Werbung braucht Wirkung – der treffende Spruch stammt aus dem MediaAnalyzer2021, einer Medienstudie zu Werbeeffekten. Die Studienleiterinnen und Studienleiter untersuchten, welchen Effekt Werbung bei Facebook und Co hat. Wir haben die spannendsten Fakten aus dieser und anderen Untersuchungen zusammengetragen und geben Tipps für wirksame Werbung in Social Media.

OSK Blog - Werbung in Social Media - Lohnt sich der Einsatz?

Wofür lohnt sich Social Media?

Laut dem Social Media Marketing Industry Report nutzen 93 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit Facebook, dicht gefolgt von Instagram mit 78 Prozent. Und sie wollen mehr: 72 Prozent der Befragten gaben an, ihre Instagram-Präsenz in Zukunft weiter ausbauen zu wollen, insgesamt steigt das Marketingbudget für Social-Media-Werbung weltweit.

Das ist eine strategisch sinnvolle Entwicklung, wie der Hootsuite Digital Report 2021 bestätigt:

  • 45 Prozent der Userinnen und User im Alter von 16 bis 64 Jahren suchen in den sozialen Netzwerken nach Markeninformationen.
  • 40 Prozent verwenden Social Media für berufliche Zwecke.

Diese Menschen effektiv mit Werbung zu erreichen, ist eine Mammutaufgabe: 42 Prozent der Social-Media-Managerinnen und -managern in Unternehmen sehen es laut einer Umfrage von 2020 als eine Herausforderung, das Vertrauen von Followerinnen und Followern sowie Fans zu gewinnen. Zugleich sind die Werbeausgaben für Social Media weltweit um 50 Prozent gestiegen, um der Erfüllung dieser und weiterer Ziele wie einem guten Kundenservice näherzukommen.

Den Zahlen zufolge sieht alles also nach “It’s a need” (Know-how), aber auch nach “It’s a match” (Bereitschaft zur Investition in Ads) zwischen Unternehmen und Nutzerinnen sowie Nutzern aus, wenn es um Werbeinhalte für Branding und Kundengewinnung geht, die teils mit Geld gepusht werden. Doch klappt das nur, wenn genau auf die Daten geschaut wird.

OSK Blog - Werbung in Social Media - Nutzer*innen verbringen viel Zeit im Social Web

Information und Unterhaltung

Die zunehmende Aktivität in Social Media hat ihren Preis: Einem Report von Social Bakers zufolge ist der durchschnittliche CPC um 18,9 Prozent gestiegen. Umso wichtiger ist die gezielte Auswahl passender Werbekanäle.

Dafür müssen Publisher die Gründe von Nutzerinnen und Nutzer kennen, sich im Social Web aufzuhalten.

Eine Studie von Boston Digital aus dem Jahr 2020 schafft Klarheit:

  • 26 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer folgen einer Marke, um Produktinformationen zu erhalten.
  • Ebenfalls 26 Prozent versprechen sich hilfreiche Informationen zu den eigenen Hobbys.
  • 21 Prozent erwarten lustigen oder humorvollen Content.

Die Recherche zum Thema ergab weitere spannende Fakten:

  • 60 Prozent der deutschen Nutzerinnen und Nutzer finden Werbung in Social Media in Ordnung. 35 Prozent finden gar, dass Werbung auf diesen Kanälen besser zu ihren eigenen Interessen passt als herkömmliche Online-Werbung (bitkom, 2018).
  • 34 Prozent der User möchten, dass Werbung ein Gefühl der Wärme und des Glücks in ihnen auslöst.
  • 26 Prozent wünschen sich in den Postings Kontinuität und Normalität, 20 Prozent tätigen online Impulskäufe (Unruly, 2021).
  • 54 Prozent der Nutzer und Nutzerinnen recherchieren in sozialen Netzwerken nach Produkten, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen (muthmedia, 2020).

Das bedeuten die Zahlen für Unternehmen

Die meisten Nutzerinnen und Nutzer akzeptieren Werbung in Social Media, wenn sie zu ihren eigenen Interessen passt, humorvoll, positiv und interessant ist. Am relevantesten sind Produktinformationen, am lohnenswertesten aus Publisher-Sicht sind in diesem Zusammenhang die Kanäle Facebook und Instagram. Das Format Video bringt insgesamt die besten Ergebnisse.

OSK Blog - Werbung in Social Media - Feel-Good-Kampagnen aufsetzen

5 Tipps für mehr Werbeerfolg in Social Media 2021/2022

Damit sich der Einsatz von Budget in sozialen Netzwerken lohnt, sollten Unternehmen folgende Tipps beherzigen:

1. Feel-Good-Kampagnen aufsetzen

Die Corona-Pandemie wird uns im Alltag noch eine ganze Weile beschäftigen. Allerdings heißt das nicht, dass sie das auch in Social Media tun muss. Im Gegenteil! Die Studienergebnisse machen deutlich, dass Nutzer und Nutzerinnen sich lustige und unterhaltsame Postings wünschen, die ihnen ein gutes Gefühl von Glück und Normalität vermitteln. Darauf sollten Werbende sich fokussieren und ihre Kampagnen auf den Feel-Good-Aspekt ausrichten.

2. Hochwertige Videos produzieren und pushen

Bewegtbild ist der King of Content in der breiten Masse, wie zum Beispiel die ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 zeigt. So schauen 83 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren 

gelegentlich Onlinevideos, bei den unter 30-Jährigen haben Online-Videodienste das lineare Fernsehen längst abgelöst. Großes Potenzial sehen die Studienverantwortlichen in allen Alterssparten, insbesondere aber bei Altersgruppen ab 50 Jahren.

Auch die Industrie erkennt die Chancen: Bei einer aktuellen Umfrage gaben 84 Prozent der Video-Marketer an, dass Videos ihnen dabei geholfen haben, Leads zu generieren. (wyzowl, 2021). Der Trend hin zu Online-Videos wird sich also auch im kommenden Jahr nicht ändern, was Werbenden eine gewisse Planungssicherheit beschert. Wer bislang noch nicht mit der Produktion von Videos angefangen hat, sollte nun damit beginnen und Budget für die entsprechende Social-Media-Distribution einplanen.

3. Instagram-Reels nutzen

Dass Instagram so beliebt ist, ergibt sich aus Tipp Nr. 2: Neben den zahlreichen Fotos spielen Videos auf der Plattform eine große Rolle. Kurze Reels werden millionenfach geklickt, mit Instagram TV hat das Netzwerk seinen eigenen erfolgreichen Online-TV-Sender laufen. Unternehmen sollten sich daher mit diesen Formaten vertraut machen. Ein Instagram-Reel kann sich mitunter mehr lohnen als vier Facebook-Postings. Probieren geht über Studieren!

4. Recruiting ist auch Werbung – mit Videos!

Fast die Hälfte der Userinnen und User bewegt sich zumindest zeitweise aus beruflichen Gründen im Social Web. Wer Fachkräfte sucht, sollte einen Teil seiner Recruiting-Bestrebungen in diese Kanäle fließen lassen. Mit Insights wie Testimonial-Videos von zufriedenen  Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oder virtuellen Führungen durch das eigene Büro schaffen Unternehmen Vertrauen und gewinnen so das Personal, das sie brauchen.

Auch hier gilt genau wie bei Tipp Nr. 2: Videos zu produzieren ist ein wichtiger Schritt. Damit ist es jedoch angesichts der Konkurrenz nicht getan, die zunehmend das Gleiche macht. Um sichtbar zu sein, macht es Sinn, Recruiting-Inhalte mit Budget zu befeuern. Das kann manchmal mehr bringen, als den klassischen, eingetretenen Weg der gesponserten Stellenanzeige in einem Jobportal zu gehen.

Entscheidend hierbei ist ein sehr präzises Targeting, um den Streuverlust minimal zu halten. Statt Recruiting-Videos also einfach nur in alle Kanäle zu spülen und Geld draufzuwerfen, sollten Unternehmerinnen und Unternehmer genau schauen, wo sich potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bewegen – deshalb ist die vorherige Beschäftigung mit Umfragen, Studien und Statistiken zu dem Thema so bedeutsam.

OSK Blog - Werbung in Social Media - Daten sind die Basis für den Erfolg

Social-Media-Werbung 2021/2022: kein Hexenwerk, sondern streng datenbasiert

In Zeiten des Content Shocks wird es immer wichtiger, genau auf die Ergebnisse von Studien und Statistiken zu schauen sowie die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Was erwarten potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden von meinen Marken-Accounts? Wie gewinne ich auf Facebook, LinkedIn, Xing etc. Fachkräfte für mich?

Wer diese Fragen profund beantworten, in eine Strategie gießen und den Mut dafür aufbringen kann, Geld in die Hand zu nehmen, wird auch weiterhin Erfolg in Social Media haben, anstatt es rauszuschmeißen – aber nur dann, wenn die Verantwortlichen bereit dazu sind, zugleich das fehlende Know-how ins Unternehmen zu holen.

Auch wenn sich Anzeigen in Social Media relativ einfach und schnell schalten lassen, geht die eigentliche Arbeit lange vor dem Ausgeben des ersten Cents los. Die Kernaufgabe lautet: Die Zielgruppe und deren Nutzungsverhalten genau kennenlernen, entsprechendes Targeting einrichten, monitoren und lernen. Dann funktioniert Werbung in Social Media und macht sogar Spaß – den Publishern wie auch den Nutzerinnen und Nutzern.

// Über den Autor

Benjamin Brückner

Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei ZielbarAuf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natürlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt Benjamin als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.