Influencer sind ein relativ junges Phänomen innerhalb der Kommunikationsbranche. Der Bereich professionalisiert sich jedoch zunehmend und etabliert sich als ergänzender Kanal zu klassischen Medien. Während „alte Hasen“ der Kommunikation die Eigenheiten des Influencer-Segments zunächst verinnerlichen mussten, verfolgen Branchen-Einsteiger die Netzstars schon seit ihrer Schulzeit. Studenten haben daher oft ein gutes Gespür für die Szene der Digital Heroes.
Dennoch: Neben dem privaten Kontakt auf Instagram oder YouTube wird es für die Studierenden in der Kommunikation immer wichtiger, auch den professionellen Umgang mit Influencern zu erlernen. Welcher Influencer ist das richtige Gesicht für eine Kampagne und was gehört zu einem guten Briefing? In der Ausbildung von Kommunikationsprofis gilt es dabei mit der Zeit zu gehen.
Meine ersten Berührungen mit dem Begriff „Influencer“
Als der Begriff Influencer mir vor ein paar Jahren begegnete, habe ich nicht nur einmal gedacht: „Welche Krankheit ist das denn?“. Je häufiger der Begriff dann auftauchte und auch je mehr Leute darüber sprachen, desto weniger dachte ich an „Influenza“, sondern habe ihn automatisch mit Personen verbunden, die auf Social Media allmählich zu kleinen Berühmtheiten wurden.
Zu der Zeit, vor circa drei bis vier Jahren, galt Influencer aber noch nicht als Berufsbezeichnung. Für mich persönlich handelte es sich dabei eher um Menschen, die sehr mitteilungsbedürftig sind und ihren Alltag sehr genau dokumentieren – heute eines der Erfolgsgeheimnisse vieler Influencer, da das Teilen des Privaten sehr authentisch für die Follower wirkt. Erst nach dem Beginn meines PR-Studiums zum Wintersemester 2017 und nach meinem Beschluss, mich Social Media nicht mehr zu verwehren, bin ich auf Instagram mehr und mehr diesen neuen Stars begegnet.
Thematisierung in der Ausbildung
Im Gespräch mit meinen Kommilitonen habe ich irgendwann gemerkt, dass es für mich beim Thema „Influencer“ noch einiges nachzuholen gibt. Ich kannte einen immer berühmter werdenden Fahrzeugtuner, der seinen Auftritt über YouTube professionalisierte, aber das war es dann auch schon. Auch in Vorlesungen oder Seminaren wurde das Thema nicht speziell behandelt, sondern wenn nur als Randnotiz. Erst jetzt, im dritten Semester, haben wir beim Entwickeln einer digitalen Content-Strategie in den verschiedenen Gruppen festgestellt, dass das Positionieren eines Produkts oder das Erklären komplexer Themenzusammenhänge für bestimmte Zielgruppen quasi am besten über entsprechende Influencer funktioniert.
In einer Kooperation mit dem PRSH. e.V veröffentlichen Studenten des Fachs “Public Relations” an der Hochschule Hannover regelmäßig Artikel auf dem OSK Blog. Der Nachwuchs bildet die Kommunikationsprofis von Morgen, weswegen wir uns schon heute ihre Meinung zu Branchenentwicklungen, der Ausbildung und Kommunikations-Trends anhören.
In der Begleitvorlesung zu diesem Seminar ging es vor ein paar Wochen in einem kleinen Workshop um das Thema Influencer und Influencer Relations. Eine PR-Expertin hat uns vorgestellt, wie Agenturen Influencer briefen, Dos and Don’ts erklärt und nach welchen Aspekten die richtigen Influencer ausgewählt werden. Bei Beträgen von mehreren Tausend Euro müsse man sich schließlich überlegen, wer den größten Effekt für die anvisierte Zielgruppe hat. Produkte professionell und „natürlich“ in Szene zu setzen, ist ein Teil des Influencer-Alltags, den ich unterschätzt habe und den auch viele andere unterschätzen.
Nudeln als Testobjekt
In einem Selbstversuch probierten wir zum Beispiel, Nudeln oder eine Tafel Schokolade natürlich in Szene zu setzen. Wie lässt man solche Produkte in seinen angeblichen Alltag einfließen und macht ein Foto, das glaubhaft wirkt? Welche Instagram Story mache ich als Nächstes, um meine Follower bei Laune zu halten? Glaubwürdigkeit und Authentizität: Begriffe, die Influencer sehr häufig verwenden, werden sie nach ihrem Erfolgsgeheimnis gefragt. Beide Faktoren definieren demnach ihren Marktwert. Nur wer für seine Follower authentisch rüberkommt, hat eine Chance auf neue Follower, wirkt als Gesicht eines Unternehmens glaubhafter und kann Unternehmensbotschaften besser transportieren.
Der Workshop zum Influencer-Business hat mir verdeutlicht, wie professionell der Umgang mit Influencern geworden ist und auf welche Weise Agenturen ihre Expertise im Umgang mit Influencern ausgebaut haben. Nach meinem Empfinden erhält das Thema innerhalb von Vorlesungen und Seminaren immer weiteres Gewicht, um uns als Kommunikationsprofis der Zukunft entsprechend darauf vorzubereiten. Wahrscheinlich wird es nicht mehr lange dauern und die ersten Influencer halten Vorträge an unserer Hochschule oder geben Workshops oder Seminare.
Vorbereitung auf die Praxis
Was als Hobby begann und sich nach und nach zu einem professionellen Business entwickelt, kann heute sogar in Seminaren an einer Berliner Akademie gelernt werden. An der ersten Influencer Marketing Academy kann man sich in verschiedenen Kursen angeblich zum professionellen Influencer ausbilden lassen. Das zu hören, war für mich eine große Überraschung. Welche Erfolgsgeheimnisse werden dort geteilt und was sind für die Teilnehmer die Gründe, mehrere Tausend Euro für etwas auszugeben, wo die Aussichten, davon leben zu können, sehr gering sind? Diese Akademie ist ein erster Ausblick auf die Entwicklung, die dieses Business nehmen könnte.
Das Auftreten von Influencern auf Social Media wird sich in den nächsten Monaten und Jahren weiter professionalisieren. Die Suche nach und der Einsatz von passenden Meinungsbildnern wird eine zentrale Aufgabe vieler Agenturen, die anhand genauer Kriterien entscheiden, welcher Partner für den Kunden den größten Effekt erzielen kann und wie man auch eine langfristige Partnerschaft aufbauen kann.
Influencer in der Vorlesung
Aus meiner Sicht wird es immer wichtiger, bereits im Studium in Seminaren und Workshops den Umgang mit Influencern zu behandeln, um für die Praxis gut gerüstet zu sein. Denn Influencer-Kommunikation wird sich als Teil der PR-Arbeit weiter etablieren, weswegen Nachwuchskräfte die Gesetzmäßigkeiten des Bereichs bereits beim Jobeinstieg kennen sollten. Auch der direkte Kontakt zu Influencern ist ein Aspekt, der für mich sehr wichtig ist. Bisher werden zu uns an die Hochschule Personen aus Agenturen und Unternehmen eingeladen, auch im Rahmen von PRSH-Veranstaltungen. Zukünftig könnte ich mir vorstellen, dass Studenten sich in diesem Kontext auch mit Influencern austauschen, um ihre Sichtweise und Arbeit besser kennenzulernen.
Um Umbrüche im Influencer-Business nicht zu verpassen, gilt es, wachsam zu sein und zu erkennen, wann ein Influencer selbst zu alt wird oder sein Auftreten nicht mehr zu den Produkten oder der Zielgruppe passt, der man etwas vermitteln möchte. Dafür ist es aber nötig, sich auf den entsprechenden Plattformen zu bewegen. Einer unserer Dozenten predigt in diesem Fall den Satz: „Wenn Sie wissen, dass Sie später mit dieser Plattform arbeiten werden, warum zögern Sie dann noch, sich dort anzumelden?“ Das war einer der Gründe, warum ich inzwischen einen Twitter-Account besitze und auch beim Karrierenetzwerk LinkedIn angemeldet bin. Das ist natürlich kein Muss, aber um später mit den Plattformen arbeiten zu können, ist es sinnvoll, sich damit auszukennen. Veränderungen werden online immer schneller vollzogen und für uns zukünftige Kommunikationsprofis heißt das: wachsam und stets neugierig zu bleiben.
Ale weiteren PRSH-Artikel gibt’s hier: Link
// Über den Autor
Paul Möhn ist 20 Jahre alt und hat sich nach seinem Abitur für das PR-Studium in Hannover entschieden. Er ist im dritten Semester und engagiert sich in den Teams Kommunikation und Design des PRSH e.V.