Content Marketing hat sich in der deutschen Unternehmenskultur etabliert. Blogartikel, Interviews, Infografiken – nicht nur bei Konzernen, sondern auch bei vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Inhaltsangebot inzwischen vorbildlich.Lautet also die Devise: zurücklehnen und sich auf der bisherigen Content-Marketing-Strategie ausruhen? Auf gar keinen Fall. Hier sind fünf Content-Marketing-Trends für 2020.
Schließlich werden 2020 einige Weichen im Content Marketing neu gestellt. Warum wir schon jetzt darauf hinweisen? Weil diese Weichenstellung keine Kleinigkeit ist. Wie im Bahnverkehr muss in weiser Voraussicht eine Vielzahl von verschiedenen Abläufen, Maßnahmen und Workflows koordiniert werden, damit die Fahrt gelingt und es nicht stattdessen zum Chaos kommt.
Wer also rechtzeitig auf den Zug in Richtung Content-Marketing-Zukunft aufspringen will, dem helfen die folgenden Tendenzen bestimmt weiter. Um Hypes geht es dabei nicht, sondern um trag- und aufbaufähige Prognosen, die sich an bisher bestehende Content-Marketing-Maßnahmen andocken lassen.
#1 Fortschritt von künstlicher Intelligenz
Bereits Mitte 2018 konnten künstliche Intelligenzen Texte schreiben. Zwar war und ist der automatisierte Content noch nicht perfekt, zum Beispiel bleibt der komplexere Satzbau nach wie vor eine Hürde. Aber der KI-Fortschritt passiert in einem rasenden Tempo. So berichtete t3n, dass künstliche Intelligenzen inzwischen Werbebotschaften optimieren.
Geschäftskunden des Machine-Learning-Anbieters Persado hätten durch die Nutzung dieses Services festgestellt, dass die Botschaften der KI doppelt so ansprechend auf die Empfänger wirkten. Ein weiterer deutlicher Hinweis ist die massive Weiterentwicklung der Adobe-KI Sensei, die ich selbst in London im Mai dieses Jahres bestaunen durfte. Sensei interagiert mit verschiedensten Services innerhalb der Adobe-Cloud, um die Nutzererfahrung zu perfektionieren.
So sind künstliche Intelligenzen wie Adobe Sensei bereits in der Lage, die Suche nach Sneakern im Store vor Ort aufgrund der eigenen Vorlieben zu vereinfachen und eine Auswahl an Schuhen als Augmented-Reality-Darstellung aus dem Smartphone des Nutzers heraus in den Raum zu projizieren. Mit ein paar wenigen Tipp- und Wischfunktionen sind die Sneaker dann auch schon ausgewählt und können an der Kasse in Empfang genommen werden.
Die Liste machtvoller KI-Funktionen lässt sich beliebig weiterführen: Segmentvergleiche in der Analyse von Kundendaten, Optimierung von Werbeausgaben, Textkürzung für Multi Channel Marketing und so weiter. Die KI sammelt also keine Daten, sondern wertet durch Tools oder andere Systeme bereits erfasste aus und kreiert daraus neue Inhalte.
So lässt sich beispielsweise das Targeting für Content-Marketing-Kampagnen noch präziser umsetzen und Social Media Manager sparen durch die automatisierten Textkürzungen wertvolle Zeit, die sie anderswo nutzen können – um nur zwei Anwendungsbeispiele für Content Marketing zu nennen.
Eine alltagsübergreifende Implementierung von künstlichen Intelligenzen in Content-Marketing-Prozesse steht aber noch am Anfang. Ein Voranschreiten bleibt aber unausweichlich und die Geschwindigkeit dieses Prozesses sollte nicht unterschätzt werden.
#2 Noch knapper und kürzer
Der Content Shock ist noch lange nicht vorbei. Im Gegenteil: Immer neue Kanäle und Formate entstehen und buhlen online um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Zwei Wege führen aus dem Schock: zum einen Content-Qualität. Publisher produzieren also Texte, Videos und Podcasts, die mit originellen Tipps, Ideen und Inspirationen aus der Masse herausstechen. Das ist aber sehr zeit- und ressourcenintensiv.
Kommen wir daher zur zweiten Exit-Strategie raus aus dem Content Shock: der Quantität. Die regelmäßige Veröffentlichung kurzer Inhalte kann ebenfalls den gewünschten Erfolg im Content Marketing bringen. Aber Vorsicht: Das hier soll kein Aufruf zur Produktion von Content zwischen Tür und Angel sein. Auch knapper Content muss eine Relevanz und einen nennenswerten Informationsgehalt besitzen.
Selbstverständlich verfügen die meisten Unternehmen nicht über dieselbe Personenstärke und das Know-how professioneller Medienkonzerne. Entsprechend ist die Schlagzahl an Veröffentlichungen geringer als bei den großen Redaktionen. Aber auch ein kleiner Mitarbeiterstab kann Ausschau nach Trends in der eigenen Branche halten und daraus Content kreieren, der die eigene Zielgruppe anspricht.
Dabei können auch Umwege helfen, indem nicht nur die Zielgruppe direkt, sondern auch deren Umfeld angesprochen wird. So lässt sich der Content-Stau ebenso elegant wie effektiv umfahren.
Entscheidend für den Erfolg ist, dass bei keiner der beiden Strategien Inhalte in Clickbait-Manier produziert werden. Die höchsten Chancen haben Publisher, wenn sie zielgruppenrelevanten, auf den Punkt gebrachten Content veröffentlichen.
#3 Aktualität wird immer wichtiger
Ein weiterer Trend im Content Marketing geht in Richtung Aktualität. Ähnlich wie bei der Berichterstattung von Zeitungen profitieren Unternehmen davon, wenn sie aktuelle Inhalte veröffentlichen. Das hat verschiedene Gründe:
Das Unternehmen wird zu einem Sprachrohr innerhalb der Branche.
Durch die Veröffentlichung von aktuellem Content gewöhnen die Nutzer sich daran, dass im Unternehmensblog regelmäßig frische Informationen auftauchen. Auch Kollegen und Geschäftspartner registrieren die Berichterstattung. Das Interesse steigt, selbst einmal in einem solchen Magazin aufzutauchen. Darüber hinaus erhält der Unternehmensblog eine Relevanz und nicht zu unterschätzende publizistische Marktmacht.
Das eigene Netzwerk dehnt sich aus.
In der Regel schätzen Unternehmen und Personen eine Berichterstattung in Blogs – zum Beispiel in Form von Reviews oder Kommentaren. Natürlich umso mehr, je positiver diese Berichterstattung ausfällt. Davon sollten Publisher sich jedoch nicht beeinflussen lassen, geschweige denn mit Kalkül wohlwollend berichten. Andernfalls missachten sie das gesetzlich gegebene Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten.
Das ist auch gar nicht nötig, denn auch eine seriöse, informative und differenzierte Berichterstattung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass entsprechende Videos, Podcast-Folgen und Artikel gern in den Social-Media-Kanälen der erwähnten Personen geteilt werden.
Es bilden sich neue Kontakte, bestehende intensivieren sich und gleichzeitig steigt die Reichweite für die eigenen Inhalte. Dadurch werden zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen.
Die Chance besteht, in den Google News und/oder den Xing News aufzutauchen.
Google News und Xing News präsentieren jeden Tag aus ihrer Sicht gelungene Artikel auf ihren Plattformen. Wenn Publisher dort erwähnt werden, winken Tausende Zugriffe auf den eigenen Content. Sie können dem Glück aber etwas auf die Sprünge helfen – durch die Anmeldung als Producer zum Beispiel.
Zwar lassen sich Google und Xing nicht in die Karten schauen, nach welchen Kriterien sie genau auswählen. Auffällig oft sind jedoch Inhalte darunter, die aktuell sind – was angesichts der Bezeichnung „News“ auch Sinn ergibt.
Immer Ausschau halten nach neuen News-Aggregatoren und Blogverzeichnisse im Blick behalten
Unternehmer sollten auch andere spannende Aggregatoren wie Trusted Blogs oder News Republic im Auge behalten. Sie alle können dazu beitragen, die eigenen Inhalte besser zu vermarkten.
Je eher Publisher auf neu auf dem Markt auftauchende Aggregatoren aufmerksam werden, desto weniger sind diese Plattformen überlaufen. Das Ergebnis: höhere Sichtbarkeit und damit wieder mehr Content-Konsumenten.
#4 Interaktiver Content gewinnt an Bedeutung
Dank fortschrittlicher Technologien wie Augmented und Virtual Reality, welche Offline- und Online-Welt immer enger miteinander verzahnen, bewegt sich Content Marketing weiter weg vom passiven Konsum hin zur Interaktion. Besonders effektiv und deutlich zeigt sich dies im Phänomen Gamification.
Entscheidendes Erfolgskriterium hierbei ist, dass die Interaktion spielerisch verläuft. Der Erkundungs- und Entdeckungsdrang des Nutzers muss geweckt werden. Nur dann kommt auch die Wirkung von Gamification zum Tragen.
Wie effektiv diese spielerische Interaktion ist, zeigt eine Studie, der zufolge alle Lerntypen erworbenes Wissen durch Gamification besser abspeichern.
Wie aber lässt sich Gamification im Content Marketing praktisch umsetzen? Das ist gar nicht so kompliziert, denn Publisher können bereits mit kleinen Features Interaktion bewirken:
• Quiz
• Mini Game
• Checklisten
• Multiple-Choice-Tests
• Umfragen/Abstimmungen
Das Mini Game muss zwar programmiert werden, die anderen Formate lassen sich aber deutlich schneller umsetzen. Einfach ein paar Fragen ausdenken und das Wissen der Blogbesucher mit einem Quiz testen. Das kann jede Menge Spaß machen. Medien wie die ZEIT setzen regelmäßig solche Minitests auf, um die Interaktion mit den Usern zu fördern.
#5 Persönlichkeit wird im Content Marketing immer wichtiger
Diese Prognose überschneidet sich mit der unter Punkt 4 erwähnten Gamification im Online-Sektor, betrifft aber auch den Offline-Bereich. Es geht um das persönliche Erleben, wie Content-Marketing-Experte Neil Patel bestätigt:
„Sie müssen Lebenserfahrungen teilen. Ihr Leben ist einzigartig. Wenn Sie Ihre persönlichen Erfahrungen in Ihre Inhalte einfließen lassen, werden Sie es (Content Marketing, Anm. der Redaktion) viel besser machen.“
Persönlichkeit bildet eine Brücke zum Nutzer, weil daran orientierte Inhalte den Menschen hinter dem Publisher erkennen lassen.
Content Marketing 2020: Grenzenlose Anwendungsmöglichkeiten – Kreativität vorausgesetzt
Wie praktisch wäre eine auf die Boulder-Wand projizierte Kletteranleitung, die von einem Trekkingkleidungshersteller bereitgestellt wird? Die einzelnen abzuarbeitenden Punkte werden auf die Boulder-Wand gebeamt, sodass die Nutzer synchron zu den Klettersteinen danach „greifen“ müssen. Geschieht dies, ertönen Klänge und der Fortschritt auf der virtuellen Wand färbt sich grün im Sinne von: erledigt!
Beispiele dieser Art lassen sich in allen Branchen einsetzen. Man stelle sich einen Autoversicherungsanbieter vor, der virtuelle Inhalte auf eine Gokart-Bahn projiziert, die es auf der Strecke abzufahren gilt. Oder einen Weinproduzenten, der die Verkostung im Restaurant mit einer im gläsernen Restauranttisch integrierten Bedienfläche ausstattet. Durch Wisch- und Tippbewegungen können die Gäste selbst raten, um welchen edlen Tropfen es sich handelt. Wer alle Weine richtig rät, bekommt einen Restaurantgutschein.
Content Marketing verschmilzt durch technische Einbettungen wie diese immer mehr mit der uns umgebenden Welt. Wenn Unternehmen einfallsreich sind. An der Notwendigkeit, selbst kreativ zu werden, wird sich nämlich auch im nächsten Jahr nichts ändern.
Fazit
Content Marketing des Jahres 2020 wird dynamischer, aktueller und interaktiver werden. Das jedenfalls sollten Publisher im Auge behalten, wenn sie die moderne Unternehmenskommunikation pflegen und ihr Marketingbudget klug einsetzen möchten.
Update
Benjamin hat für Adobe ein kurzes Statement zum Content Marketing 2020 eingesprochen. Hier der eingebette Tweet mit seiner Einschätzung:
#AdobeCountdown2020: Mit verschiedenen #Formaten auf den Kunden zugehen – Für @BenBrueckner ist ein Contentmix, der auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abzielt, entscheidend: pic.twitter.com/y1GaviWBEX
— Experience Cloud DE (@AdobeExpCloudDE) December 8, 2019
// Über den Autor
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natürlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt Benjamin als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.