tl;dr (Lesezeit 5 Minuten); alle Serien-Teile auf einen Blick: hier
- Snapchat ist in Sachen Werbung für Unternehmen speziell: Zum Beispiel gibt es keine Seitenleiste, die mit Anzeigenbannern bestückt werden kann.
- Überhaupt ist es schwierig, in einem mobilen Messenger nicht störende Werbung zu integrieren.
- Snapchat selbst spricht bei den Werbe-Möglichkeiten vom „3V Advertising“ („Vertical, Video & Views“).
- Eine andere Bezeichnung für Anzeigen lautet “Snap Ads”
- Weitere Werbeformate sind gesponsorte Geo-Filter oder Lenses.
Snapchat ist das nächste große Ding – nicht länger ausschließlich für Nutzer, sondern mittlerweile auch für Unternehmen und ihre Marketing-Abteilungen. Wie so oft hat Snapchat in der Anfangsphase noch nicht durchscheinen lassen, wie genau Firmen die App für Werbung nutzen können. Das ändert sich gerade. Wie genau, erklären wir in unserem Snapchat-Überblick Teil 5.
Neben den im vorherigen Teil unserer Snapchat-Serie beschriebenen Möglichkeiten, über kreative Aktionen oder Influencer-Kampagnen um Aufmerksamkeit zu buhlen, bietet Snapchat inzwischen immer mehr Optionen, die App direkt als Marketing-Kanal zu verwenden.
Allerdings hat Snapchat einige Besonderheiten, was das Marketing für Firmen angeht: Vor allem ist es ausschließlich eine App ohne Desktop-Version. Das heißt, dass es zum Beispiel keine Seitenleiste gibt, die mit Anzeigenbannern bestückt werden kann. In einen mobilen Messenger nicht störende Werbung zu integrieren ist keine leichte Aufgabe.
Netflix hat bereits Snap Ads geschaltet. (Screenshot: Snapchat)
Snapchat selbst spricht bei den Marketing-Möglichkeiten vom „3V Advertising“. Das steht für „Vertical, Video & Views“, welche von Snapchat erst kürzlich in „Snap Ads“ umbenannt wurden. Die Richtung ist also klar: Es geht um Hochkant-Videos, die so oft wie möglich angesehen werden sollen. Klicks spielen hier keine Rolle. Wie sieht die Werbung aber nun konkret aus? Snapchat hat sich etwas einfallen lassen und bietet schon etwas länger ein Werbeformat an, das man bei Online-Medien Native Advertising nennen würde. Die Rede ist von gesponserten Filtern (Lenses) und Geo-Filtern.
Unternehmen haben dabei die Möglichkeit, einen der beliebten Filter zu sponsern, also selbst zu gestalten und somit für sich zu werben. Das stört die Nutzer in der Regel nicht, ganz im Gegenteil: Manch einer der gesponserten Filter kommt so gut an, dass er unter Nutzern an diesem Tag oder diesen Tagen geradezu ein Hit ist. Große Marken wie Nike oder Spotify haben schon ihre eigenen Filter erstellt.
Geo-Filter sind bei den Nutzern beliebt, ob gesponsort oder nicht. (Bild: Snapchat)
Auch die Getränkemarke Gatorade hat bereits auf einen gesponserten Snapchat-Filter als Marketing-Instrument gesetzt – und zwar im Rahmen des NFL-Finalspiels – dem Super Bowl. Nutzer konnten sich mit dem Filter virtuell das isotonische Getränk über den Kopf schütten. Das sorgte passend zu dem Mega-Event für viel Aufsehen, denn in den USA ist es Tradition, dass der Head-Coach des Super-Bowl-Siegers mit einem Sportgetränk-gefüllten Eimer überschüttet wird.
Gatorade hat zum Super Bowl eine Sponsored Lense angeboten. (Screenshot: Snapchat)
Ähnlich funktionieren auch die Geo-Filter, die passend zum jeweiligen Aufenthaltsort angezeigt werden können. Auch sie lassen sich von Unternehmen individuell gestalten und an einem bestimmten Ort zur Verfügung stellen.
Für großes Aufsehen hat Ende 2015 zudem ein gesponserter Discover-Channel gesorgt. 24 Stunden lang konnten Nutzer Einblicke hinter die Kulissen des James-Bond-Films „Spectre“ erhaschen – exklusiv bei Snapchat und vor der Kinopremiere.
Auch die Modemarke Burberry hat schon für 24 Stunden über einen gesponsorten Discover-Kanal geworben für einen neuen Herrenduft geworben. Für Snapchat typisch zeigte Burberry aber nicht einfach klassische Werbeanzeigen, sondern gab etwa Tipps für den „modernen Mann von heute“. Zum Beispiel ging es darum, wie man einen Duft am besten aufträgt oder wo man einen guten Anzug findet.
Burberrys Anzeigen sollten dem User einen Mehrwert bieten. (Screenshot: Snapchat Burberry)
2016 geht Snapchat einen Schritt weiter und bietet fast schon klassische Anzeigen an, aber natürlich zugeschnitten auf die natürliche Umgebung in der App. Dafür wurden die bereits erwähnten Snap Ads eingeführt. Die Macher selbst nennen es „die beste mobile Video Ad“. Das Ganze funktioniert so: Zwischen zwei verschiedenen Snaps blendet Snapchat die Anzeige des Unternehmens ein – ein bis zu 10-sekündiges, vertikales Fullscreen-Video. Die Anzeige orientiere sich dabei an den anderen Snaps, werde also in einen thematischen Kontext eingebunden, so das Versprechen.
Und so sah die Sponsord-Lenses-Fassung von Taco Bell aus. (Screenshot: Snapchat)
Nutzer können dann bei Interesse nach oben wischen und quasi noch tiefer in die Anzeige einsteigen, um beispielsweise ein längeres Video, einen Artikel oder anderes zu entdecken. Möglich ist auch, per Wisch eine beworbene App zu installieren. Wichtig aus Nutzersicht: Es werden keine Stories eines einzigen Nutzers unterbrochen, sondern Snaps zwischen zwei verschiedenen Nutzern. Der Störfaktor wird somit reduziert und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Nutzer die Anzeige registrieren.
In dem Filter von Kraft gab es virtuelle Käse-Maccharoni für die Nutzer. (Screenshot: Snapchat)
Snapchat wird die Marketing-Möglichkeiten mit der Zeit noch weiter ausbauen. Das zeigt sich auch an dem Schritt, neue Schnittstellen – APIs – anbieten zu wollen. Unternehmen sollen damit noch bessere Anzeigen erstellen können und vor allem mehr Analyse-Optionen erhalten. Das ist nämlich bisher die Schwachstelle von Snapchat.
Für Unternehmen bietet die App jedenfalls ein großes Potenzial – übrigens ein noch größeres als Instagram. Neuesten Untersuchungen von App Annie zufolge hat Snapchat Instagram überholt, was die Nutzungszeit betrifft. Damit liegt nur noch Facebook vor der App mit dem gelben Geist – wer weiß, wie lange noch.
