Markenrivalität auf Social Media

Als ich vor zwei Jahren mein PR-Studium begonnen habe, stellte ich schnell fest, dass ich mit einer meiner Kommilitoninnen eine besondere Beziehung hatte: Was immer sie tat, ich wollte es besser machen. Und was immer ich machte, sie wollte es noch besser hinkriegen.

Mit der Zeit entstand daraus eine Art Tradition. Noch heute bringt uns unsere Rivalität dazu, bessere Arbeit zu leisten und uns mehr anzustrengen. Und wir sind nicht die einzigen, bei denen das so ist. Es gibt zahlreiche weitere Rivalitäten, die sich über lange Jahre zementiert haben: McDonald‘s und Burger King, Apple und Samsung, Coca-Cola und Pepsi sind nur ein paar davon.

Ein Großteil der Interaktionen dieser Rivalen findet auf Social Media statt. Die Fastfood-Kette Wendy‘s zum Beispiel nutze vor einigen Jahren eine Unachtsamkeit von McDonald’s aus, um den Konkurrenten etwas zu foppen. McDonald’s hatte vergessen, in einem Tweet einen Link zu setzen. Anstelle des Links stand der Hinweis „Need copy and link“ (deutsch: „Text und Link benötigt“). Wendy’s reagierte auf diese Panne unmittelbar mit einem Retweet und dem augenzwinkernden Satz: „When the tweets are as broken as the ice cream machine.“ („Wenn die Tweets genauso kaputt sind, wie die Eismaschine.“)

Die Community war amüsiert und belohnte die schlagfertige Aktion mit viel Aufmerksamkeit. Doch nicht immer gelingt es Marken, Rivalität zu ihrem Vorteil auszunutzen. Wer es falsch angeht, riskiert mitunter sogar den Unmut der Nutzer*innen.

// Über den Artikel

In einer Kooperation mit dem PRSH. e.V veröffentlichen Studenten des Fachs “Public Relations” an der Hochschule Hannover regelmäßig Artikel auf dem OSK Blog. Der Nachwuchs bildet die Kommunikationsprofis von Morgen, weswegen wir uns schon heute ihre Meinung zu Branchenentwicklungen, der Ausbildung und Kommunikations-Trends anhören.

Markenrivalität auf Social Media

Wie rede ich mit meinem Rivalen?

Es stellt sich zunächst die Frage, wie und ob Unternehmen Konkurrenz für ihre Kommunikation nutzen können. Persönlich bin ich mit meiner eigenen Rivalität im Reinen, ich habe nicht das Bedürfnis, die Konkurrenz zur Seite zu legen. Ich weiß, dass ich viel Positives aus meiner Rivalität ziehen kann – und genauso können das Unternehmen.

Allerdings soll meine Rivalität weder mich noch meine Konkurrentin in ein schlechtes Licht stellen. Also muss ich sie am Laufen halten, ohne dadurch Produktivität, Ergebnisse oder Freunde/Kunden zu verlieren.

Markenrivalität auf Social Media

Idee 1: Nett sein

Meine erste Idee: Ich bin einfach nett. Jeder freut sich doch über ein Lob!

Leichter gesagt als getan. Denn bin ich zu freundlich, wenn ich etwa meiner Rivalin überschwänglich zu einer guten Note gratuliere, könnte das auf andere gestellt wirken. So kann es auch Unternehmen ergehen. Eine Praise-Strategie wirkt wie eine gute Idee, doch sie kann unglaubwürdig und unehrlich von dem Gegenüber und Außenstehenden aufgenommen werden. Würde McDonald‘s beispielsweise Burger King zu leckeren Burgern gratuliere, würden Menschen das mitunter als Ironie interpretieren.

Markenrivalität auf Social Media

Idee 2: Nicht nett sein

Nächste Idee: Ich provoziere. Ein bisschen Sticheln hat noch nie geschadet und wir sind uns ja eh einig, dass wir auf unterschiedlichen Seiten stehen.

Bei der nächsten Gelegenheit reiße ich also einen Spruch über die nicht zu hundertprozentig gelungene Abgabe meiner Kommilitonin und halte meine bessere Arbeit dazu hoch. Kommt auch nicht gut an. Sie wird unfreundlich, fühlt sich unnötig angegriffen und auch Umstehende reagieren größtenteils verwirrt auf meine Äußerungen.

Unternehmen, die eine Provokations-Strategie aufnehmen wollen, laufen Gefahr, ähnlichen Reaktionen zu begegnen. Unnötige Härte und inhaltlose Provokation kommt weder beim Rivalen noch bei Zuschauenden gut an. Es wirkt hart, gefühllos und trotzig. In der Kommunikation gilt für viele ein ungeschriebenes Gesetz: Über die Konkurrenz spricht man nicht schlecht.

Markenrivalität auf Social Media

Idee 3: Ein bisschen nett, ein bisschen frech

Letzte Idee: Ich lasse zwar einen Spruch ab, doch mit Augenzwinkern, Humor und Respekt.

Ich gebe mir Mühe, bei der Stichelei nicht zu hart zu provozieren und eher den Humor in den Vordergrund zu stellen, nicht meine negative Aussage über ihre Arbeit. Und siehe da: gemischte Gefühle. Meine Kommilitonin nimmt die Stichelei zwar sehr gut auf, das Umfeld teilt sich allerdings in der Reaktion. Einige haben den Humor nicht ganz verstanden und meinen, es gehe wieder zu weit ins Negative. Der Großteil aber äußert sich positiv. 

Burger King gratulierte beispielsweise McDonald‘s zum 50. Geburtstag mit den Worten „Jeder König braucht einen Clown. Alles Gute zum 50. Geburtstag, McDonald‘s.“ Eine leichte Provokation gepaart mit Geburtstagswünschen – die Mischung funktioniert.

Speziell die Fans der Konkurrenzmarke werden sich auf die andere Seite schlagen und den jeweiligen Provokateur gegebenenfalls sogar verbal attackieren. Damit muss man rechnen. Richtig eingesetzt ist die Strategie dennoch empfehlenswert, da sie eine freundschaftliche Rivalität am Brennen hält und dabei gleichzeitig das Gegenüber sowie Umstehende nicht abschreckt.

Geht das Teasing bei Gelegenheit einmal von dem Rivalen aus, heißt es: Haltung bewahren! Wer jetzt eingeschnappt reagiert, riskiert einen Image-Schaden. Zeigt man hingegen, dass man einen Spaß versteht, kommt das bei der Community gut an.  

Pepsi beispielsweise hat vor längerem ein Foto veröffentlicht, auf dem eine Pepsi-Dose einen Coca-Cola-Umhang trägt, dazu die Überschrift „We wish you a scary Halloween!“ Cola als Gruselverkleidung? Das ließ der Getränke-Riese nicht auf sich sitzen und konterte kreativ. Das Unternehmen veröffentlichte das gleiche Bild, änderte jedoch den Text zu: „Everybody wants to be a hero!“ Am Ende profitierten beide Marken von der Aktion, weil sie verstanden haben, welchen Ton sie treffen müssen.

Meine Kommilitonin und ich werden uns nach den nächsten Monaten wahrscheinlich nicht wieder über den Weg laufen, rivalisierende Unternehmen dagegen habe eine langfristigere Beziehung und müssen daher darauf achten, den Bogen nicht zu überspannen. Dementsprechend sollte dieser Weg nur in Maßen und durchdacht gegangen werden. Dann allerdings hilft eine gut kommunizierte und gepflegte Rivalität, etwas Würze in die Kommunikation zu bringen.

// Über die Autorin

Janika Neumann (22) studiert aktuell an der Hochschule Hannover für den Bachelor Public Relations. Neben dem Studium engagiert sie sich in verschiedenen sozialen Bereichen und übt sich in kreativem Schreiben.