//KW 15 – Text im Content-Mix: Selbst Instagram wird zum Mikroblog

OSK Weekly KW 15 - Text im Content-Mix - Titel

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Liebe Leserinnen, liebe Leser,

ohne Text geht weiterhin nicht viel: Text bietet im Content-Mix meistens die Basis, auf der andere Inhalte aufbauen. Und das auch in Zeiten, in denen die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer angeblich so kurz geworden ist, dass sie lange Artikel kaum noch zu Ende lesen. Aber stimmt das tatsächlich? Schließlich bekommen selbst auf Instagram – einer Plattform, auf der sich alles ums Bild dreht – gute Texte mehr Bedeutung.

Hochwertige Texte liefern zudem Traffic auf die Unternehmenswebsite, wirken sich positiv auf das Suchmaschinen-Ranking aus und sind von jeher die Grundlage jeder Pressemitteilung. Im aktuellen OSK Weekly fassen wir daher für Sie zusammen, was einen guten Text ausmacht und weshalb er für den Content-Mix unerlässlich ist.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und frohe Ostertage!

Je länger der Text, desto besser die Ergebnisse

Es gibt viele Definitionen des Begriffs „Long Read“. Manche sagen, ein Text müsse mehr als 700 Wörter haben, um ein Long Read zu sein, andere setzen die Marke bei 1.800 Wörtern. Unserer Einschätzung nach beginnen Long Reads schon bei 700 Wörtern. Ein langer Artikel macht natürlich mehr Arbeit. Warum sollten Unternehmen und Publisher sich diese Zeit nehmen? Laut Digital-Experte Neil Patel liefern Long Reads stärkere Ergebnisse in Sachen Sichtbarkeit, Positionierung sowie Verweildauer der Leser. Laut einer Studie erzielen lange Texte zum Beispiel höhere Rankings in den Suchergebnissen von Google: Ein Artikel auf der ersten Ergebnisseite besteht demnach im Durchschnitt aus 1.890 Wörtern. Des Weiteren verbringen Leser mehr Zeit auf einem Unternehmensblog, wenn ein Beitrag sie länger fesselt.

Eines der längerfristigen Ziele ist die Positionierung als Thought Leader in einem bestimmten Bereich. Erhält die Zielgruppe über einen längeren Zeitraum Long-Form-Inhalte zu einem Themenkomplex, beispielsweise Social Advertising, verknüpft sie den jeweiligen Absender nachhaltig damit.

Übrigens: Auch wir haben einige Long-Form-Inhalte erstellt, zum Beispiel zur Kategorisierung von Influencer-Typen, die für Sie auf unserer „Publikationen“-Seite frei verfügbar sind.

Instagram entwickelt sich zur Blogging-Plattform

Kaum eine andere Plattform hat ihr Geschäftsmodell derart eng an Bilder gekoppelt wie Instagram. Wie t3n berichtet, belegen nun allerdings Zahlen, dass sich die Mechaniken auf der Plattform verändern. Text wird immer wichtiger, wie eine Studie der Influencer-Marketing-Plattformen Later und Fohr herausgefunden hat. Umfasste 2016 die durchschnittliche Bildunterschrift noch 142 Zeichen, verdoppelte sich die Zahl 2019 auf 336 Zeichen. Die Prognose für 2020 liegt inzwischen bei 405 Zeichen.

Hinzu kommt, dass die Bildunterschriften nicht einfach nur länger, sondern auch opulenter gestaltet und sprachlich vielseitiger werden. Grund dafür sei unter anderem, dass Instagram den Fokus der KPIs verschieben möchte, weg von Likes und hin zu Kommentaren, Saves, Reaktionen auf Storys und der Verweildauer der User. Die typischen Kurz-Captions reichen dafür nicht mehr aus. Text schafft hier den entscheidenden Mehrwert.

In den USA entwickelt sich die Instagram-Szene inzwischen zu einer Art Mikroblogging-Community. Teil davon sind sowohl Influencer mit ihren optisch gelungenen Inszenierungen als auch Blogger mit ihrer Textkompetenz. Dadurch lernen beide Gruppen nicht nur von dem Know-how der anderen, sondern bewegen sich auch stärker aufeinander zu.

LinkedIn wird für Publisher immer wertvoller

LinkedIn ist längst mehr als ein reines Karrierenetzwerk. Allein durch die Blogging-Funktion hat die Plattform für Unternehmen in Bezug auf die Positionierung von Mitarbeitern enorm an Stellenwert gewonnen. Mittlerweile setzen viele Publisher auf das Feature, dementsprechend groß ist die Konkurrenz. Wie muss also ein LinkedIn-Artikel gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen?

Am Anfang steht die Themenwahl. Unserer Erfahrung nach ist es hilfreich, sich auf ein oder zwei Gebiete zu konzentrieren, zu denen man sich als Thought Leader positionieren möchte. Eine zu breite Aufstellung verwässert in der Regel die Zielgruppe. Neuigkeiten und Updates aus der eigenen Branche sind zum Beispiel ein guter Ansatzpunkt für Themen. Ebenso eignen sich Fragen, die Kunden und Partner häufig stellen, um in einem Artikel eine Antwort zu liefern.

Neben der Themenauswahl entscheidet auch der Aufbau des Artikels über den Erfolg. Textwüsten ohne Gliederung und Absätze funktionieren auch auf LinkedIn nicht. Publisher sollten ihre Artikel daher mit Zwischenüberschriften sowie einer Auswahl aus Bildern, Gliederungspunkten, Slides, Videos und Links anreichern. Tipp: Wer keine eigenen Bilder zur Verfügung hat, kann freie Datenbanken nutzen, wie zum Beispiel Unsplash.

Sobald der Beitrag fertig ist, kann er im eigenen Netzwerk geteilt werden. LinkedIn erstellt dafür einen Post mit einer Vorschau des Artikels. Fassen Sie den Inhalt des Textes in Kürze zusammen und erläutern Sie, warum Sie den Artikel teilen. Was ist sein Mehrwert für die Nutzer? Profi-Tipp: Es macht durchaus Sinn, LinkedIn-Artikel nach einiger Zeit erneut zu teilen. Die Blog-Texte sind sehr viel langlebiger als herkömmliche Postings und erzielen mitunter auch Wochen nach der Veröffentlichung noch Reaktionen.

Text ist geduldig

Wer Content produziert, kennt den gefühlten Zwang, immer neue Inhalte liefern zu müssen, um in der Content-Flut nicht unterzugehen. Da liegt der Impuls nahe, mit wenig Aufwand (und Worten) kurze und schnelllebige Inhalte zu produzieren und davon möglichst viele. Doch im Gegensatz zu diesen kurzen Inhalten haben Long Reads das Potenzial, nachhaltig zu wirken: Sie können zum Evergreen Content werden und sich so positiv auf das Suchmaschinen-Ranking auswirken.

Evergreen Content ist, qua Definition von onlinemarketing.de, „ein Inhalt, der auch nach Monaten und Jahren nicht an Relevanz verliert, somit stets gut rankt“ und so für einen stetigen Besucherstrom auf der eigenen Website sorgt. So steigen die Zugriffe auf der Website, die Sichtbarkeit im Internet und letztendlich auch die Conversions. Typische Beispiele für Evergreen Content sind etwa Glossare, Anleitungen oder Ratgeber.

Blogcast – das Beste aus zwei Welten

Ein Blog – das textgetriebene Medium schlechthin – bleibt ein bewährtes Mittel der Unternehmenskommunikation. Neuer, aber nicht weniger erfolgreich sind Corporate Podcasts. Die symbiotische Verbindung der beiden Formate könnte zu einem neuen Trend im Content Marketing werden: dem Blogcast. Der Begriff beschreibt einen vertonten Blog-Artikel, der es Nutzern ermöglicht, Inhalte eines Blogs bildschirmfrei zu konsumieren, zum Beispiel beim Joggen oder im Auto. Ganz klar: Der Blogcast vereint die Vorzüge beider Kanäle – und kommt direkt auf den Punkt. Generell kann jeder Text vertont werden, egal ob Pressemeldungen, Blogposts, Expertenbeiträge oder Whitepaper. Der Blogcast profitiert von einer regelmäßigen Veröffentlichung, idealerweise im wöchentlichen Rhythmus.

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Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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