User Generated Content (UGC) ist eines der effektivsten Mittel, um das eigene Unternehmen im Internet-Zeitalter bekannter zu machen. Er ist günstig, authentisch und beeinflusst Kauf-entscheidungen massiv. Warum das so ist und wie er sich in eine professionelle Kommu-nikationsstrategie integrieren lässt, verraten wir in diesem Artikel.
Was ist User Generated Content?
Bei User Generated Content handelt es sich um Online-Inhalte, die von den Nutzern selbst erstellt und im Internet verbreitet werden. Typische Beispiele für User Generated Content sind Kommentare unter Artikeln, von Nutzern gepostete Bilder und Videos oder Stories.
UGC kann aber auch einen Bezug zu Marken herstellen. Etwa dann, wenn Nutzer Produktreviews veröffentlichen. Sie machen im Falle positiver Bewertungen kostenlos Werbung für Unternehmen, weil sie selbst von der Qualität der Produkte überzeugt sind und ihre Erfahrungen mit der Community teilen wollen. Zum Beispiel mit einem Selfie bei Instagram, auf dem das Produkt ebenfalls zu sehen ist. Auch Facebook-Postings oder YouTube-Videos mit Empfehlungen fallen unter User Generated Content. Aber sind diese Inhalte auch so effektiv, dass Unternehmen sie nutzen sollten?
Wirkung und Effekte von User Generated Content
Studien und Untersuchungen belegen die Effektivität von User Generated Content:
- 70 Prozent der Konsumenten vertrauen Verbraucher-Meinungen im Internet.
- 90 Prozent der Kunden ist die Authentizität von Marken bei der Kaufentscheidung wichtig.
- UGC-Werbeanzeigen erzielen viermal höhere Klickraten als klassische Anzeigen.
- Millennials lieben User Generated Content: 35 Prozent der in einer Studie Befragten behalten UGC besser in Erinnerung als andere Medienformate.
Die Wirkung von nutzergeneriertem Content zeigt sich anhand der obigen Zahlen also sowohl bei älteren als auch jüngeren Nutzern. Entscheidender Erfolgsfaktor ist dabei die Authentizität: Kundenpostings vermitteln Vertrauenswürdigkeit und überzeugen mehr als reine Werbeanzeigen.
Unternehmen können den User Generated Content mit zwei effektiven Strategien nutzen.
Weg #1: Die Produktion von User Generated Content selbst anschieben
Wollen alle Marken User Generated Content? Aus einer analytischen Perspektive betrachtet ist UGC Gold in einer Welt, in der klassische Anzeigenmodelle und andere unternehmensseitige Kommunikationsangebote weniger beliebt sind, wie die Studien weiter oben zeigen. Und zum individuellen Beweis dieser These kann ja jeder einmal sein eigenes Surfverhalten beobachten. Was klicken wir auf der Suche nach Produktinformationen im Netz lieber an: Werbeanzeigen oder authentische Erfahrungsberichte?
Doch woher UGC nehmen, wenn nicht selbst Fakes produzieren, was dem Image des eigenen Unternehmens massiv schadet? Indem Influencer und Micro-Influencer gezielt angesprochen und mit kostenlosen Tool-Zugängen, Produktproben etc. neugierig gemacht werden. Viele Unternehmen werden durch Recherchen auf User aufmerksam, die sich über die Jahre eine Fanbase bei YouTube oder über ihren Blog aufgebaut haben. Mit diesen lässt sich dann Kontakt aufnehmen, um ihren UGC in eine eigene Kampagne einzubinden.
Populär sind in diesem Zusammenhang die sogenannten Unboxing-Videos geworden. Dabei filmen YouTuber, wie sie eine Box – sei es von einem Musiker oder einem Spielehersteller – bei sich zu Hause auspacken und die einzelnen Inhalte bewerten. Oft genügt bereits die Zusendung des eigentlichen Produktes ohne weitere Bezahlung, wie es zum Beispiel die YouTuberin Alexandra Maxime in ihrem Video transparent offenlegt.
Nicht immer gehen YouTuber und andere Influencer transparent damit um. Oft verschwimmen hier die Grenzen zwischen User Generated Content und bezahlten Aufträgen, was die Glaubwürdigkeit von Produktempfehlungen schmälert.
Wichtig ist daher die Kennzeichnung einer Kooperation, beispielsweise in der Video-Beschreibung – zu sehen im folgenden Beispiel:
Video-Kurzbeschreibung: ein typisches Unboxing-Video zum Videospiel-Dauerbrenner Fortnite: Samsung sendet dem YouTuber Smartphones zu und dieser testet sie dann. Das einzelne Video erreichte bisher über 430.000 Zuschauer (Stand: März 2019).
Weg #2: Bereits bestehende Inhalte nutzen
Und zwar über Interaktion. Unternehmen sollten das Netz und die beliebtesten Social-Media-Plattformen regelmäßig nach Inhalten durchforsten, die mit der eigenen Marke in Verbindung stehen. Das gilt sowohl für Lob als auch für Kritik. Je schneller und wertschätzender Unternehmen auf beides reagieren, desto mehr zeigen sie, dass sie auf Augenhöhe mit Kunden kommunizieren.
Außerdem können Marken ihre Fans in Social Media dazu animieren, selbst aktiv zu werden – ganz ohne Produktdeals, sondern einfach nur aus Spaß an der Freude. Dazu eignen sich mehrere Wege: Fotowettbewerbe, Gewinnspiele oder die Aufforderung zur Teilnahme an Umfragen. Klar, bei Gewinnspielen und Wettbewerben sollte es auch immer einen Preis geben, um einen Anreiz zu schaffen. Dieser kann aber auch einfach nur in Richtung Sichtbarkeit gehen, wie die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) zeigen.
Damit vermeiden Firmen zwei Fallen, die besonders im Influencer Marketing immer wieder zu Streit führen: Zum einen bleibt der UGC zu 100 Prozent authentisch, da die Nutzer ohne Einflussnahme ihre Inhalte kreieren und veröffentlichen. Zum anderen entsteht so eine organische Verbindung zum Unternehmen, die nicht auf Benefits basiert.
Ein guter und schlanker Weg, die Nutzer zur Produktion und Verbreitung von User Generated Content zu bewegen, ist die intensive Interaktion mit der Community über die sozialen Netzwerke. Der Social-Media-Verantwortliche im Unternehmen sollte – wenn vom Aufwand her möglich – auf jeden Kommentar unter Postings reagieren und kreative Inhalte der Nutzer, die in Verbindung mit der eigenen Marke stehen, über das Firmenprofil teilen, retweeten etc.
Auf diese Weise kommt eine Nähe zur Community zustande. Nutzer bekommen mit, dass die Inhalte ganz normaler Personen Aufmerksamkeit seitens des Unternehmens erfahren. Das motiviert, selbst aktiv zu werden. Schließlich könnten auch einmal die eigenen Inhalte das Glück haben, über einen reichweitenstarken Unternehmensaccount verbreitet zu werden. Für Fans ist das ein wahrer Ritterschlag. Die Verbreitung von UGC zahlt also auch auf die langfristige Kundenbindung ein.
Um User Generated Content zu finden, der sich auf das eigene Unternehmen bezieht, empfiehlt sich bei Instagram, Twitter und Facebook die Suche nach entsprechenden Hashtags.
Hilfreich ist auch die Einrichtung von Alerts zu verschiedenen Schlagworten, zum Beispiel über Google Alerts. Unternehmen bekommen dann jedes Mal eine E-Mail-Benachrichtigung, wenn im Internet ein Artikel, Posting oder Kommentar mit dem jeweiligen Schlagwort auftaucht. Es lassen sich beliebig viele Alerts erstellen.
Rechtliche Probleme mit User Generated Content
Wer User Generated Content in die eigene Kommunikationsstrategie implementieren möchte, sollte vorab und währenddessen unbedingt kompetente Beratung einholen. Denn das deutsche Lizenz- und Urheberrecht ist komplex und bietet viele Fallstricke, genau wie das Presserecht, welches eine klare Kennzeichnung von Werbung vorschreibt.
Hält man sich nicht daran, riskiert man Abmahnungen und mitunter Geldstrafen sowie den Verlust der Glaubwürdigkeit. Deshalb müssen Unternehmen besonders sensibel vorgehen, wenn es um die Nutzung von User Generated Content geht. Beim Teilen von öffentlich geposteten Inhalten bei Facebook und Co ist das eher weniger das Problem. Schließlich gehört es zu diesen Plattformen dazu, die Inhalte anderer Nutzer zu teilen.
Im Zweifel oder bei der Verwendung von UGC auf der eigenen Website sollte jedoch immer ein persönlicher Kontakt zum Urheber aufgenommen und eine Erlaubnis erbeten werden. Wer dafür einen kleinen Benefit liefert, zeigt Wertschätzung gegenüber dem Nutzer und erhöht die Chancen auf eine positive Antwort.
UGC ist also nur insoweit hilfreich, wie er auch im rechtlich vertretbaren Rahmen genutzt wird. Dann aber stellt er eines der effektivsten und zugleich authentischsten Formate im Kommunikationsmix dar.
// Über den Autor
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natürlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt Benjamin als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.