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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Podcasts erleben zurzeit einen regelrechten Hype. Grund genug für uns, genauer hinzuschauen. Wie dynamisch sich der Trend derzeit entwickelt und wie Unternehmen Corporate-Podcasting erfolgreich gestalten können, untersuchen wir im aktuellen OSK Weekly.
Viel Spaß beim Lesen!
Begleitung im Alltagsstress: Podcasting ist im Mainstream angekommen
Das Format Podcast hat in den vergangenen 15 Jahren eine bemerkenswerte Karriere hingelegt. Mit Apples iTunes-Version 4.9 begann die Podcast-Ära im Jahr 2005. Damit bot der Software-Konzern die digitalen Hörbücher erstmals für das breite Publikum an. Im selben Jahr sorgte die Ausgabe „The End of Radio (as we know it)“ in der US-amerikanischen Wired für zusätzliche Aufmerksamkeit. Genau dort wurde der Begriff „Podcasting“ in einem Artikel über den Radiomoderator Adam Curry auch erstmals erwähnt und beschrieben.
2019 startete das Format schließlich auch in Deutschland durch. Zwar hören Deutsche im globalen Vergleich weniger Podcasts, dennoch entdeckten immer mehr User*innen ihre Vorliebe für die digitalen Sprachinhalte. 2020 erreichten Podcasts endgültig die Spitze des deutschen Mainstreams – angetrieben von der Corona-Pandemie. Einer der Gründe: Viele Menschen möchten sich informieren und unterhalten werden, ohne dabei Zeit vor einem Bildschirm zu verbringen.
Laut der Neuen Zürcher Zeitung sind Podcasts, genau wie es Radiosendungen schon früher waren, das ideale Begleitmedium, um sich nebenbei im Alltag berieseln zu lassen: Während man die Wohnung putzt, kocht oder spazieren geht, bieten die Audio-Inhalte einen informativen oder unterhaltsamen Zeitvertreib. Zusätzlich ermöglicht das „on demand“-Prinzip, die digitalen Sprachinhalte egal zu welcher Zeit zu hören.
Der Boom von Podcasts in der Pandemie: Deutschland weltweit auf Platz 11
Nach einer aktuellen Studie des global führenden Strategieberaters für Telekommunikation, Medien und Technologie Altman Solon steigt weltweit die Zahl der Hörer*innen, gleichzeitig gehen auch die Werbeerlöse von Podcasts in die Höhe: Von 2016 bis 2019 ist die Hörer*innenschaft um 43 Prozent gestiegen, die Einnahmen wuchsen um 67 Prozent. Dabei kommen im weltweiten Vergleich die meisten Hörer*innen aus Südkorea, gefolgt von Spanien, Irland und Schweden. Die USA liegen auf dem fünften Platz, während Deutschland auf Rang elf landet.
Im ersten Corona-Jahr 2020 hörten sich knapp 1,1 Millionen Menschen mindestens einmal im Monat eine Episode an. Der Welt zufolge ist seitdem auch das Interesse für Nachrichten-Podcasts gestiegen. Zum Beispiel befindet sich die „Tagesschau in 100 Sekunden“ unter den fünf beliebtesten Titeln 2020.
Sich zu unterhalten, ohne dabei auf den Bildschirm schauen zu müssen, liegt also im Trend: In letzter Zeit sind zunehmend lange Podcasts, wie journalistisches Storytelling oder serielle Formate – inspiriert von Serien auf Netflix oder Amazon Prime Video – auf den Markt gekommen.
Trügerische Zwei-Millionen-Marke: Macht eine Folge schon einen Podcast?
Laut eigenen Angaben bietet Spotify 2,2 Millionen Podcast-Titel. Auch Apple-Podcasts hat inzwischen die Marke von zwei Millionen Podcast-Titeln überschritten. Jedoch stellt sich die Frage: Was sind die Kriterien, die für Apple einen Podcast zu einem Podcast machen? Denn die Zwei-Millionen-Marke ist eine trügerische Zahl: Ein Viertel der gezählten Podcasts ist nicht mehr oder war nie wirklich im Geschäft. 26 Prozent der zwei Millionen Titel bieten nur eine Folge und 44 Prozent drei Episoden oder weniger. Lediglich ein Drittel aller Podcasts umfasst zehn Episoden oder mehr. Und auch, wenn nicht alle Podcasts als endlose Serie gedacht sind, runden „one-and-done“-Formate die Gesamtzahl auf. Eine realistischere Zahl erhält man, wenn man ausschließlich Podcasts mit vier oder mehr Folgen betrachtet – dann landet man bei rund 1,2 Millionen.
Geht ins Ohr, bleibt im Kopf: Nähe trifft Relevanz
Podcasts bieten Unternehmen in Zeiten von Homeoffice und Kontaktbeschränkungen etwas, das andere Formate nur bedingt erzeugen können: Nähe auf Abruf. Die unmittelbare Wirkung der Stimme wird gerade jetzt, wo physische Treffen noch weitgehender reglementiert werden, für viele Menschen relevanter.
Dieses zutiefst menschliche Bedürfnis können Unternehmen für sich nutzen, um die Bindung zu ihren Kund*innen zu stärken. Dabei gilt es vor allem, Inhalte anzubieten, die Nutzer*innen persönlich ansprechen, um eine emotionale und thematische Bindung zur eigenen Hörer*innenschaft aufzubauen. OSK-Kollege Oliver Nermerich beschreibt auf onlinemarketing.de den möglichen Weg dorthin: „Als Ausgangspunkt hilft es, sich in die Situation des Hörers zu versetzen. Welche Inhalte zum gewählten Thema würde man selbst gerne hören? Unternehmen sollten überlegen, welche Art von Podcast der eigenen Branche fehlt. Darauf aufbauend kann man konkrete Hilfestellungen für ein Problem bieten, mit dem viele Kunden kämpfen.“
Kommunikator*innen sollten laut Oliver Nermerich dabei aber nicht dem Trugschluss folgen, dass ein Corporate-Podcast nur dann gut ist, wenn es jede der eigenen Kernbotschaften in die neue Episode schafft. Denn: „Ein gewisser Anteil an Spontanität“ sei gerade im Kontext des Gesprächs die harte Währung für Authentizität – und damit obligatorisch, soll bei den Hörer*innen ein Gefühl von Nähe entstehen.
Maximale Reichweite erzielen: Organic oder Paid? Beides!
Dennoch sind Nähe und Relevanz nur zwei der drei Faktoren für erfolgreiches Podcasting. Schließlich müssen Nutzer*innen im dichten Dschungel der Streaming-Plattformen im ersten Schritt überhaupt auf das eigene Format aufmerksam werden. Für Florian Litterst nimmt in diesem Kontext vor allem der clevere Mix aus organischer Bewerbung und Social Ads eine tragende Rolle ein. Auf unserem OSK-Blog hat der Marketing-Experte die wichtigsten Punkte für durchschlagende Corporate-Podcasts zusammengefasst.
Bei der organischen Reichweitenmaximierung komme es neben der eindeutigen und aufmerksamkeitsstarken Gestaltung des Titels und der Episoden-Beschreibung zum Beispiel darauf an, „den jeweiligen Podcast auf so vielen Plattformen wie möglich zu hosten.“ Bei organischen Beiträgen mit Verweis auf die aktuelle Folge sei es zudem sinnvoll, gleich bei der eigentlichen Aufnahme neben der Tonspur auch Videomaterial aufzunehmen, etwa eine Ankündigung und kompakte inhaltliche Zusammenfassung des Moderators oder der Moderatorin. Diese Video-Assets können dann auf den für die Zielgruppe relevanten Plattformen eingesetzt werden. Eine einfach zu produzierende Alternative dazu sind Hörproben, die als sogenanntes Audiogramm umgesetzt sind.
Perfekte ZEIT für Verbrechen: Über den Erfolg der True-Crime-Formats
Wie man die Reise ins Podcast-Universum richtig und erfolgreich aufzieht, zeigt Zeit Online. Vor allem das Vorzeige-Projekt „Zeit Verbrechen“ gilt unter den mittlerweile zahlreichen Audioformaten der digitalen Dependance als Wegbereiter. Das True-Crime-Format ist aus den Top-Listen der Plattformen mittlerweile nicht mehr wegzudenken und zieht Millionen User*innen an – speziell aus der für die Marke eher untypischen Gruppe der 20- bis 30-Jährigen.
Für Chefredakteur Jochen Wegner hat diese Erfolgsgeschichte neben dem bereits erwähnten Faktor Nähe auch mit einer gehörigen Portion Mut und Vertrauen in die Ideen seines Teams zu tun, erklärt er im Interview mit kress.de: „[Bei uns im Haus ist es] allen erlaubt, mit kleinen Ressourcen auch mal etwas abseitigere Ideen zu verfolgen. Wenn sie erfolgreich werden, wird investiert, im anderen Fall ist der Schaden minimal.“ Wegner ist überzeugt: „Die besten Sachen passieren, wenn man mit einer gewissen Freude herumprobiert. Und nicht immer nur nach Lehrbuch vorgeht und die Datenlage im Kopf hat.“
Die nackten Erfolgszahlen: Hördauer schlägt Downloads
Eine große Herausforderung für Corporate-Podcasting ist aktuell noch die Erfolgsmessung. Denn: Abgesehen von einzelnen und wenig detaillierten Top-Rankings erhalten Podcast-Produzent*innen Informationen über Streamingzahlen, Absprungraten oder Hördauer lediglich für ihre eigenen Formate – nicht aber für Wettbewerbsproduktionen.
Das führe zwar durchaus zu einem Mangel an Vergleichbarkeit, wie unser Kollege Oliver Nermerich auf marketing-boerse.de festhält – mit ein wenig Rechercheaufwand ließen sich aber zumindest für die Metrik „Downloads“ solide Vergleichswerte ziehen. So gehören Podcast-Episoden, die 30 Tage nach ihrer Veröffentlichung mehr als 32.000 Downloads verzeichnen konnten, nach Angaben des Podcast-Diensts Libsyn zum obersten einen Prozent. Mehr als 18.000 Downloads zählten zu den obersten zwei Prozent. Und bereits 3.000 Downloads katapultieren einen Podcast in die Top Ten. Für Oliver Nermerich muss ein erfolgreicher Podcast deshalb „in der Masse bestehen“. Gleichzeitig weist er darauf hin, dass die losgelöste „Anzahl der reinen Abrufe allein […] nicht aussagekräftig“ sei.
Der OSK-Podcast-Experte ermutigt Unternehmenskommunikator*innen vielmehr, neben Zahlen zu Streams und Followern insbesondere die Hördauer als relevante KPI zu nutzen: „Wer mit einem Surf-Podcast „nur“ 250 Hörer*innen erreicht, von denen aber 225 den Podcast bis fast bis zum Schluss hören, kann das durchaus als großen Erfolg verbuchen. Gehen Sie dabei von folgender, grober Richtlinie aus: Ungefähr 60 Prozent der Hörer*innen sollten die jeweilige Folge zu drei Vierteln verfolgt haben. Ab diesem Wert sollten Inhalt und Qualität stimmen.“ Das Beispiel zeigt: Erfolg ist in der Podcast-Welt relativ – und sollte stets mit klarem Blick auf die definierten kommunikativen Ziele und anvisierten Zielgruppen definiert werden.
Großartige Aussichten für Podcasts
Chartable prognostiziert, dass Podcast-Streaming-Plattformen wie Spotify Investitionen in ihre Infrastruktur und ihr Content-Angebot weiterhin fortsetzen. Diese könnten die Podcast-Welt zukünftig nachhaltig verändern – etwa durch On-Demand-Programme, bei denen Hörer*innen zwischen den verschiedenen Apps wechseln müssen, um Plattform-exklusive Inhalte hören zu können, ganz so, wie es jetzt schon im Bereich TV-Streaming der Fall ist. Auch der Wettbewerb könnte sich verschärfen, wenn Amazon und andere Big-Tech-Unternehmen in Podcasting investieren und Spotify, Apple und Co herausfordern.
Unabhängig davon, was an der Unternehmensfront passiert, bleibt Audio-Content laut Chartable weiterhin auf dem Vormarsch: Weltweit wachsen die Zahlen der Podcast-Hörer*innen – und immer mehr neue Podcast-Formate strömen auf den Markt. Auch die Werbebranche entdeckt das Medium und erhöht die Ausgaben. Infolge fließt immer mehr Geld an die Macher*innen, die so qualitativ noch hochwertigere Episoden verwirklichen können. Nachdem im Jahr 2019 der Beginn des Goldenen Zeitalters für Podcasts eingeläutet wurde, sei zu vermuten, dass sich die explosiven Wachstumstrends für Hörer*innen, Werbetreibende und Inhalte nicht nur fortsetzen, sondern sogar beschleunigen. 2021 könnte also ein großartiges Jahr für den Audio-Markt werden.
Fazit: Auf in den „Wilden Westen“
Ob Social Audio im Allgemeinen oder Podcasts im Speziellen: Die Ohren werden im digitalen Formatmix zum immer wichtigeren Sinnesorgan – nicht zuletzt gefördert durch die besondere Situation im Zuge der Corona-Pandemie. Unternehmen, die sich auf die vergleichsweise frische Art der Kommunikation einlassen, treffen zwar bereits heute auf viel Konkurrenz. Sind diese Unternehmen im „Wilden Westen“ der Podcasts jedoch dazu bereit, PR-Botschaften auch mal hintanzustellen, ihre Protagonist*innen machen zu lassen, sowie spannende und damit hochrelevante Inhalte für ihre Zielgruppe zu produzieren, bergen Corporate-Podcasts enormes Potenzial, um neue Kunden auf emotionale Weise an ihre Marke zu binden.
// Über den Autor und die Autorin
Für Marcel Bender dreht sich alles um die Stories hinter den Marken, Menschen und Technologien der Unternehmenswelt. Bevor er 2014 als Redakteur ins Agenturleben einstieg, tauchte der Postrock-Bassist an der Uni Essen in die Frage ein, was Kommunikation eigentlich ist, wie sie funktioniert – und warum wir uns trotz ihres Hangs zum Scheitern dennoch verstehen. Für OSK textet Marcel vor allem für Social-Media- und Digital-Projekte. Auf der Rasierklinge der rasanten, digitalen Veränderungen kämpft er für mutige, kreative und authentische Corporate-Kommunikation entlang aller Kanäle. Nach Feierabend verbringt er seine Zeit gerne mit Freunden, in Youtube-Sessions und mit Dortmunder Fußball-Philosophie.
Jennifer Winter ist studierte Tech-Journalistin und Kommunikations-wissenschaftlerin. Ihren Master in Technik- und Innovationskommunikation hat sie an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg absolviert. Bei OSK arbeitet Jennifer als Online- und Social-Media-Redakteurin. Sie hat sich schon immer für neue Trends und Innovationen im digitalen Bereich interessiert und schreibt darüber für den OSK Blog. Privat ist sie auf dem Fußballplatz zu Hause, verfolgt den internationalen Fußball und spielt auch selbst im Verein.