gäbe, auf Mediatheken, YouTube und Streaming-Dienste zurückzugreifen.“

Die Medien- und Social-Media-Nutzung der Millennials ist heute das Thema unseres Newsletters. Viel Spaß beim Lesen.

Junge Nutzer fühlen sich von Marken verfolgt

Ein Großteil der Millennials ist genervt von Marken in sozialen Netzwerken. Wie eine neue Studie zeigt, fühlen sich 74 Prozent der befragten Digital Natives von Unternehmen und ihrem Werben um Aufmerksamkeit gestört. Weil die Plattformen immer genauere Userdaten zur Verfügung stellen, wird es für Marken leichter, Nutzer im Social Web zu erreichen. Unternehmen könnten eben genau die User ansprechen, die sie sich als Kunden wünschten, beschreibt medienrauschen.de die Vorgehensweise und erklärt auch gleich das Problem damit: Diese Kunden kämen sich zunehmend verfolgt vor. Bei 56 Prozent der 16- bis 39-Jährigen sei „die massive ‚Verfolgung‘ durch Werbung in Social Media“ ein Grund, soziale Netzwerke weniger zu nutzen.

Millennials geben viel auf die Meinung ihrer Freunde und suchen in Social Media immer noch den Kontakt zu Stars und Vorbildern. Wer es also schafft, ein dezentes, transparentes und vor allem authentisches Influencer-Marketing umzusetzen, wird die Zielgruppe der Millennials auch in Zukunft erreichen.

Neuer TV-Sender für die Generation YouTube

RTL II hat einen Jugendableger für die Generation YouTube gestartet, berichtet Meedia. Damit reagiert der TV-Sender auf das veränderte Medienverhalten der Millennials, die Bewegtbild-Angebote zunehmend zeitunabhängig konsumieren. Zum Launch soll es auf dem Kanal, der ausschließlich über digitale Plattformen verbreitet wird, sowohl ein Live- als auch ein On-Demand-Angebot geben. Das Produkt ist ein Versuch, die junge Zielgruppe (14 bis 25 Jahre) zu erreichen und an die Marke RTL II zu binden. Dabei arbeitet der Sender mit Partner-Content, etwa einem Gaming-Format des Web-Senders Rocket Beans TV, der bei der jungen Generation sehr erfolgreich ist. Insgesamt setzt RTL II mit seinem Konzept stark auf digitale Influencer, die bereits eine Fanbasis haben. Ebenso soll es exklusiv beauftragte Produktionen geben.

Der Sender hat verstanden, dass Medienhäuser ihre Formate an die Gewohnheiten von Millennials anpassen müssen, um sie zu erreichen. Dabei auf digitale Experten zu setzen, welche die Branche und ihr Publikum verstehen, ist ein kluger Schachzug. Für einen langfristigen Erfolg muss die RTL Group aber mutig genug sein, den Influencern Freiheiten in ihrer Sendegestaltung zu lassen, und darf nicht versuchen, sie in alte Muster zu pressen.   

Branded-Video-Content muss sich an der Zielgruppe orientieren

Zwar fühlen sich viele Millennials von Werbung gestört, WENN ihnen eine Ad aber gefällt, neigen sie am ehesten dazu, Werbung zu teilen. Das gilt besonders für Branded-Video-Content. Gleichzeitig gehören sie aber auch zu der Generation, „die zunehmend Ad-Blocker-Programme installiert“, schreibt Daniel Lange auf Lead Digital. Er fasst mit seinem Artikel eine Studie von Unruly zusammen. Besonders bei schlecht gemachter Werbung schalten Millennials ab. Satte 93 Prozent von ihnen ziehen deshalb die Nutzung einer Ad-Blocking-Software in Betracht. Und: Vier von fünf Millennials stellen Markenvideos auf lautlos. Die Herausforderung für Werbungtreibende bestehe vor allem darin, genau den Nerv dieser Zielgruppe zu treffen.

Millennials sind gute Markenbotschafter

Authentizität, Individualismus und Markenerlebnis sind die drei Faktoren, mit denen Publisher Millennials am ehesten erreichen. Juliet Carnoy erklärt auf entrepreneur.com, was Marken tun können, um positiv wahrgenommen zu werden. Ganz konkret rät die Expertin Unternehmen etwa dazu, den Kunden zum Markenbotschafter zu machen, anstatt sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Das kann das Re-Posten von Fanfotos oder auch die simple Interaktion mit positiven Erwähnungen in sozialen Netzwerken bedeuten. Die junge Generation reagiere auf diese Art der Markenwertschätzung besonders positiv.

Die Übersicht behalten: Mit OSK Weekly präsentieren wir einmal wöchentlich einen kompakten Überblick zu aktuellen Entwicklungen aus der Welt der Kommunikations- und Digitalbranche – mit spannenden, bemerkenswerten und wie wir finden teilenswerten Nachrichten aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media & Co.

Dieser Artikel wurde vor mehr als einem Jahr veröffentlicht. Sein Inhalt ist möglicherweise nicht mehr aktuell.

Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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