//„Wenn Marken keine relevanten Geschichten erzählen können, hilft auch kein Content Marketing“ – Julian Trautwein zur Zukunft der PR

// Über #ZukunftDerPR

Wohin steuert die PR? Nach unserer erfolgreichen Serie #ZukunftDesJournalismus, die sich mit dem Medienwandel und den damit verbundenen Veränderungen für den Journalismus beschäftigt hat, werfen wir nun einen Blick auf die PR-Arbeit von morgen. Wie schon bei der #ZukunftDesJournalismus, werden wir die spannendsten Folgen unserer Blog-Reihe auch wieder in einem Buch veröffentlichen.

Die Stärke einer modernen PR ist eine inhaltlich getriebene und perfekt ausgesteuerte Kommunikation. Dazu gehören verständlich und adäquat aufbereitete Informationen und Inhalte genauso wie kreative und zielgerichtete Formate. Dass man weiß, wie die Zielgruppe tickt und wo man sie erreicht ist ebenfalls essentiell. In Kombination mit leistungsfähigen Technologien und innovativen Tools wird die PR auch künftig zu den wichtigsten Bausteinen der Unternehmenskommunikation zählen – wenn sie sich kontinuierlich weiterentwickelt, den Veränderungen stellt und sie gestaltet.

Worauf wird es dabei ankommen? Was sind die großen Trends? Gemeinsam mit Profis und Entscheidern der PR- und Kommunikationsbranche wollen wir diese Fragen beantworten. Das Prinzip ist immer das gleiche: sieben Fragen, sieben Antworten von PR-Experten aus den unterschiedlichsten Branchen und Bereichen. Stück für Stück entsteht so ein Bild, das interessante Aussagen zu entscheidenden Entwicklungen von morgen und übermorgen ermöglicht. Zum Auftakt der neuen Serie haben wir mit Julian Trautwein gesprochen.

Julian Trautwein
Head of Communications DACH & Central Eastern Europe, Airbnb Inc.

Twitter: @JulianTrautwein
LinkedIn: Julian Trautwein

Julian Trautwein Head of Communications DACH und CEE, Airbnb

Julian Trautwein leitet seit 2014 die Kommunikation von Airbnb, der weltweit größten Onlineplattform für die Buchung privater Übernachtungsmöglichkeiten. Mit seinem Team ist er für die Märkte in der DACH- und CEE-Region verantwortlich. Julian Trautwein verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung als Kommunikationsdirektor. Er ist außerdem Berater in der deutschen Tech- und Start-up-Szene mit einem starken Netzwerk zu wichtigen Entscheidern in Medien, Politik und Kultur.

Bevor Julian Trautwein zu Airbnb kam, beriet er erfolgreich Kunden wie Mercedes-Benz, Absolut Vodka, Vans und Coca-Cola. Nebenbei gründete er seine eigene Beratungs- und Content-Agentur. Seine berufliche Laufbahn begann er in der Redaktion von Gruner + Jahr in New York City und in verschiedenen Agenturen mit den Schwerpunkten Marketing, Kommunikation und Markenstrategie.

1. 1. Welchen Stellenwert hat die PR in Ihrem Unternehmen/Ihrer Organisation heute – und künftig?

Bei Airbnb arbeiten wir eng mit der Community zusammen, um unseren Gästen ein gutes Erlebnis zu bieten. Das Wachstum ist viel über Mund-zu-Mund-Propaganda gelaufen. Die starke Community ist auch heute noch unser größter Wachstumstreiber. Hier entstehen viele Geschichten mit unseren Gästen und Gastgebern, jeden Tag passieren hier tolle Begegnungen, von denen wir erzählen können.

PR machen wir nicht streng nach Lehrbuch, denn das ist für uns zu eng gefasst. Deswegen heißt es bei uns auch Communications und sie hat im Unternehmen einen hohen Stellenwert. Wir sind nicht dem Marketing untergeordnet, kooperieren aber viel und eng mit den Kolleginnen und Kollegen. Zusammen sind Marketing und Communications unsere wichtigsten Kommunikationskanäle.

2. Welche Stärken hat die PR? Wie kann sie ihre Position künftig weiter ausbauen? Was sind die großen PR-Trends und welche werden sich durchsetzen?

PR kommuniziert auf Augenhöhe. Eine solche Kommunikation wird auch in Zukunft wichtig bleiben.

Die größte Stärke der PR ist aus meiner Sicht, dass sie nicht „top-down“ kommuniziert wie das klassische ATL-Marketing, sondern auf Augenhöhe mit den Konsumenten. Menschen interessieren sich für bestimmte Themen und sprechen darüber. In dieses Umfeld bindet PR Marken ein. Eine solche Kommunikation auf Augenhöhe wird auch künftig wichtig bleiben. Und das sehe ich auch als Trend: Es wird immer wichtiger, die Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Marken müssen sich viel mehr Gedanken darüber machen, wie sie ihre Inhalte aufbereiten und welchen Kanal sie wann, wie und wozu nutzen.

Irgendwann reichte es vielleicht noch, eine Pressemitteilung an einige Dutzend Journalisten zu versenden. Das reicht heute schon allein nicht mehr nur wegen des Medienwandels. Man muss auch sehen, dass Redaktionen immer dünner besetzt sind und sich mehr Generalisten um immer mehr Themen kümmern. Natürlich ist die redaktionelle Berichterstattung nach wie vor wichtig – aber nicht mehr ausschließlich. Ebenso wichtig kann es heute auch sein, ein Video zu produzieren, das ausschließlich auf Youtube publiziert wird, weil ich darüber meine Zielgruppe in einem ganz bestimmten Status erreiche.

3. Spielen Daten, Algorithmen und künstliche Intelligenz bereits eine Rolle in Ihrer täglichen PR- und Kommunikationsarbeit?

Daten sind sicher ein wichtiger Bestandteil unserer Arbeit. Daraus können wir dann entsprechende News generieren, beispielsweise einen Reisebericht oder Buchungstrends. Da wir über viele Daten verfügen, müssen wir vorher auch die richtigen Fragen formulieren, die wir beantwortet haben wollen. Ansonsten verliert man sich auch schnell in den Datenmengen. Algorithmen, Chatbots oder KI nutzen wir derzeit in der Kommunikation (noch) nicht.

4. Welchen Stellenwert haben die etablierten Medienmarken im Vergleich zu den neuen? Sind die Newcomer für Ihre PR-Arbeit bereits wichtiger als die Platzhirsche?

Wir trennen nicht nach alten/etablierten Medienmarken und neuen. Wenn wir zum Beispiel Pressereisen machen, unterscheiden wir nicht zwischen klassischen Journalisten und Bloggern. Wir entscheiden danach, welches Thema für wen relevant ist.

Wir schauen danach, welches Thema für wen relevant ist.

Die bekannten Medienmarken haben eine große Reputation und ein großes Gewicht, das für uns in diverserer Hinsicht wichtig ist. Sie können Reichweite und eine tiefe Recherche bieten. So etwas kann ein Micro-Influencer natürlich nur schwer leisten. Sein Wort und Tun haben dagegen in einer ganz bestimmten Nische Gewicht, die etablierte Medien wiederum nicht (mehr) erreichen.

Außerdem legen wir bei Influencern großen Wert darauf, dass sie sich mit Marke und Thema von Airbnb auseinandersetzen. Einfach nur unser Logo oder den Hashtag #airbnb zu posten – davon halten wir gar nichts. Wenn wir mit einem Influencer zusammenarbeiten, dann entwickeln wir mit jedem ein eigenes Konzept, damit die Kooperation sowohl für den Influencer als auch für Airbnb authentisch ist.

5. Stichwort Content Marketing: Immer mehr Unternehmen sind inzwischen selbst zu Publishern geworden und bauen eigene Kanäle weiter auf/aus. Trifft das auch für Ihr Unternehmen/Ihre Organisation zu? Und falls ja, hat die PR oder das Marketing dabei den Lead?

Erst einmal ist Content Marketing für mich ein Buzzword, das irgendwie für alles Mögliche gebraucht wird. Eine Marke muss aus sich heraus schon relevante Geschichten liefern können, sonst hat die Marke ein Problem. Und dann hilft auch kein Content Marketing mehr. Deswegen erarbeiten auch wir unsere eigenen Inhalte, die allerdings nicht alle zwingend immer einen News-Charakter haben müssen. Bei uns gibt es neben den reinen Unternehmensinhalten zum Beispiel auch Geschichten über und mit unseren Hosts. Das läuft alles in unserem Newsroom zusammen.

Wir haben dazu für jeden Markt eigene Editorial Teams, die das ganze Jahr an Themen arbeiten und Leitlinien für PR und Marketing vorgeben. Kampagnen arbeiten wir gemeinschaftlich aus und überlegen natürlich, wie wir welche Kampagne in welchen Kanal sinnvoll verlängern können.

6. Was kann Marketing von PR lernen und wo kann PR sich eine Scheibe vom Marketing abschneiden?

Silo-Denken führt aus meiner Sicht zu inkonsequenter Kommunikation.

Ich halte nichts vom Silodenken, da es aus meiner Sicht zu inkonsequenter Kommunikation führt. PR und Marketing müssen eng verzahnt sein, auch wenn sie natürlich unterschiedliche Ziele erreichen wollen und sollen. Man muss sich an einen Tisch setzen, erst eine coole Idee entwickeln und dann entscheiden, welche Kanäle die richtigen sind. Dafür ist gegenseitiges Verständnis notwendig. Und nur dadurch lässt sich ein Silodenken aufbrechen.

7. Bitte nennen Sie Ihr aktuelles Lieblingsbeispiel für kluge, effektvolle und moderne PR (Strategie, Maßnahme, Person), das nicht von/aus Ihrem Unternehmen stammt.

Ich mag smarte Kampagnen, die sich am Zeitgeschehen orientieren und in denen Marken zu für sie wichtigen Themen Stellung beziehen. Deswegen habe ich aktuell zwei Beispiele: einmal Gillette mit der jüngsten Kampagne „The Best Men Can Be“, in der sie sich von jahrzehntelang genutzten Männerstereotypen verabschieden. Das Video ist bei YouTube millionenfach angeklickt worden. Damit hat Gillette eine starke Botschaft zum richtigen Zeitpunkt herausgebracht, die eine große kontroverse Debatte ausgelöst hat. Und das alles, wenn man bedenkt, dass es eigentlich „nur“ um Rasierklingen geht …

Das zweite Beispiel „DNA Discount“ stammt von der mexikanischen Fluggesellschaft Aeroméxico. Der Youtube-Clip ist eigentlich vom Sommer 2018, ging aber während des Streits um den Mauerbau und des Regierungsstillstands in den USA viral. Der Inhalt: Da Amerikaner ungern Urlaub in Mexiko machen, erhielten sie von der Fluggesellschaft Aeroméxico einen Rabatt, der umso höher war, je mehr mexikanische Anteile sich in ihrer DNA fanden. Entsprechend bot die Fluggesellschaft (zuvor gecasteten) Amerikanern an, ihre DNA auf „mexikanische Anteile“ testen zu lassen. Erfuhren die Probanden, dass sie einen Rabatt in Höhe ihrer mexikanischen DNA auf die Flugpreise erhielten, war plötzlich auch die Reise nach Mexiko gar nicht mehr so unwillkommen.

Solche Projekte bleiben mir gut in Erinnerung, weil sie Teil einer gesellschaftlichen Debatte geworden sind.

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Frauke Weber hat nach ihrem Studium zunächst bei der Rheinischen Post volontiert und danach viele Jahre sowohl im Journalismus als auch in der Unternehmenskommunikation gearbeitet.

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