Seit Jahren steigt die Zahl der Kommunikationskanäle im Internet: Facebook, Twitter, Instagram sind nur einige der bekanntesten Plattformen, auf denen Unternehmen Kontakt zu ihrer Zielgruppe aufnehmen. Doch hat ein Kanal trotz Unkenrufen nie seine Bedeutung verloren: die E-Mail. So wird laut der Episerver / Optivo Benchmark Studie 2017 nach wie vor jede dritte Newsletter-E-Mail geöffnet.
Totgesagte leben eben länger und so ist auch der Newsletter nach wie vor ein effektives Tool in der Unternehmenskommunikation. Schließlich handelt es sich dabei um einen unternehmenseigenen Kanal, der unabhängig von Plattformen wie Facebook oder Xing genutzt werden kann, um die eigenen Botschaften zu senden. Und zwar an Nutzer, die sich bereits für die Marke interessieren, da sie sich ansonsten nicht freiwillig für ein Abonnement entschieden hätten. Es besteht somit bereits ein Grundinteresse seitens der Nutzer an den Inhalten oder Produkten des Unternehmens. Trotzdem ist es wichtig, mit der Zeit zu gehen und moderne Newsletter aufzusetzen, welche die Empfänger interessieren. Denn nur so zahlt ein Newsletter auf die Kommunikationsziele ein. Wie das gelingt, zeigen die folgenden sechs Tipps.
1. Mehrwert bieten
Abgesehen von reinen Produktnewslettern, ist er keine Werbebroschüre, sondern ein zusätzliches Content-Angebot, von dem Abonnenten sich etwas versprechen. Interessante Informationen nämlich, denn warum sonst sollten sie sich regelmäßig E-Mails von Marken in ihr Postfach bestellen? Was genau die Abonnenten interessiert, muss jedes Unternehmen selbst herausfinden, etwa durch Umfragen, die sich ebenfalls in einem Newsletter verpacken lassen.
Für die meisten User sind jedoch Newsletter langweilig, in denen nur vom eigenen Mikrokosmos und aus der Binnensicht des Unternehmens berichtet wird: Neue Kantinenpläne haben in einem Newsletter nichts verloren, weil sie keinen Mehrwert für den Empfänger bieten. Nützliche Tipps, Ankündigungen zu neuen Produkten oder ansprechend geschriebene Kurzanleitungen aber helfen dem Nutzer weiter, liefern Wert und machen ein Abonnement somit attraktiv.
Publisher können sich ein einfaches Prinzip merken: Newsletter sollten grundsätzlich relevant und aktuell sein. Wer sich also in seiner Branche zu spannenden, gegenwärtigen Entwicklungen äußert, steigert seine Chancen, die Neugier der Abonnenten zu befriedigen. Außerdem sollte der Newsletter ganz handfeste Vorteile für den Nutzer bieten, wie die folgende Grafik zeigt:
Nutzer werden täglich mit einer Vielzahl von E-Mails überschwemmt. Um in der schieren Masse nicht einfach unterzugehen, müssen Unternehmen mit ihrem Newsletter aus der Masse der langweiligen Nachrichten herausstechen. Wie das gelingt? Indem sie sich viel Zeit für die Formulierung des Betreffs nehmen. Das ist eine hohe Kunst, denn der Betreff muss:
- den wesentlichen Kerninhalt des Newsletters andeuten
- Neugier wecken
- unmittelbar verständlich sein
Nur dann hat die Mail eine Chance, dass sie geöffnet und gelesen wird. Erschwerend kommt hinzu, dass die Zeichenlänge der Betreffzeile je nach Darstellung im E-Mail-Client variiert. Während bei Outlook 73 Zeichen angezeigt werden, sind es bei Google Mail nur 70 und bei Thunderbird lediglich 66 Zeichen. Auf mobilen Endgeräten wie dem iPhone stehen sogar nur 41 Zeichen (vertikal) beziehungsweise 64 Zeichen (horizontal) zur Verfügung. Der Betreff sollte also so knapp und aussagekräftig wie möglich formuliert sein.
Achtung: Die hohen Anforderungen an eine Betreffzeile verleiten so manchen Absender zu Clickbait-Formulierungen. Hiervon ist abzuraten, da der eigentliche Newsletter dann oftmals nicht hält, was die reißerische Überschrift verspricht.
Auch oft vergessen: der Pre-Header. Das ist der kurze Text, der in einigen Clients beim Empfang einer E-Mail angezeigt wird, darunter Outlook, Gmail und Apple Mail. Der Pre-Header dient als Ergänzung für den Betreff und wird gern personalisiert. Ihn nicht zu nutzen, wäre also verschenktes Potenzial.
Beispiel für den Einsatz von Betreffzeile und Pre-Header:
Betreff: Neues Produktsortiment eingetroffen!
Pre-Header: Hallo Julia, sichere dir nur heute 20 % Rabatt auf die neue Kollektion.
3. Call to Actions einbauen
Der Newsletter ist eine hervorragende Möglichkeit, die Empfänger zu Handlungen zu animieren. Diese Call to Actions (CTA) können verschiedene Formen annehmen: Typische CTA sind zum Beispiel Buttons, die zum Online Shop oder zu einem Blogartikel des Unternehmens führen. Die Handlungsaufforderungen lassen sich anteasern, sodass der Nutzer Lust darauf bekommt, auf den Button zu klicken.
Aber auch eine Aufforderung als Kurztext kann ein effektiver Call to Action sein. Zum Beispiel die Bitte, den Newsletter bei Gefallen weiterzuempfehlen. Egal ob Buttons oder Text: Wichtig ist, dass die Aufforderungen optisch so gestaltet sind, dass sie dem Nutzer ins Auge fallen, diese also nicht einfach übersehen werden.
4. DSGVO-Standards beachten
Mit dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 sind die Datenschutzbestimmungen für den Newsletter-Versand strenger geworden. Eine Opt-in-Anmeldung war schon vorher Pflicht, jetzt müssen jedoch alle Nutzer klar und unmissverständlich darüber informiert werden, welche Daten von ihnen zu welchem Zweck bei der Newsletter-Anmeldung gespeichert werden. Darüber hinaus ist eine aktive Einwilligung in das Abonnement eines Newsletters erforderlich, das heißt, dass der Nutzer einem Abonnement ausdrücklich zustimmen muss, zum Beispiel durch den Klick auf eine nicht vorausgewählte Checkbox.
Weiterhin bietet es sich an, Usern eine Themenvorauswahl zu ermöglichen. So lassen sich die Abonnenten sinnvoll segmentieren und jeder Empfänger bekommt auch nur die Newsletter-Ausgaben zugesandt, die ihn thematisch interessieren. So möchte mancher Abonnent nur Informationen über neue Produkte erhalten, ein anderer wiederum interessiert sich ausschließlich für Rabatte. Worauf es beim Einrichten eines modernen Newsletters unter Berücksichtigung der DSGVO noch ankommt, erklärt die IT-Recht Kanzlei München.
5. Testen, analysieren und optimieren
Die digitale Welt wandelt sich ständig und mit ihr auch das Nutzungsverhalten. So greifen immer mehr Menschen mobil auf das Internet zu und damit auch auf Newsletter, die in ihrem E-Mail-Postfach landen. Daher ist es wichtig, Newsletter für die mobile Darstellung auf Smartphones und Tablets zu optimieren. Auch sollte nach jeder Ausgabe eine gründliche Analyse der relevantesten Kennzahlen vorgenommen werden:
- Öffnungsrate
- Bounces
- Klickverhalten
- Zahl der Abmeldungen
Aus der Analyse dieser Kennzahlen können Publisher wertvolle Schlüsse ziehen. Gab es beispielsweise überdurchschnittlich viele Abmeldungen, könnte dies mit Themen im vergangenen Newsletter zu tun haben, welche die Interessen der Zielgruppe verfehlten.
Entscheidend dabei ist, nicht nur die Daten zu sammeln, sondern sie auch richtig zu interpretieren. Welche Metriken dabei eine Rolle spielen, zeigt die obige Infografik von Optivo auf. Zusammenfassend sollten Segmentierung, A/B-Testing und Automatisierung zum Standardrepertoire der Newsletter-Optimierung gehören. Auf Grundlage dieser Zahlen lassen sich also Optimierungsmaßnahmen vornehmen, um den nächsten Newsletter noch interessanter, ansprechender und damit effektiver zu gestalten.
6. Ältere Newsletter-Ausgaben auf der Website zur Verfügung stellen
Es macht viel Arbeit, einen inhaltlich wertvollen und ansprechend gestalteten Newsletter aufzusetzen. Da wäre es doch schade, wenn dieser nach dem Versand im digitalen Nirvana verschwindet. Stattdessen können ältere Ausgaben wie beim OSK-Newsletter auf der eigenen Website hochgeladen und verlinkt werden.
So haben Nutzer die Möglichkeit, die bisherigen Newsletter wie in einer digitalen Bibliothek zu durchforsten. Das hat den Vorteil, dass sich neue User, die den Newsletter des Unternehmens noch nicht kennen, einen ersten Eindruck von diesem Content-Angebot verschaffen können. Solch ein Über- beziehungsweise Einblick steigert natürlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich Neubesucher der Website für den Newsletter anmelden.
Fazit
Ein moderner Newsletter richtet den inhaltlichen Fokus voll und ganz auf die Zielgruppe, berücksichtigt dabei deren Recht auf einen lückenlosen Datenschutz und beinhaltet Call to Actions, um sie zu weiteren Handlungen zu ermuntern. Dabei hat sich eines trotz voranschreitender Digitalisierung nicht geändert: Newsletter müssen relevant und aktuell sein, wenn sie einen echten Wert für die Abonnenten liefern wollen. Dann gelingt es mit ihnen im Kommunikationsmix, Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden.
// Über den Autor
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natrlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 31-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.