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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
von Nutzern erstellte Inhalte, sogenannter User Generated Content (UGC), sind für viele Marken ein zunehmend wichtiges Tool im Kommunikationsmix – und eine dankbare Quelle für emotionalen, authentischen und oft sogar einmaligen Marken-Content. Aber warum ist UGC so beliebt? Wie erhalten Unternehmen „guten“ User Generated Content? Was kann man tun, wenn das Unternehmen durch UGC mit ungewollten Themen in Verbindung gebracht wird? Und welche rechtlichen Faktoren gilt es zu beachten? In diesem Newsletter beleuchten wir für Sie die wichtigsten Aspekte von User Generated Content.
Viel Spaß beim Lesen!
Ganz nah dran: Warum UGC 2020 weiter angesagt ist
Spätestens mit dem Siegeszug von sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und YouTube hat sich User Generated Content als gängiges Kommunikationsvehikel etabliert. Nicht nur große Unternehmen wie Apple, Mercedes-Benz, GoPro, Coca-Cola oder H&M rufen ihre Kunden immer häufiger dazu auf, Inhalte zu kreieren, die sich mit den eigenen Produkten auseinandersetzen – auch kleine und mittlere Unternehmen wissen mittlerweile um den großen Vorteil gegenüber klassischem Branded Content: User Generated Content erzeugt ein hohes Maß an Vertrauen. So zeigt sich eine Marke durch die Auseinandersetzung mit den eigenen Produkten nahbar, vermittelt durch die Abbildung von echten Kunden in realen Anwendungssituationen ein authentisches Markenbild und macht diese Kunden gleichzeitig zu Botschaftern der Marke.
Was viele B2B-Unternehmen übersehen: Auch für ihr Geschäft bietet sich der Einsatz von User Generated Content an – ob als Alternative zum Blog oder zur Schärfung des Unternehmensprofils. So können B2B-Unternehmen gezielt Kunden-Content einbinden, indem sie dazu aufrufen, Erfahrungen sowie Anwendungsbeispiele zu einem bestimmten Produkt zu teilen. Und natürlich sollen und dürfen auch Mitarbeiter Content für die Marke kreieren – schließlich gibt es keine bessere Werbung als zufriedene Mitarbeiter.
What’s in for me: Was Nutzer wirklich triggert
UGC klingt erst einmal nach dem Traum jedes Marketingverantwortlichen: Die Nutzer liefern authentischen Content, die Marke wird emotional aufgeladen und gewinnt Follower sowie Kunden – alles ohne große Kosten. Doch um eine erfolgreiche UGC-Kampagne zu entwickeln, braucht es eine Menge Vorarbeit. Zuallererst ist eine kreative Idee gefragt, denn bloßes „Poste ein Bild von dir mit unserem Hashtag“ ohne eine entsprechende Incentivierung – beispielsweise Sachpreise oder eine prominente Platzierung auf Unternehmensseite – funktioniert selten. Dazu kämpfen zu viele Unternehmen um die Aufmerksamkeit des Kunden. Zudem muss eine Aktion zum Unternehmen passen und sich organisch in die Strategie einfügen.
Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass Kampagnen gerade dann erfolgreich sind, wenn sie Nutzern echte Mehrwerte bieten, wie das Beispiel der Swimwear-Brand The Fold zeigt: In den Story-Highlights der Instagram-Seite finden sich Bilder und Videos von echten Kunden, die verschiedene Bikinis und Badeanzüge der Marke tragen. Das hilft potenziellen Kunden auf der einen Seite dabei, das richtige Modell und die richtige Größe für sich zu finden. Auf der anderen Seite zelebriert das Unternehmen, gemäß seiner Philosophie, damit Vielfalt und Authentizität.
Vom Aufstehen und Fallen: Der schnelle Hype im Internet
Humor, Kreativität, eine einfache Umsetzung – viele virale Trends teilen die gleichen Zutaten und bieten Unternehmen die Chance, sich am Erfolg zu beteiligen oder eine Idee für die eigene Community zu adaptieren. Anfang des Jahres machte etwa die #DollyPartonChallenge ihre Runde durch die sozialen Netzwerke. Dabei zeigte die Country-Sängerin mit der Unterschrift „Get you a woman who can do it all“ vier Bilder von sich, die sie jeweils einem sozialen Netzwerk zuordnete: Facebook, LinkedIn, Instagram und Twitter. Schnell sprangen die ersten Marken auf den Trend auf und lieferten ihre Interpretationen. Ein gelungenes Beispiel postete Zalando und präsentierte mit dem Titel „Get you a fashion retailer who can do it all“ vier unterschiedliche Outfits.
Aber Achtung: Auch wenn es reizvoll ist, sich an Trend-Hashtags zu beteiligen beziehungsweise davon zu profitieren, sollte jedes Unternehmen prüfen, ob die Aktion zur Marke passt. Außerdem sollte klar sein, dass bei viralen Trends ein schnelles Handeln erforderlich ist. Denn: Nichts ist uncooler als eine Marke, die mit mehreren Wochen Verspätung an einer Challenge teilnimmt, obwohl der Hype schon längst vorbei ist.
Can’t take my eyes off you: Eine Software für den Durchblick
Wer an UGC denkt, der hat schnell Bilder im Kopf von Kunden, die sich mit strahlendem Lächeln und Produkten zeigen – natürlich perfekt vertaggt mit dem Kampagnen-Hashtag. Aber was, wenn das Unternehmenslogo nur zufällig im Bild zu sehen ist – und womöglich in höchst ungewolltem Zusammenhang? Dieses Szenario musste vor ein paar Jahren Heineken erleben, als sich im Netz ein Bild verbreitete, auf dem eine Hundekampfarena in der Mongolei zu sehen war. Auffällig im Bild: eine Heineken-Beflaggung, ein Überbleibsel einer vorangegangenen Veranstaltung. Die virale Verbreitung war nicht zu stoppen – schnell hatte die Biermarke mit einer PR-Krise zu kämpfen.
Die YouScan-Software will in solchen Fällen Abhilfe schaffen und durchsucht die sozialen Netzwerke nach Beiträgen, die das eigene Logo zeigen. Postet ein Nutzer beispielsweise ein Bild beim Fußballschauen, auf dem er sich mit Freunden mit Bier zuprostet, so erkennt die Software das Logo der Biermarke und zeigt den entsprechenden Beitrag an – selbst dann, wenn die Marke nicht per Hashtag markiert wurde. Die Vorteile für Unternehmen: Sie können den Missbrauch des Markenlogos überwachen und einer nahenden Krisensituation im besten Fall frühzeitig begegnen. Zusätzlich lassen sich vielfältige Insights zum Gebrauch beziehungsweise zu spezifischen Nutzungssituationen der Produktmotive sammeln.
Achtung, Abmahnung: Rechtliches und UGC
Wer seine Nutzer dazu aufruft, Inhalte wie Fotos, Videos oder Reviews zu kreieren, möchte diese natürlich auch für weitere Kommunikationsmaßnahmen nutzen. Allerdings ist hier Vorsicht geboten! Wie für den professionell produzierten Unternehmensfilm, die eigene Marke oder das Firmenlogo gilt hier das Lizenz- und Urheberrecht. An anderer Stelle greift unter Umständen auch das deutsche Presserecht.
Zwar ist das Teilen von Beiträgen auf Instagram und Facebook weniger kritisch, da dies ein wesentlicher Bestandteil der Plattformen ist, allerdings sollte man sich immer absichern und mit den Urhebern der Inhalte absprechen, ob sie mit der Verwendung auf dem Unternehmensprofil einverstanden sind – und ob sie im Post als Urheber des Contents genannt werden möchten. Gleiches gilt selbstverständlich für UGC, der auf der Unternehmenswebsite oder in weiteren Medien zum Einsatz kommen soll.
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