Die Social-News-Seite Reddit ist eine Aufmerksamkeits-Schleuder. Für Unternehmen kann PR auf Reddit attraktiv sein – aber auch gefährlich. In unserem Artikel erklären wir, welche Stolpersteine es beim Austausch mit der Community zu vermeiden gilt.
Zehn Jahre nach seiner Gründung steht Reddit in Deutschland noch immer im Schatten von sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. Dabei gehört die Seite, auf der hauptsächlich Links geteilt, bewertet und kommentiert werden, zu den reichweitenstärksten der Welt. Zum einen verfügt Reddit über eine hohe Leser- und Nutzerzahl. Das belegt beispielsweise die Aufrufstatistik von Alexa, in der die Seite unter anderem vor Tumblr, WordPress oder IMDb steht. Zum anderen wird über die Inhalte auch in Blogs und Medien berichtet – vor allem, wenn es sich um „Ask-Me-Anything“-Runden (AMAs) mit Prominenten handelt.
Bei AMAs stellen diese sich den Nutzern. Das Versprechen: Jede Frage ist erlaubt – und auch Abseitiges wird beantwortet. Nutzer stellen ihre Fragen, diese werden von anderen Benutzern auf- oder abgewertet. Je höher die Popularität einer Frage, desto größer ist in der Regel die Wahrscheinlichkeit, dass sie beantwortet wird. Die Runden haben einen doppelten Effekt: Nicht nur die Prominenten erhalten Aufmerksamkeit – sie lenken durch Hinweise in sozialen Netzwerken auch viel Aufmerksamkeit auf Reddit selbst. Fast zehn Millionen Accounts gehören mittlerweile zu den Abonnenten der AMAs. Auch wenn sicherlich viele davon nicht mehr aktiv sind: Diese Zahl zeigt das Potenzial für Marketing- und PR-Aktivitäten. Denn Reddit ermöglicht einen direkten Austausch und erzeugt Nähe zwischen Unternehmen und Kunden – wenn die Plattform richtig genutzt wird.
Heimspiel für Hollywood
Vor allem Promis machen Gebrauch von AMAs. Aber auch US-Präsident Barack Obama, Microsoft-Gründer Bill Gates und Mondlandungs-Experte Buzz Aldrin waren schon Gäste. Prinzipiell kann ein solches Frage-Antwort-Spiel von jedem gestartet werden. Grundsätzlich gibt es auch eine deutsche Version, die bisher allerdings im Vergleich zur englischen Variante praktisch keine Bedeutung erlangt hat.
Was das Format interessant, allerdings auch problematisch macht: Den Nutzern wird ein Authentizitätsversprechen gemacht, das in vielen Kontexten schwer einzuhalten ist. Ein Popstar beteiligt sich schließlich nicht, um Privates preiszugeben, sondern, um Werbung für eine neue CD zu machen. Wer hier keine Zugeständnisse an das Publikum macht, kann schnell ein Desaster erleben. Bekanntestes Beispiel: der Schauspieler Woody Harrelson. Vor rund vier Jahren beantwortete er alle Fragen mit dem Hinweis, er wolle nur über seinen neuen Film sprechen. Wie gut das ankam? Seine Beiträge wurden so schlecht bewertet, dass sie von Reddit ausgeblendet wurden. Und Harrelsons Film „Rampart“ entwickelte sich zum Running Gag.
Originalfoto: David Shankbone; Lizenz: Creative Commons
Während Hollywoodstars ansonsten meist mit Anekdoten von Filmsets, dem Rezept ihres Lieblingssandwichs und Witzeleien die Community bei der Stange halten, haben es Vertreter von Unternehmen ohnehin von vornherein schwer. Schließlich ist klar, dass sie Produkte verkaufen wollen – ohne dass sie dafür mit Promi-Faktor und Gossip bezahlen können.
Und für Unternehmen?
Ausnahmen bestätigen dabei die Regel. So kann man AMAs jedem uneingeschränkt empfehlen, der schon einmal ein erfolgreiches Raumfahrtunternehmen gegründet hat. Multimilliardär Elon Musk beispielsweise, der vermutlich in seiner Freizeit nur deshalb nicht als Fledermaus verkleidet auf Verbrecherjagd geht, weil jeder sofort wüsste, dass er es ist. Als schillernde Persönlichkeit und prägende Figur mehrerer Unternehmen, die der technikaffinen Reddit-Leserschaft am Herzen liegen, sind die Fragerunden für ihn eine Fingerübung. Sein Hang zu gewagten Prognosen lässt ihn außerdem recht ungezwungen auf spekulative Fragen reagieren, was ebenfalls gut ankommt.
Screenshot: Twitter
Die meisten Konzernlenker haben es da deutlich schwerer. Gerade wilde Spekulationen sind für sie aus gutem Grund ein No-Go, Äußerungen zu noch nicht kommunizierten Plänen des eigenen Unternehmens sowieso. Dass Fragen aus diesen beiden Kategorien auftauchen werden, ist bei bekannten Firmen allerdings wahrscheinlich. Und selbst eine Frage wie „Welches Konkurrenzprodukt mögen Sie am liebsten?“ kann unangenehm sein.
Oft sind Kontroversen aber auch voraussehbar. Ein Beispiel dafür ist der Chef des amerikanischen Handelsunternehmens REI. Der hatte seinen Angestellten am stressigsten Verkaufstag des Jahres bezahlten Urlaub gegeben, und darum sollte sich auch sein AMA drehen. Aufmerksamkeit erhielten allerdings vor allem Berichte aktueller und ehemaliger Angestellter, die fragten, warum die Arbeitsbedingungen ansonsten so schlecht seien.
Fünf Tipps für Reddit-AMAs
- Ein Reddit-AMA sollte niemals leichtfertig gestartet werden. Wenn nicht sichergestellt werden kann, dass ausreichend Zeit vorhanden ist, Fallstricke bedacht wurden und authentische (oder zumindest authentisch wirkende) Kommunikation möglich ist: Finger weg.
- Mitarbeiter aus Forschung und Entwicklung, die an spannenden Projekten beteiligt sind, kommen im Vergleich mit Firmenlenkern oft besser bei den Nutzern der Plattform an.
- Das Beantworten von irrelevant erscheinenden Fragen kann Sympathiepunkte einbringen.
- Bei Themen, die man nicht kommentieren will, ist eine ausformulierte Erklärung oft besser als bloßes Ignorieren. Wenn möglich, kann auch eine Antwort mit Popkultur-Bezug einen Ausweg bieten (als Antwort auf die Frage „Welches Auto, das nicht von Ihrem Konzern gebaut wurde, finden Sie am besten?“ bietet sich beispielsweise der DeLorean DMC-12 aus dem Film „Zurück in die Zukunft“ an).
- Es ist ratsam, den Thread auch nach dem Ende der Fragerunde im Auge zu behalten. Manchmal kommen im Nachhinein noch Themen auf, die nicht unkommentiert bleiben sollten.
// Über den Gastautor
Kilian Froitzhuber hat in Konstanz und Berlin Politik studiert. Mittlerweile arbeitet er als Redenschreiber für OSK. Vorher hat Kilian als Journalist und Berater im Europäischen Parlament Digitalthemen bearbeitet und sich vor allem mit Datenschutz und Urheberrecht auseinandergesetzt. Wenn er mehr als drei Tage frei hat, kann man ihn meistens nach längerer Suche irgendwo an Ost- oder Nordsee finden.