Im Marketing liegt der Fokus eher auf der Kundengewinnung und -bindung, während sich die PR vornehmlich auf Medienvertreter von TV- und Radiosendern, Zeitungen, Online-Magazinen und so weiter konzentriert. Beide Bereiche und Ziele überschneiden sich natürlich. Aber es gibt eine Herausforderung, die sowohl Marketing als auch PR eint:
Die klassischen Kommunikationswege sind so verstopft wie Autobahnen in Richtung Italien zur Hauptsaison – mit dem Unterschied, dass der Content-Stau nicht nur saisonal auftritt, sondern längst zum Dauerzustand geworden ist. Da stellt sich die Frage: Wie können Unternehmen Kunden und Journalisten in Zeiten des Kommunikationsstaus erreichen? Und welche Umwege bieten sich an?
Der direkte Weg ist nicht immer der kürzeste
Mathematisch gesehen ist der kürzeste Weg zwischen zwei Punkten die Gerade. Aber Kundengewinnung beziehungsweise die Kontaktaufnahme zu Medienpartnern funktioniert nicht nach mathematischen Regeln. Schließlich befinden sich Marketer und PR-Profis nicht im luftleeren Raum, sondern stecken manchmal mitten auf der Zielgeraden im Content Shock fest.
Schuld ist die Flut an Informationen, die auf Kunden und Journalisten gleichermaßen einströmt. Ob es sich um Pressemeldungen oder Pop-ups handelt, spielt dabei keine Rolle. Die vom Marketingexperten Mark Schaefer schon vor Jahren prophezeite Überlastung durch zu viele Inhalte betrifft private Nutzer wie auch Kommunikationsexperten gleichermaßen. So schreibt Schaefer in seinem Blog:
„Wenn Sie 2011 mit Inhalten, Publikum und Engagement großartige Arbeit geleistet haben, konnte die durchschnittliche Marke eine organische Reichweite von 26 Prozent für auf Facebook veröffentlichte Inhalte erwarten. Heute liegt diese Zahl unter einem Prozent. Warum? Es gibt einfach zu viel Zeug. Facebook erklärt, dass eine durchschnittliche Person mehr als 1.500 Geschichten pro Tag auf der Plattform ausgesetzt sein könnte. Das ist viel zu viel Inhalt, sodass sie schneiden, schneiden, schneiden, bis es ein überschaubarer Nachrichtenstrom ist. Content Shock.“
Die Folge ist, dass wir unseren Medienkonsum im Netz automatisch filtern. Für Unternehmen wird es damit schwieriger, Kunden und Journalisten zu erreichen. Aber nicht unmöglich.
Kein Durchdringen auf den viel befahrenen Kommunikationsstrecken
Wie auf einer Autobahn hat sich ein kilometerlanger Stau gebildet. Teilnehmer des dichten Verkehrs sind die zahlreichen Publisher, die schnell von Punkt A (Kommunikationsziel) zu Punkt B (Kunde beziehungsweise Journalist) gelangen wollen.
Wie aber wäre es, wenn Kommunikatoren nicht dem Mainstream folgen, sondern rechtzeitig auf eine Umgehungsstraße abfahren, um ans Ziel zu kommen? Bezogen auf Kommunikation lautet die Frage: Wie können Verantwortliche die Kunden über Umwege erreichen und damit den Content-Stau umgehen?
Das Umfeld der Kunden adressieren
Die enorme Bedeutung des persönlichen Umfeldes unterschätzen selbst Kommunikationsprofis. Zwar wissen viele Marketing-, PR- und Vertriebsexperten, dass die persönliche Weiterempfehlung einen hohen Stellenwert bei Kaufentscheidungen genießt.
So ergab eine Studie, dass jede dritte Weiterempfehlung zu einem Neuabschluss im Verkauf führt. Aber längst nicht alle PRler und Marketer handeln danach und erstellen entsprechende Kampagnen für das soziale Umfeld ihrer Kunden. Dabei lässt sich das in der Praxis schrittweise umsetzen, wie das folgende Beispiel zeigt:
Ein privater Bildungsträger möchte Studenten für sich gewinnen. Da die Semestergebühren jedoch in einer Höhe anfallen, die viele angehende Studenten nicht stemmen können, sind die Eltern der potenziellen Studenten wichtige Entscheidungsträger abseits der Kernzielgruppe, die ebenfalls abgeholt werden sollten.
So muss also nicht nur den Studenten, sondern auch den Eltern kommuniziert werden, welche Vorteile die Aufnahme eines Studiums an dieser privaten Hochschule hat. Dafür braucht es aber eine andere Ansprache. Schließlich macht es einen erheblichen Unterschied, ob ich im Sinne von Marketing und PR mit einem jungen Schulabgänger oder mit dessen Eltern kommuniziere.
Anhand des Beispiels der privaten Hochschule lässt sich folgendes Szenario konstruieren: Der potenzielle Student klickt bei Facebook auf eine Werbeanzeige der Hochschule. Der Link in der Anzeige leitet ihn zu einer Landingpage weiter, auf der er sich für ein kostenloses Beratungsgespräch vor Ort anmelden kann.
Explizit werden in einer Bestätigungs-E-Mail an den Interessenten dessen Eltern mit eingeladen. Vor Ort erhalten diese dann eine zusätzliche Broschüre, in der die Vorteile eines Studiums an der hiesigen Hochschule aufgelistet sind und in der typische Elternfragen beantwortet werden:
• Wie steht es um die Jobchancen mit diesem Studienabschluss?
• Wie schlüsselt sich der Semesterbetrag auf und wohin fließt das Geld?
• Welche Kompetenzen bringen die Dozenten mit?
Zeitgleich erhält der Student in spe in einem persönlichen Gespräch und bei einer Führung durch die Hochschule diejenigen Informationen, die er sich wünscht:
• Welche Inhalte werden im Lehrplan vermittelt?
• Wie ist das Campus-Leben organisiert?
• In welchen Fachbereichen steckt das meiste Entwicklungspotenzial?
Auf diese Weise holt die Hochschule sowohl die Studierenden als auch die Eltern an entscheidenden Schlüsselpunkten und mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen ab.
Der Tunnelblick auf die Kundenreise
Bei der Dokumentation der Customer Journey liegt das Augenmerk auf Touchpoints, mit denen Kunden online wie offline in Kontakt kommen. Außer Acht gelassen wird dabei häufig der Stellenwert sozialer Interaktion: die Kundin, die ihrer besten Freundin begeistert vom neuen Friseur erzählt. Der Mitarbeiter, der dem Geschäftsführer im Meeting von einer Filmproduktionsfirma berichtet, auf deren Website er vor Monaten schon gestoßen ist.
Beide Beispiele veranschaulichen, dass nicht die dahinterstehenden Unternehmen die Freundin beziehungsweise den Vorgesetzten überzeugt haben, sondern deren soziale Kontakte. Solche Weiterempfehlungen können durch Zufall passieren. Oder man hilft mit entsprechenden Kampagnen nach.
Das Gleiche gilt natürlich auch für Journalisten. Hier sollten Unternehmen ihr Augenmerk auf die eigene Geschichte und das Mission Statement legen: Eine spannende Gründerstory auf der eigenen Website kann Menschen dazu inspirieren, befreundete Journalisten auf die Firma aufmerksam zu machen. Oder eben die Journalisten selbst.
Wie Unternehmen das soziale Umfeld von Kunden und Journalisten für sich gewinnen
Damit aus den vermeintlich smarten Umwegen keine Sackgassen werden, brauchen Unternehmen klar definierte Sekundärzielgruppen, die in enger Verbindung zu den Kunden stehen und bei diesen ein hohes Ansehen genießen. Es bringt also nichts, den Praktikanten einer Firma mit einer Werbe- oder PR-Maßnahme anzusprechen, wenn dessen Meinung beim Chef wenig Gewicht hat.
Zielführender ist es, eine Ebene unterhalb der Führung zu beginnen. Dort finden sich eher Mitarbeiter, die Einfluss auf die Meinung des Unternehmensentscheiders haben.
So könnte ein Mitarbeiter den Marketing Manager von einer innovativen externen Firma überzeugen, indem er eine Empfehlung gegenüber seinem Vorgesetzten ausspricht.
Konzerne und kleine mittelständische Unternehmen gleichermaßen adressieren
Ein Einzelhändler ist unzufrieden mit den Gebühren eines Bezahldienstes in seinem Laden. In einer Kaffeepause erwähnt er seinen Unmut gegenüber seinem dort angestellten jüngeren Mitarbeiter.
Dieser ist schon seit Wochen begeistert von einer neuen Zahlmethode, die moderner und kostengünstiger ist. Er kennt diese Bezahlmethode vom Kauf seiner Festivaltickets und schlägt dem Chef vor, diese auch im Geschäft anzubieten. Nach einem kurzen Check stellen beide fest, dass die Hinzunahme der neuen Bezahlmethode tatsächlich sinnvoll ist.
In diesem Fall hat eine Transferleistung stattgefunden: Der jüngere Mitarbeiter hat eine Produktlösung aus seiner eigenen Erlebniswelt in die Erlebniswelt des Ladeninhabers übertragen. Letzterer hatte innerhalb seines eigenen Alltagsspektrums nicht den Blick für eine sinnvolle Alternative, die in der Generation seines Mitarbeiters selbstverständlich genutzt wird.
In diesem Beispiel wäre es also Aufgabe der Kommunikationsabteilung des Zahlungsanbieters, den jungen Nutzern subtil die Botschaft zu senden, dass die Bezahllösung sich auch für andere Bereiche nutzen ließe. Im Vertrauen darauf, dass sich der junge Mann als Angehöriger der Kernzielgruppe zur richtigen Zeit im richtigen Gespräch daran erinnert und diese Vorteile in einer Empfehlung kommuniziert.
Woher aber wissen Unternehmen, welche Sekundärzielgruppen attraktiv sind? Durch die Analyse des sozialen Geflechts der Primärzielgruppe. Hierfür gibt es verschiedene Tools, die wir am Ende des Artikels vorstellen.
Der smarte Umweg in der Kommunikation in drei Schritten
Um Kosten und Aufwand für PR und Marketing schlank zu halten, haben sich in der Praxis drei Schritte bewährt, die sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich funktionieren.
1. Kernzielgruppe ermitteln: Jede Dienstleistung und jedes Produkt muss an eine Kernzielgruppe verkauft werden. Es gilt daher, die Marketing- und PR-Kampagnen mit klarem Fokus an dieser Zielgruppe auszurichten. Bis hierhin ändert sich also nichts an der klassischen Herangehensweise der externen Unternehmenskommunikation.
2. Soziales Umfeld der Kunden und Journalisten adressieren: Bei vielen Werbestrategen und Kommunikationsprofis ist nach dem Schritt eins schon der strategische Teil erledigt. Schnurstracks geht es dann weiter mit der Umsetzung der Kampagne. Smarter ist es jedoch, eine oder mehrere Minikampagnen begleitend zur Hauptkampagne zu planen, die neben der Kernzielgruppe deren soziale Kontakte anspricht.
3. Weitere soziale Anknüpfungspunkte ausloten: Wer eine umfassende Analyse der eigenen Kernzielgruppe durchgeführt hat, der weiß auch um deren Hobbys: Welchen Sport üben die eigenen Kunden gern aus, welche kulturellen Interessen haben sie? Anhand der Antworten lassen sich flankierende Minikampagnen konzipieren.
Wie wäre es zum Beispiel, wenn ein Müsliriegel-Hersteller einen Preisnachlass für die Mitgliedschaft bei einem örtlichen Fitnessstudio unterstützt? Ganz automatisch werden Trainer des Studios eine Mitgliedschaft und das damit verbundene Unternehmen empfehlen. Schließlich besteht auch von ihrer Seite ein Interesse daran, möglichst viele Kunden für das Studio zu gewinnen.
Für die Mitglieder wiederum wird der Beitrag günstiger. Das Fitnessstudio würde als Teil der Abmachung außerdem Müsliriegel an der Theke des Fitnessstudios verkaufen – womit das Ziel der Hauptkampagne erfüllt wäre, die Sportler innerhalb des Studios mit den eigenen Produkten zu erreichen.
So hat der Riegelhersteller gleich mehrere Ziele der Unternehmenskommunikation erfüllt: Brand Awareness, Imagepflege, Kundenbindung über die Sekundärzielgruppe und mehr Umsatz. Das Fitnessstudio und dessen Besucher profitieren auf mehreren Ebenen davon. Eine Win-win-win-Situation für alle Beteiligten.
Die Gefahr, falsch abzubiegen
Adressiert werden müssen soziale Kontakte, deren Meinung Relevanz für die eigenen Kunden und die Medienkontakte hat. Die damit in Verbindung stehenden Emotionen, Motive und Wünsche lassen sich unter Verwendung verschiedener psychologischer Tools wie der Limbic Map ermitteln.
Kommunikationsprofis sollten auf Basis dieser emotionalen Relationen soziale Cluster und Strukturen abbilden, anhand derer sie entscheiden können, welche PR- und Marketingmaßnahmen abseits der Hauptkampagnen sinnvoll sind. Das geht übersichtlich und schnell mit einer Mindmap, die sich mit kostenlosen Tools wie XMind oder MindMeister erstellen lässt. Damit reduziert sich die Gefahr erheblich, falsch abzubiegen. Und sie gelangen über Umwege schneller ans Ziel – sei es in das E-Mail-Postfach eines Journalisten oder in die Köpfe der Kunden.
Dass hierbei die Anwendung dubioser Mittel wie der Kauf von Mailing-Listen ein absolutes No-Go ist, versteht sich von selbst. Gesagt werden muss es trotzdem, da die Versuchung groß ist. Marketer und PRler können aber auch auf ehrliche Weise ihre Zielgruppen erreichen und damit langfristig binden. Schließlich währt ehrlich am längsten.
Weitere Artikel zum Thema Content Marketing gibt es hier.
// Über den Autor
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natürlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt Benjamin als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.