TikTok ist eine der führenden Plattformen für mobile Kurzvideos. Nicht nur für private Nutzer, sondern auch für Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen. Seit Anfang 2019 sind auch Werbeschaltungen möglich. Die App bietet eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten, die sich mitunter stark von Ad-Formaten anderer Plattformen unterscheiden. Wir geben Unternehmen daher einen umfassenden Überblick zu den Werbemöglichkeiten auf TikTok.
Für Leser, die eine kurze Zusammenfassung suchen:
Welche Werbemöglichkeiten gibt es auf TikTok?
- Self Service Marketing-Plattform (um schnell und unkompliziert eigene Ads zu schalten)
- Brand Takeover
- In-Feed Ads
- Branded Hashtag-Challenge
- Branded Effects
- Custom Influencer
- TopView
Gesponserte Inhalte auf TikTok
Werbemöglichkeiten auf TikTok haben einige Besonderheiten. Der Dienst hat zwar eine Desktop-Version, ausgelegt ist TikTok aber auf die mobile Nutzung. Werbung in mobilen Apps nimmt der Nutzer oft als störend wahr. Daher ist die nutzerfreundliche Schaltung von gesponserten Inhalten keine leichte Aufgabe. Um Marken dabei zu unterstützen, hat TikTok Ad-Formate kreiert, die sich organisch in den Content einfügen und die Nutzererfahrung möglichst wenig beeinträchtigen.
Self Service Marketing-Plattform oder kostenpflichtiges Werbeprogramm
TikTok stellt zwei verschiedene Optionen für Unternehmen zur Verfügung, um Werbung zu schalten. Zum einen hat die Kurzvideo-App eine sogenannte Self Service Marketing-Plattform entwickelt, zum anderen gibt es ein kostenpflichtiges Werbeprogramm – quasi die Profi-Variante.
Self Service Marketing-Plattform
Über die Self Service Marketing-Plattform können Unternehmen selbstständig und vergleichsweise unkompliziert Anzeigen erstellen. Kreative Tools und ein flexibles Budget tragen dazu bei, dass besonders kleine und mittlere Unternehmen die Möglichkeit haben, auch mit wenig Ausgaben authentische Werbung auf TikTok zu schalten.
Das Erstellen funktioniert ähnlich der Ad-Schaltung anderer sozialer Netzwerke, wie Facebook oder LinkedIn: Eine Kampagne (Campaign) kann mehrere Werbeanzeigengruppen (Ad Groups) enthalten, welche wiederum mehrere Werbeanzeigen (Ads) beinhalten können. Um eine Ad-Kampagne zu erstellen, wählen Unternehmen aus folgenden Faktoren aus.
Kampagnenziel:
Folgende Kampagnenziele sind möglich:
- App Download: zielt auf möglichst viele Downloads einer App ab
- Landingpage: zielt auf möglichst viele Klicks für die hinterlegte Landingpage ab
Bei der Kampagnenoptimierung können Unternehmen zwischen folgenden Optionen auswählen:
- Conversion: Interaktion mit der Anzeige, die zu einer Conversion führt, zum Beispiel einem Kauf oder einem ausgefüllten Kontaktformular
- Klick: User-Klicks auf den Download-Button oder die Landingpage
- Impression: Ausspielung der Werbeschaltung auf dem Nutzer-Feed
Werbeanzeigengruppe
Über die Werbeanzeigengruppe kann das Unternehmen Folgendes steuern:
- Zielgruppenauswahl
- Cost per Impressions (CPI) oder Clicks (CPC)
- Zeitliche Ausspielung
- Budget
Zielgruppe
TikTok ermöglicht ein genaues Targeting, mit dem Werbeschaltende demographische, aber auch gerätetypische Faktoren definieren können:
Demografie:
- Geschlecht
- Altersgruppen
- Standort
- Sprache
- Interessenkategorien
Interessenkategorien sind unter anderem: Kleidung & Accessoires, Auto, Essen & Getränke, Spiele, Nachrichten & Entertainment, Technik & Elektronik oder Reisen. Bei der Erst-Anmeldung auf TikTok fordert die App den Nutzer auf, aus vorgegebenen Kategorien seine Interessen auszuwählen. Eine Anzeige auf Interessensbasis wird für Benutzer geschaltet, deren Profil zur ausgewählten Kategorie passt.
Gerät:
- Mobiles Betriebssystem (iOS, Android)
- Verbindungstyp (WLAN, 2G, 3G, 4G)
Anzeigenformate:
- Standbild (JPG, PNG)
- Video (MP4, MOV, MPG, AVI, GIF)
Kostenpflichtiges Werbeprogramm
In seinem kostenpflichtigen Werbeprogramm bietet TikTok zahlreiche Markenlösungen.
Um Werbeflächen auf der sozialen Plattform zu erwerben, können sich Marken direkt an „TikTok For Business“ wenden. Die Plattform bietet folgende bezahlte Werbemöglichkeiten an:
- Brand Takeover
- In-Feed Ads
- Branded Hashtag-Challenge
- Branded Effects
- Custom Influencer
- TopView
Nachfolgend beschreiben wir die einzelnen Formate im Detail:
Brand Takeover
Bei diesem Format zeigt TikTok die Werbung beim Starten der App im Vollbildmodus an. Es kann sich entweder um ein drei Sekunden langes Standbild oder um ein drei bis fünf Sekunden langes GIF handeln. Der Nutzer kann die Werbung überspringen, indem er oben rechts auf dem Screen auf einen Button klickt.
Unternehmen haben in diesem Format die Möglichkeit, eine Landingpage oder eine Hashtag-Challenge auf der Videofläche zu verlinken. Mit Klick auf den Screen gelangt der User automatisch auf den hinterlegten Link.
In-Feed Ads
TikTok platziert das Video nativ in den Feed des Benutzers („Für Dich“). Der Werber hat die Option, Videos mit einer Dauer von 9 bis 15 Sekunden zu erstellen. Mit einem Call-to-Action-Button können Firmen eine Verlinkung hinzufügen. Call-to-Actions, wie zum Beispiel „Herunterladen“ (Download Now), „Mehr erfahren“ (Learn More) oder „Jetzt kaufen“ (Shop Now), stehen für die In-Feed Ads zur Auswahl.
Branded Hashtag-Challenge
Die Hashtag-Challenge liegt zurzeit besonders im Trend. Mit dieser Werbemöglichkeit können Marken-Challenges erstellen und sie mit einem Hashtag verknüpfen. Dadurch gewinnt die Challenge an Wiedererkennungswert und ist für Nutzer leichter zu finden. Unternehmen generieren mit einer Hashtag-Challenge Follower und riesige Reichweiten, besonders wenn sie viral geht.
Neben der Ausspielung im Feed bekommt der Hashtag, wenn Marken die Challenge kostenpflichtig mit TikTok umsetzen, auf einer eigenen Übersichtsseite eine umfassende Umschreibung sowie eine Zusammenfassung der Beiträge, die bereits zum Hashtag erstellt wurden:
Außerdem erhält die bezahlte Challenge einen Platz auf der „Entdecken“-Seite:
Branded Effects
Ein weiteres Werbemittel auf TikTok ist die sogenannte „Lens“. Dabei handelt es sich um einen Effekt, den Unternehmen kostenpflichtig selbst gestalten können. In dem Effekt können Marken ihre Produkte einfließen lassen und interaktiv präsentieren. Dadurch, dass der Effekt in das Video integriert ist, stört die Werbung nicht im Feed. So genannte Trigger laden zusätzlich zur Interaktion ein.
Effekte gibt es in
- 2D
- 3D
- Augmented Reality
2D
Die Vogue und die Uhrenmarke Kapten & Son platzieren ihre Produkte im 2D-Branded Effekt.
Ein beliebter 2D-Effekt ist der Motivwechsel. Mit dem Effekt von Mercedes-Benz etwa kann jeder Nutzer hausfinden, welches Modell aus den Reihen des Stuttgarter Automobil-Herstellers zu ihm passt. Auf der gleichen Weise lässt Nintendo den User wissen, welches Pokémon er ist.
3D
Unternehmen können ein 3D-Objekt erstellen, das zum Beispiel den Kopf des Nutzers virtuell ersetzt. Die Chips-Marke Oishi zum Beispiel, hat einen Garnelenkopf und Amazon ein Paket als 3D-Effekt kreiert.
AR-Effect
Durch AR-Effekte erweitern Unternehmen die Realität mit ihren Produkten digitsl. Nutzer können den Effekt in ihre Videos integrieren und als Gestaltungselement verwenden. Mit dem AR-Effekt „MBxVA Geländewagen“ von Mercedes-Benz beispielsweise konnte sich jeder Nutzer einen Geländewagen in die eigenen vier Wände stellen.
Trigger
Zusätzlich lassen sich interaktive Aktionen, sogenannte Trigger, in den Effekt integrieren. Dabei muss der Nutzer bestimmte Bewegungen machen, die im Effekt etwas auslösen. Die Modemarke Hollister zum Beispiel integriert in einem ihrer Filter einen Automaten mit Greifarm, den der Nutzer mit Kopfbewegungen steuern kann.
Custom Influencer
Mit dem „Custom Influencer Package“ vernetzt TikTok interessierte Marken mit passenden Key-Influencern. Das jeweilige Unternehmen und der Influencer erarbeiten gemeinsam Ideen passend zur Kampagne. Beispielsweise kann ein Influencer das Gesicht einer Hashtag-Challenge sein. Die Skaterin Oumi Janta etwa repräsentiert die #AllElectricNow-Kampagne der Automarke Smart:
TopView
Mit „TopView“ bietet TikTok ein videobasiertes Werbeformat an, das die App mit Bild, Ton und Texten unübersehbar beim Öffnen der App platziert. Damit zieht es die volle Aufmerksamkeit auf sich. Dieses Format eignet sich für Marken, die ein breites Publikum ansprechen wollen. „TopView“ ist dem Format „Brand Takeover“ ähnlich, mit dem Unterschied, dass hier nicht nur Standbilder oder GIFs, sondern auch bis zu 60 Sekunden lange Videos als Werbemittel genutzt werden können. Das Werbeformat bietet potenziell viele Video-Views und ein hohes Engagement.
Wie starten?
Unternehmen und Marken haben vielfältige Werbemöglichkeiten auf TikTok zur Auswahl. Was jedoch die sinnvollste TikTok-Strategie ist und welche Möglichkeiten für welche Kampagne die richtigen sind, muss jede Marke für sich herausfinden. Dabei gilt es, sich auszuprobieren! Wer auf TikTok neu ist und Ads schalten möchte, prüft am besten, welche Anzeigen zu den eigenen Zielen passen, und testet anschließend diverse Möglichkeiten.
Einsteigern empfehlen wir, sich erst auf der Self Service Marketing-Plattform auszuprobieren. Wer anschließend einen Schritt weiter gehen und die erweiterten Werbemöglichkeiten einsetzen möchte, wendet sich an TikTok for Business. Externe Anbieter, wie Agenturen, können in diesem Zusammenhang beratend zur Seite stehen und helfen, eine Content-Strategie für TikTok zu erstellen.
// Über die Autorin
Jennifer Winter ist studierte Tech-Journalistin und Kommunikationswissenschaftlerin. Ihren Master in Technik- und Innovationskommunikation hat sie an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg absolviert. Bei OSK arbeitet Jennifer als Online- und Social-Media-Redakteurin. Sie hat sich schon immer für neue Trends und Innovationen im digitalen Bereich interessiert und schreibt darüber für den OSK Blog. Privat ist sie auf dem Fußballplatz zu Hause, verfolgt den internationalen Fußball und spielt auch selbst im Verein.
Zu unserer TikTok-Anleitung, die die Funktionen der Kurzvideo-App Schritt für Schritt erklärt, geht es hier.