2003 in den USA als Karriere-Netzwerk gegründet, sammelt LinkedIn auch in Deutschland immer mehr Anhänger und macht seinem deutschen Mitbewerber Xing zunehmend Konkurrenz. Xing meldete im Januar acht Millionen Nutzer im deutschsprachigen Raum, LinkedIn erreichte Anfang des Jahres die Marke von sechs Millionen. In sieben Monaten wuchs das Netzwerk hier damit um eine Million Nutzer. Xing legte ebenfalls zu, allerdings nicht ganz so schnell wie der Mitbewerber. Weltweit ist LinkedIn mit über 347 Millionen Mitgliedern unangefochtener Marktführer, Xing hat insgesamt 15 Millionen User. Für Unternehmen wird LinkedIn neben seinem ursprünglichen Karriere-Dienst und Netzwerk-Charakter immer interessanter, weil die Seite sich verstärkt zum Anbieter von Inhalten entwickelt. Mit seinem Influencers-Programm hat das Social Network eine Blogging-Funktion für führende Meinungsbildner wie etwa Richard Branson und Bill Gates eingeführt. Schritt für Schritt soll die Funktion für jeden Nutzer zugänglich werden – Unternehmens-Seiten hingegen sollen nicht bloggen können. Wir haben mit Alexandra Kolleth, Head of Marketing Solutions DACH bei LinkedIn, gesprochen und sie unter anderem nach Ratschlägen für gute Unternehms-Profile gefragt.
Die aktuellste Neuerung: LinkedIn hat kürzlich seine Benutzeroberfläche optisch überarbeitet. Das Netzwerk setzt nach und nach auf den Kachellook. Ganz oben auf der Seite wird direkt angezeigt, wer das Profil in letzter Zeit besucht hat. Außerdem gibt es neue Kontaktvorschläge. Auf einige Funktionen, die vorher über das Seiten-Menü verfügbar waren, kann man jetzt direkt auf der Seite zugreifen. Nutzer können ab sofort wählen, ob der Newsfeed chronologisch geordnet sein soll oder die Top-Updates anzeigt. Über die Funktion „Ihre letzten Aktivitäten“ finden Nutzer nun schneller die neuesten Beiträge und Aktivitäten. Alles wirkt etwas aufgeräumter und übersichtlicher. Zwar ist das Update noch nicht für jedes Mitglied freigeschaltet, dennoch markiert es einen weiteren Schritt in der Evolution von LinkedIn.
Wir haben die neueste Entwicklung zum Anlass genommen, Alexandra Kolleth zu interviewen und einen tieferen Einblick in das Netzwerk zu bekommen. Alexandra Kolleth arbeitet seit 2010 für das Netzwerk. Als Senior Account Director war sie, neben dem Anzeigenverkauf und der Gestaltung digitaler Werbung, mitverantwortlich für den internationalen Markenaufbau von England aus. Im Januar 2014 ging es für die Managerin zurück in ihre bayerische Heimat nach München. Als Head of Marketing Solutions DACH unterstützt sie seitdem Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz dabei, Marketinglösungen für ihre Unternehmen und Produkte zu entwickeln und auf der Plattform umzusetzen. Im Interview gibt die LinkedIn-Expertin Tipps für ein gutes Unternehmens-Profil und erklärt, wie Marken-Botschaften ihre Zielgruppe erreichen.
Frau Kolleth, Sie sind seit etwas über einem Jahr Head of Marketing Solutions für LinkedIn DACH. Wie lautet Ihr persönliches Fazit nach Ihrem ersten Jahr in München?
Der Auf- und Ausbau unserer Präsenz im deutschsprachigen Raum ist einfach eine schöne Herausforderung und wir haben im vergangenen Jahr eine solide Basis hierfür geschaffen. Das Team hat interessante neue Kunden gewonnen und wir sind dabei, weitere Marketingspezialisten einzustellen. Nicht zuletzt ist es für mich persönlich einfach toll, nach vielen Jahren in England wieder in meiner bayerischen Heimat zu sein.
Die Inhalte müssen der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten.
Welche Möglichkeiten bietet LinkedIn den Unternehmen, die eigene Marke zu positionieren und die Zielgruppe zu erreichen?
Der erste Schritt ist für uns stets, in Zusammenarbeit mit dem Kunden die richtige Zielgruppe zu identifizieren. Wir bieten dafür weitreichende Möglichkeiten beim Targeting: die Einordnung der Zielgruppe nach Merkmalen wie Karrierestufe, Verweildauer in derselben Position, Firmengröße, Gruppenzugehörigkeit und vieles mehr. Daraus ergibt sich im nächsten Schritt die Empfehlung, welche Marketingmaßnahmen ergriffen werden sollten. Generell bieten wir verschiedene Möglichkeiten von der klassischen Bannerwerbung über E-Mail-Marketing bis hin zum Content-Marketing. Zu Letzterem gehören unsere Unternehmensseiten, auf denen sich Firmen präsentieren, Fokusseiten zur Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen sowie, darauf aufbauend, umfassende Content-Marketing-Kampagnen. Wichtig ist dabei, drei Grundlagen zu beachten.
- Relevanz. Die Inhalte müssen der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten, beispielsweise ein interessantes Produktangebot oder spannende Informationen.
- Authentizität. Die Botschaften müssen zum Unternehmen passen. Wenn eine Luxusmarke beispielsweise versucht, seine Kundschaft durch reine Produktwerbung anzusprechen, erzielt das in einem Content-Marketing-Umfeld in der Regel nicht die gewünschte Wirkung. Die Kunden möchten in diesem Fall mehr inspiriert werden – sie kaufen die Produkte nicht nur aufgrund deren Eigenschaften.
- Mobilisierung des Netzwerks. Es lohnt sich, Follower auf Unternehmens- oder Fokusseiten zu sammeln. Diese LinkedIn-Nutzer sind dem Unternehmen bzw. den Produkten gegenüber positiv eingestellt und es besteht daher eine größere Wahrscheinlichkeit, dass sie spannende Inhalte mit ihrem Netzwerk teilen.
Sie nannten Mercedes-Benz in einem Interview als Positiv-Beispiel für Unternehmens-Seiten auf LinkedIn. Was macht der Automobilhersteller richtig? Welche B2B-Unternehmen haben einen guten Ansatz gewählt?
Mercedes-Benz hat in der Tat eine sehr schöne Kampagne gefahren, die den Deutschen Medienpreis 2015 gewonnen hat. Das Unternehmen wollte zielgerichtet Menschen ansprechen, die vor Kurzem befördert wurden und sich nun vielleicht mit einem Geschenk selbst belohnen wollen. Die Empfänger erhielten Gratulationsnachrichten und wurden über verschiedene Schritte auf die Unternehmens- bzw. Fokusseiten geleitet sowie zu einer Testfahrt eingeladen.
Ein weiteres gutes Beispiel für Content-Marketing mit LinkedIn ist Lenovo. Das Unternehmen hat mit Think Progress eine umfassende Webseite zum Thema Techniktrends erstellt. Inhalte der Webseite werden bei den entsprechenden Zielgruppen auf LinkedIn präsentiert, damit diese anschließend Think Progress besuchen.
LinkedIn hat für das Jahr 2014 die Top-Netzwerker in Marketing und Agenturen aufgezählt, unter ihnen Sebastian Vitzthum von SAP. Was machen diese Nutzer besonders gut? Was können Unternehmen daraus lernen?
Unsere Top-Netzwerker werden aufgrund einer Reihe von Kriterien ausgewählt wie beispielsweise die Größe ihres Netzwerks, wie sehr sie sich innerhalb des Netzwerks engagieren, ob sie sich mit Firmen austauschen und wie oft und mit welcher Qualität sie Inhalte auf der Plattform einstellen. Das Wichtige sind die Themen Authentizität, Relevanz und Netzwerk. Jeder unserer Netzwerker hat eine eigene Stimme auf der Plattform entwickelt und bietet seinem Zirkel relevante Informationen. Das Netzwerk nimmt ihnen dann die Arbeit ab und teilt diese Inhalte. Dadurch ergeben sich natürlich viele neue Möglichkeiten von Geschäfts- bis hin zu Stellenangeboten.
Immer mehr CEOs und Mitarbeiter werden zu wichtigen Multiplikatoren für ihr Unternehmen auf der Plattform. Worauf sollte jeder, Führungskraft wie Mitarbeiter, bei einem Profil achten?
Generell ist es eine gute Idee, innerhalb klarer Kommunikationsleitlinien Mitarbeiter und Management für das Unternehmen sprechen zu lassen: Kluge Leute kennen weitere kluge Leute, und es tritt wieder der angesprochene Netzwerkeffekt ein. Das ist zum Beispiel auch für das Thema Rekrutierung sehr interessant. In Bezug auf die Profilgestaltung gelten folgende Faustregeln:
Ein aussagekräftiges, qualitativ hochwertiges Foto ist ein absolutes Muss. Es rundet den Gesamteindruck des Profils ab und hat den Vorteil, dass man Profilbesuchern besser in Erinnerung bleibt. Ein Bild behält man leichter im Gedächtnis als eine Textzeile. Ein vollständiges Profil ist immer ein interessanteres Profil. Je mehr Informationen Mitglieder hinterlegen, desto besser ist der Eindruck, den sich Besucher machen können. Mit jeder zusätzlichen Station, die im Lebenslauf eingetragen wird, erhöht sich die Chance, gefunden zu werden, um das Zwölffache. Zu einem optimalen Profil gehört auch, dass Mitglieder wissen, wie und wo Einstellungen über Benachrichtigungen geändert werden können. Mit nur wenigen Klicks lässt sich unter „Konto und Einstellungen“ sowie unter „Nachrichten und Einladungen“ manuell bestimmen, wer eine Einladung bekommt bzw. wann und über was das Mitglied informiert wird.
Ein aussagekräftiges, qualitativ hochwertiges Foto ist ein absolutes Muss.
Mitglieder, die die Möglichkeit haben, eine Empfehlung zu bekommen, sollten diese Chance nutzen. Empfehlungen kommen einem kurzen Arbeitszeugnis gleich. Sie sollten daher derzeitige oder ehemalige Auftraggeber, Arbeitskollegen oder Arbeitgeber fragen, ob sie ihnen eine Empfehlung schreiben. Hinweise auf besondere Erfahrungen oder Erfolge können sowohl die Jobsuche als auch die Kundenakquise deutlich vereinfachen. Über die Zusammenfassung kann ein Überblick über den Lebenslauf gegeben und mit aktuellen Zielen kombiniert werden. In der Unterkategorie „Spezialgebiete“ haben Mitglieder die Option, branchenrelevantes Fachwissen aufzulisten, das in einem klassischen Lebenslauf nur schwer unterzubringen ist. Dies erhöht wiederum die Wahrscheinlichkeit, von Suchmaschinen gefunden zu werden.
Unter dem Namen gibt es die Möglichkeit, einen Profil-Slogan zu posten. In den Voreinstellungen ist der Slogan die aktuelle Jobbezeichnung, dies lässt sich aber über den Reiter „Einstellungen“ jederzeit ändern. Ein kurzer Satz zur eigenen Person kann viel bewirken: Nach dem Namen ist es das Erste, was ein Profilbesucher sieht und mit der Person in Verbindung bringt.
Ein optimales Profil sollte zudem in verschiedenen Sprachen auffindbar sein. Schon mit dem Basis-Account haben LinkedIn-Mitglieder die Möglichkeit, ihr Profil in verschiedenen Sprachen online zu stellen. Dies bringt den Vorteil, dass der Onlineauftritt auch bei internationalen Suchanfragen gefunden wird und dass Profilbesucher die Daten in ihrer bevorzugten Sprache sehen können.
Eine personalisierte Profil-Adresse (URL) rundet das optimale Profil ab. LinkedIn bietet die Möglichkeit, die automatisch generierte URL an den eigenen Namen anzupassen.
Ende 2014 sagten Sie, dass LinkedIn sich von einer reinen Karriere-Plattform hin zum Content-Anbieter entwickelt. Nutzer können Artikel mit ihrem Netzwerk teilen, teilweise auch schon selbst bloggen. Wieso verlagert die Plattform ihren Schwerpunkt hin zu Inhalten? Ist es nicht schwer, im Content-Bereich Facebook Konkurrenz zu machen?
LinkedIn verfolgt seit 2012 die Strategie, seinen Nutzern relevante Inhalte anzubieten. Wir finden, dass wir das mittlerweile gut geschafft haben mit unserem Nachrichtendienst Pulse, dem Influencers-Programm – Richard Branson hat beispielsweise mehr als sieben Millionen Follower – sowie den verschiedenen Produkten für unsere Mitglieder, mit denen sie Inhalte erstellen und teilen können. Wichtig dabei ist, dass unser Fokus auf Informationen liegt, die für unsere Nutzer von beruflichem Interesse sind. Unsere Mission ist es, unsere Mitglieder produktiver und beruflich erfolgreicher zu machen. Wir sind damit weltweit einer der größten Anbieter von beruflichen Informationen für die verschiedensten Industrien.
Im englischsprachigen Raum ist die Blog-Option mittlerweile für jeden Nutzer freigeschaltet. Wann kommt die Blogger-Funktion für LinkedIn in der DACH-Region? Sind weitere Funktionen in dieser Richtung für Privatprofile geplant?
Als börsennotiertes Unternehmen dürfen wir leider keine Zukunftsvoraussagen treffen, was genaue Launch-Daten bei Produkten angeht. Ich kann Ihnen aber sagen, dass die Einführung der Blogger-Funktion in der deutschsprachigen Region in Planung ist.
Außerdem gibt es noch die Fokusseiten, die unterhalb der Unternehmensseiten für verschiedene Produkte angelegt werden können. Was ist ihr Vorteil und wie erziele ich mit ihnen die höchste Reichweite?
Die Fokusseiten bieten die Möglichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung ausführlich in Wort, Bild und Video zu präsentieren. Es gibt außerdem zwei sogenannte „Content Columns“ statt nur einer bei den Unternehmensseiten. Die höchste Reichweite wird mit relevanten, zielgruppengerechten Inhalten erzielt. Ein schönes Beispiel ist die Fokusseite für Barbie von der Firma Mattel.
Wo wir gerade über das Thema Content sprechen: 2013 integrierte LinkedIn sein Influencers-Programm in den Newsreader Pulse. Seitdem können führende Meinungsbildner wie Richard Branson, Bill Gates und Arianna Huffington als LinkedIn-Influencer eigene Texte posten und damit eine riesige Reichweite erzielen. Wie wird man denn ein Influencer? Was kann man dafür tun und welche Voraussetzungen muss man erfüllen?
Wir freuen uns, dass wir mit Gabor Steingart, Herausgeber des Handelsblatts, vor Kurzem unseren ersten deutschen Influencer begrüßen durften. Die Aufnahme in das Influencers-Programm erfolgt auf Einladung von LinkedIn. Man kann sich also nicht bewerben. Generell suchen wir nach Personen des öffentlichen Lebens, von denen wir denken, dass ihre Erfahrungen gerade in den Bereichen Karriere und Berufsleben für unsere Nutzer von Interesse sind.
Die Aufnahme in das Influencers-Programm erfolgt auf Einladung von LinkedIn.
Wenn zum Beispiel Twitter der Kanal für schnelle News ist, YouTube der Kanal für Bewegtbild-Inhalte und Facebook der Kanal zur Markenbildung – welche Rolle nimmt LinkedIn im Social-Media-Mix ein?
Wir sind mit mehr als 347 Millionen Mitgliedern das weltweit größte Online-Karriere-Netzwerk. LinkedIn ist damit der Dreh- und Angelpunkt der beruflichen Identität.
Es gibt auf LinkedIn die Möglichkeit, eigene Inhalte finanziell zu sponsern, damit sie ein größeres Publikum erreichen. Klassische Anzeigen können User ebenso schalten. Wie müssen Inhalte für die jeweilige Werbeform aussehen und was sind die jeweiligen Vorteile? Wo erscheinen Sponsored Updates, und sind sie gekennzeichnet?
Sponsored Updates erscheinen im Update-Stream ausgewählter Nutzer und sind als werbliche Inhalte gekennzeichnet. Wie oben angesprochen, geht es um Authentizität, Relevanz und den Aufbau sowie die richtige Nutzung des eigenen Netzwerks.
Nehmen wir das Beispiel eines Unternehmens-Newsletters: Ist es sinnvoller, per Anzeige auf ihn aufmerksam zu machen oder ihn zu sponsern?
Es kommt darauf an, der Zielgruppe relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen und dann – falls gewünscht – zu passenden „Landing Pages“ weiterzuleiten. Es kommt also auf die Wünsche, die Interessen und das Verhalten der Zielgruppe an. Wenn der Newsletter wirklich guten Content zu einem bestimmten Thema anbietet, kann man darüber nachdenken.
LinkedIn hat sein Geschäftsmodell im Laufe der Zeit immer weiter ausgebaut und angepasst. Für Werber bietet sich mittlerweile ein breites Spektrum an Möglichkeiten, ihre Botschaften zum Kunden zu transportieren. User können durch Premium-Mitgliedschaften zusätzliche Vorteile freischalten. Haben diese Bereiche die Personalsuche für Firmen als LinkedIns einträglichste Finanzquelle abgelöst?
Wie Sie unserem Anfang Februar veröffentlichten Jahresbericht 2014 entnehmen können, machen unsere Rekrutierungslösungen 57 Prozent unserer Umsätze aus. Unsere Marketinglösungen stehen für 24 Prozent und Premium-Mitgliedschaften für 20 Prozent der Umsätze.
Generell gilt für LinkedIn: Wir sind eine Beta-Version.
LinkedIn wird von vielen für seine Vernetzungsmöglichkeiten und die Nutzerorientierung gelobt, doch es gab auch Kritiker, die das Design als zu altmodisch und unübersichtlich bemängelten. Seit Kurzem präsentiert sich LinkedIn für einige Nutzer in neuem Gewand samt Kachellook. Eine Reaktion auf die Kritik? Welche (optischen) Neuerungen gibt es? Handelt es sich um eine Testversion oder den finalen Stand?
Generell gilt für LinkedIn: Wir sind eine Beta-Version. Wir meinen damit, dass wir auf der Plattform ständig Neuerungen einführen – aber auch Produkte wieder entfernen, wenn diese bei unseren Mitgliedern nicht auf Gegenliebe stoßen. Das neueste, größere Update der Desktop-Version unserer Webseite wurde Anfang 2014 vorgestellt, und wir haben dafür viel Lob erhalten. Der angesprochene Kachellook kommt bei unseren Apps zum Einsatz. Hier verfolgen wir eine sogenannte „Multi App“-Strategie: Anstelle einer App gibt es für unterschiedliche Nutzerszenarien jeweils eigene Lösungen. Beispiele sind unsere 2014 vorgestellten Apps für die Suche nach Stellenangeboten, die App zur effektiven Verwaltung des eigenen Netzwerks oder auch unsere App für Recruiter, die von unterwegs Kandidaten ansprechen möchten. Da mittlerweile mehr als 47 Prozent unseres Traffic über mobile Geräte laufen, ist diese Strategie sehr erfolgreich.
Welche Schritte sind für das deutschsprachige LinkedIn als nächstes geplant?
Wie oben erwähnt, dürfen wir als börsennotiertes Unternehmen keine zukunftsgerichteten Aussagen treffen. Aber ich verspreche: Wir haben spannende Produkte und Programme in der Planung. Stay tuned.
Frau Kolleth, vielen Dank für das Gespräch.
