Podcasts werden immer beliebter. Speziell jüngere Zielgruppen unter 35 Jahren sind offen für sie, was den Kanal relevant für die Unternehmenskommunikation macht. Wir erklären, wie Unternehmen externe Podcasts für die Positionierung von Experten nutzen können und passende Podcasts mit den richtigen Themen finden.
Im Jahr 2020 hat laut dem Reuters Institut Digital News Report knapp ein Viertel (24 Prozent) der Deutschen pro Monat mindestens einen Podcast gehört. Der Kanal ist für Marken interessant, weil er die Chance bietet, Botschaften zu platzieren und ein interessantes Zielpublikum zu adressieren. Die Hörer sind meist jung, digitalaffin und kaufkräftig. In UK zum Beispiel zählen die 18 bis 24-Jährigen (43%) und die 25 bis 34-Jährigen (40%) zu den größten Nutzergruppen. Zum Vergleich: Unter den 45 bis 54-Jährigen sind es lediglich 19%, die Podcasts als Newsquelle nutzen.
Darüber hinaus sind die Hörer oft treue Anhänger ihrer Lieblings-Podcasts und für das jeweilige Thema sehr empfänglich. Immerhin sind sie bereit, sich mitunter 30 oder 60 Minuten ihrer Zeit konzentriert mit einer Sache auseinanderzusetzen.
Zu Gast in externen Podcasts
Neben der Möglichkeit, einen eigenen Podcast zu starten, lassen sich alternativ Unternehmens-Experten in einem thematisch passenden Podcast als Gäste positionieren. Fremd-Podcasts haben meist schon eine gewisse Reichweite aufgebaut. Oft werden Gespräche online geführt und aufgezeichnet, was die Teilnahme vereinfacht und Zeit spart.
Die Themensetzung obliegt allerdings dem Podcast-Host, beziehungsweise Sendungseigner. Deshalb gibt es einige Punkte, die Unternehmen beachten sollten, bevor sie jemanden aus den eigenen Reihen als Podcast-Gast anbieten:
1. Fundierte Recherche
Zuerst gilt es, einige relevante Themen zu definieren, zu denen sich das eigene Unternehmen positionieren möchte. Anschließend wird ausgiebig geprüft, welche Podcasts diese Bereiche bereits behandeln. Für den Start hilft eine herkömmliche Google-Suche „Podcast plus gesuchtes Thema“. Sobald man sich einen Überblick verschafft hat, kann man die Suche auf Hosting-Plattformen wie Spotify oder iTunes ausweiten – und hier insbesondere in den jeweiligen allgemeinen Länder-Charts (zum Beispiel Spotify Podcast Charts Deutschland) oder in speziellen Themenkategorien wie etwa Business und Technologie oder Sport und Freizeit stöbern.
Ebenfalls wichtig: Der Stil sollte zur Marke passen und die Sendungen sollten professionell aufgesetzt sein. Zudem ist es natürlich sinnvoll, wenn der Podcast schon eine gewisse Reichweite und Relevanz hat. Je nach Ziel ist entweder eine große und breite Zielgruppe interessant oder bei Nischenthemen eine kleinere, dafür aber sehr spezifische Hörerschaft. Wir haben hierfür ein eigenes Bewertungssystem entwickelt, das verschiedene Kriterien berücksichtigt (unter anderem Podcast-Alter, Regelmäßigkeit, Reputation des Hosts, mediale Präsenz des Podcasts, Bewertung bei Chartable etc.).
2. Experten-Auswahl
Welche Kolleg*innen möchte man platzieren und wer kann zu welchem Thema etwas beitragen? Die ausgewählten Team-Mitglieder werden dann angesprochen, um sich zu versichern, dass sich die jeweiligen Ansprechpartner mit den für sie definierten Themen wohlfühlen. Mit der Zeit entsteht auf diese Weise ein unternehmensweiter Experten-Pool, auf den Unternehmen für weitere Projekte zurückgreifen können.
3. Offene Ansprache
Es ist Teil vieler Sendekonzepte, externe Gäste einzuladen, so dass Podcast-Anbieter eher offen auf Anfragen reagieren werden. Dennoch sollte man nicht versuchen, die eigenen Vorstellung der Inhalte durchzudrücken. Unternehmen sollten an dieser Stelle als Partner auftreten, die den Podcast bereichern und dem Creator die Arbeit erleichtern möchten. Es macht Sinn, dem Moderator proaktiv potenziell interessante Gesprächsinhalte anzubieten und offen für Vorschläge zu sein. Gemeinsam finden beide Seiten die Themenausrichtung, die sowohl für die Hörer – und damit für den Podcast – als auch für die Unternehmenskommunikation funktioniert.
4. Gesprächsleitfaden anfragen
Rechtzeitig vor der Aufzeichnung sollte man darum bitten, einen groben Gesprächsleitfaden zugeschickt zu bekommen. Das Dokument hilft dabei, sich auf die Sendung vorzubereiten und einzuschätzen, welche Themen behandelt werden. Es geht jedoch nicht darum, den Leitfaden nach den eigenen Wünschen umzugestalten. Sollte es bei der einen oder anderen Frage Unklarheiten geben, können der Gesprächspartner diese selbstverständlich vorab besprechen.
Noch ein Tipp: Auch wenn es zunächst mehr Sicherheit zu geben scheint, ist es keine gute Idee, die Antworten auswendig zu lernen. Das merkt der Zuhörer sofort. Dennoch hilft es ungemein, sich selbst per Smartphone aufzunehmen und auf diese Weise Stimme und Intonation trainieren.
5. Nicht werblich sein
Es ist kontraproduktiv, in jeder Antwort eine Unternehmens-Botschaft unterbringen zu wollen, denn in erster Linie geht es um einen interessanten Austausch. Zudem wirkt ein Gespräch schnell gekünstelt, wenn sich der Gast ständig auf die eigene Firma bezieht. Anhand des Gesprächsleitfadens kann man aber vorab durchaus zwei oder drei Stellen für sich selbst definieren, die sich dafür eignen, Unternehmens-Botschaften anzusprechen.
6. Entspannt auftreten
Eine Aufnahmesituation ist für die meisten Menschen ungewohnt und aufregend. Doch kein Grund zur Sorge: Ein erfahrener Moderator ist darin geübt, seine Gäste durch das Gespräch zu leiten und ihnen die Nervosität zu nehmen. Interviewpartner fahren schon gut damit, ihm gut zuzuhören und auf seine Fragen einzugehen, wie in einem ganz normalen Gespräch. Podcasts werden in der Regel aufgezeichnet, so dass man eine Antwort einfach nochmal wiederholen kann, sollte man sich zu arg verhaspelt haben.
7. Das richtige Technik-Setup
Aktuell werden aufgrund von Reisebeschränkungen die meisten Podcasts digital – das heißt auf Distanz – aufgezeichnet. Die Qualität einer derartigen Aufzeichnung steht der einer analogen Studioaufnahme in nichts nach: Idealerweise besitzt der Experte ein USB-Mikrofon mit Popschutz (zum Beispiel RODE NT), welches er für die Aufnahme am PC einsetzt. Zudem sollte der zugeschaltete Gast sicherstellen, dass er nah genug am Mikrofon sitzt, für die Aufnahme einen hallfreien Raum mit beispielsweise vielen Möbeln aufsucht und mögliche externe Geräuschquellen (TV, Klingeltöne, Sirenen etc.) für die Dauer der Aufnahme ausblendet.
Profi-Tipp: Wer sich für die Aufnahme unter eine Decke setzt, minimiert dadurch den Hall. Selbst Nachrichtenagenturen nutzen diese Technik. Ebenfalls sinnvoll ist es, den Aufnahme-Sound am Computer zu testen. Im Zweifel: Lieber zu leise als zu laut aufnehmen. Eine gute Anleitung zum Aufbau einer Studio-Sound-Atmosphäre zuhause bieten die Kollegen des Podcast-Service.
Gleich, ob man nun einen eigenen Podcast startet oder sich darauf konzentriert, Experten in Fremd-Podcasts zu platzieren: Man sollte mit etwas Leichtigkeit an die Sache gehen. Im Endeffekt lebt das Format von seiner entspannten Gesprächsatmosphäre und seiner Authentizität. Sobald eine Sendung so wirkt, als hätte jedes Wort bereits vorher festgestanden, verlieren die Zuhörer das Interesse. Wer hingegen sein Fachwissen mit einer offenen Herangehensweise und Spaß am Format kombiniert, erfüllt bereits ausschlaggebende Kriterien.
Hinweis: Der Beitrag erschien zuerst bei HORIZONT.
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