„Xiaohongshu“, auch bekannt als „Little Red Book“ oder „RED“, ist eine stark wachsende chinesische Plattform, die 2013 als Website gegründet wurde und auf der anfangs vor allem Beauty-Produkte vorgestellt wurden. Schnell entwickelte sich daraus eine Social-Media- und E-Commerce-Community mit Produktbewertungen und Tutorials. Wir haben „Litte Red Book“ aus China unter die Lupe genommen und Lauren Hallanan ausgefragt, Social-Media-Expertin für China.
Lauren kennt sich bestens aus mit chinesischem Influencer Marketing und hat als Co-Autorin des Buches „Digital China: Working with Bloggers, Influencers, and KOLs“ bereits einen Amazon-Bestseller veröffentlicht. Sie lebte acht Jahre in China, wo sie als Livestreamerin – eins der erfolgreichsten Video-Formate Chinas – rund 400.000 Fans sammelte. 2017 zog sie zurück nach Amerika, dort ist sie aktuell Vice President für das Thema „Livestreaming“ beim Social Entertainment Service „The Meet Group“ und Macherin des China Influencer Marketing Podcasts. Uns hat Lauren erklärt, für welche Unternehmen die Community interessant ist, wie man die Plattformen erfolgreich nutzt und ob RED auch für Brands ohne Sitz in China Sinn macht.
Lauren, in den USA und Europa ist „Xiaohongshu“, auch „Litte Red Book“ oder kurz „RED“ genannt, bisher eher unbekannt. Was kann die chinesische App?
Xiaohongshu (小红书) ist in China gerade eine der am schnellsten wachsenden Social-E-Commerce-Plattformen. Auf RED können Nutzer Produkte entdecken, sich über diese austauschen und sie auch kaufen. Viele User besuchen RED ganz bewusst, um nach Bewertungen und Tutorials zu suchen, die von anderen Benutzern erstellt wurden. Die Plattform ist also eine Mischung aus Social Media und E-Commerce – ein bisschen wie eine Kombination aus Instagram und Pinterest. Nutzer können Beiträge speichern und mit anderen Usern interagieren, eigene Inhalte erstellen, Kontakt zu Unternehmen aufnehmen und In-App-Käufe tätigen.
Wie viele aktive Benutzer hat RED aktuell?
Ich glaube, in den zuletzt veröffentlichten Statistiken war von 150 Millionen registrierten und 50 Millionen monatlich aktiven Nutzern die Rede. Die Plattform erregt gerade aber so viel Aufmerksamkeit, dass die Nutzerzahlen ständig steigen. Bisher sind vorwiegend junge Frauen auf RED –85 Prozent der Nutzer sind weiblich und 84 Prozent aller User unter 30 Jahre alt. Die Nutzer kamen bisher vor allem aus den Großstädten des chinesischen Festlands, aber auch aus dem Ausland. Doch auch hier muss man sagen: Die App wächst so rasant, dass sich die demografischen Daten sicher schnell ändern.
Gibt es eine offizielle Nummer, wie viele Unternehmen RED bisher nutzen?
Xiaohongshu hat bisher nicht mitgeteilt, wie viele Unternehmenskonten es gibt. Vor einigen Wochen startete RED jedoch eine neue Influencer Marketing-Plattform. Diese müssen Marken nutzen, wenn sie mit Influencern auf Xiaohongshu zusammenarbeiten wollen. Eine der Voraussetzungen für eine Influencer-Kampagne ist die Einrichtung eines verifizierten Accounts. Jetzt, da diese Richtlinie in Kraft ist, werden wir sicher sehen, dass die Anzahl der Business Accounts dramatisch ansteigt.
Wie sollten Unternehmen die Plattform bespielen? Welche Art von Content funktioniert am besten?
Marken müssen verstehen, wie Verbraucher die Plattform nutzen. Es gibt Benutzer, die nach einem bestimmten Produkt suchen, aber auch solche, die eher beiläufig etwas Neues entdecken möchten. Unternehmen sollten auf eine Mischung aus eigenem, also Brand Content, Influencer-Kampagnen und User Generated Content setzen, das sorgt für Glaubwürdigkeit. Der Leser will einen Mehrwert. Das geht zum Beispiel mit Tutorials, Produktvergleichen, Shopping Guides und ehrlichen Geschichten darüber, wie ein Produkt sich auf seinen Nutzer ausgewirkt hat. Wenn ein Verbraucher auf Xiaohongshu geht, um nach einem Produkt zu suchen, aber kaum von Nutzern oder Influencern generierten Content dazu findet, werden die Konsumenten sich Sorgen machen, dass es sich nicht um ein gutes Produkt handelt. Xiaohongshu ist also wirklich content-driven. Inhalte, die nach Werbung klingen, funktionieren fast nie.
Für welche Art von Unternehmen ist RED denn aktuell überhaupt
interessant?
Die beliebtesten Themen sind aktuell Beauty und Damenmode. Zu den wachsenden Kategorien gehören Themen wie Reise, Essen, Fitness, Männermode und Grooming sowie Inhalte, die Mütter ansprechen. Prinzipiell ist RED also wirklich für eine Vielzahl von Marken nützlich.
Wie könnten Unternehmen außerhalb von China den Kanal für ihre Ziele
nutzen?
Xiaohongshu ist definitiv auch für außerchinesische Unternehmen eine sinnvolle Plattform. Selbst wenn das Unternehmen noch gar keine E-Commerce-Präsenz in China hat, kann man RED dafür nutzen, den Ruf der Marke zu etablieren – sollte dann einmal ein eigener Online-Shop in China eröffnet werden, hat man bereits einen Kundenstamm. Das gilt natürlich auch für die Tourismusbranche oder den stationären Einzelhandel im Ausland – auch diese Unternehmen können RED nutzen, um die Markenbekanntheit in China auszubauen.
Welche Tipps hast du für Unternehmen, die einen RED-Account eröffnen
wollen?
Versetze dich in die Lage der User. Das wird dir wirklich dabei helfen, die richtigen Inhalte für die Plattform zu erstellen. Stelle sicher, dass deine Inhalte immer einen Mehrwert bieten. Denke die Plattform außerdem wie eine Suchmaschine, wenn du Beiträge erstellst oder mit Influencern arbeitest, achte auf Keywords und SEO. Außerdem enorm wichtig: die aktive Interaktion mit Benutzern – Fragen zum Produkt sollten immer beantwortet werden. Wichtig zu wissen: Aktuell kann man aus RED hinaus nicht in den eigenen Online-Shop verlinken. Allerdings verwenden viele Nutzer Xiaohongshu sowieso zur Recherche und wechseln sicher auch in den Online-Shop des Unternehmens, wenn sie das Produkt wirklich kaufen möchten.
Welches Unternehmen nutzt den Kanal bisher besonders erfolgreich – und warum?
Das ist gar nicht so einfach zu beantworten! Bevor RED die Influencer-Marketing-Plattform startete, war es nämlich schwierig zu erkennen, welche Beiträge von Unternehmen gesponsert wurden und welche nicht. Eine Marke, die 2018 gut auf Xiaohongshu performte, ist Guerlain. Die Brand brachte neue Lippenstiftfarben auf den Markt, welche die Hauptfiguren der chinesischen Serie „Story of Yanxi Palace“ trugen – die weltweit meistgegoogelte TV-Show in 2018. Der Boom der Serie wirkte sich in China auch auf RED aus, die Marke selbst, Benutzer und Influencer begannen dort, eigenen Content mit den „Yanxi Colors“ zu kreieren.
