Sie möchten unseren Newsletter zukünftig direkt an Ihr E-Mail-Postfach zugestellt bekommen? Dann melden Sie sich hier für den OSK Weekly an.
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
zum Jahresende richten wir unseren Blick auf die herzerwärmenden Geschichten und stellen im letzten OSK Weekly 2021 die erfolgreichsten Weihnachtsspots vor.
Viel Spaß beim Lesen!
PS: Der OSK Weekly geht bis Januar in die Winterpause. Wir bedanken uns für die Treue unserer Leser*innen und wünschen frohe Weihnachten sowie einen guten Rutsch in ein interessantes und erfolgreiches 2022!
Spots mit Herz haben Hauptsaison
Weihnachtskampagnen sind mittlerweile fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Auch 2021 liefern sich die Firmen ein Wettrennen um den emotionalsten, kreativsten und viralsten Spot: McDonald’s feiert die Kraft der kindlichen Fantasie mit der „Zauberpommes“, Disney erzählt die herzerwärmende Geschichte von Lola und ihrer Enkeltochter Nicole aus 2020 weiter, Coca-Cola legt im Spot zur ersten Weihnachtskampagne im Rahmen der neuen Markenphilosophie „Real Magic“ den Fokus auf die vorweihnachtliche Freude und das Zusammensein und Samsung emotionalisiert sein neuestes Smartphone zum Weihnachtsfest. Doch auch die festlichen Kampagnen europäischer Marken müssen sich mittlerweile nicht mehr vor denen der globalen Player verstecken. Wir haben einige Beispiele zusammengestellt.
Belastung und Isolation in der Pandemiezeit
Die anhaltende Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Herausforderungen durch Lockdown, Homeschooling, Isolation und Co nehmen die Discounter Penny und Aldi Süd als Aufhänger für ihre diesjährigen Weihnachtsvideos – und thematisieren damit, was viele Familien in den vergangenen zwei Jahren an ihre Grenzen gebracht hat. Das Ergebnis sind zwei gefühlsstarke Spots, die vielen Zuschauer*innen die Tränen in die Augen treiben – zumindest deuten die zahlreichen Kommentare auf YouTube darauf hin. Aldi Süd erzählt in „Heilige Nachtschicht“ von einem alleinerziehenden Vater und seinem Teenager-Sohn, die nach einem Konflikt am Ende doch wieder aufeinander zugehen und so den Zusammenhalt wahren.
Penny landet mit seinem Weihnachtsspot sogar einen viralen Werbehit: „Der Wunsch“ feierte seine Premiere bereits am 11. November – Mitte Dezember zählt das Video auf YouTube weit über 14 Millionen Aufrufe. In dem knapp vier Minuten langen Spot sitzt eine Mutter mit ihrem Teenager-Sohn während des Lockdowns am Küchentisch, als er sie fragt, was sie sich zu Weihnachten wünscht. Ihre Antwort nimmt uns anschließend mit auf eine filmische Traumreise, die all die prägenden Erfahrungen zeigt, die Jugendliche in seinem Alter typischerweise durchleben – der Sohn aber coronabedingt verpasst hat. Genau diesen die Jugend prägenden Moment wünscht sie ihm zurück. Verbunden mit der Kampagne ist ein Online-Gewinnspiel, bei dem mehr als 5.000 „unvergessliche Erlebnisse“, die von Interrail-Reisen bis zu Azubi-Stellen samt kostenlosem WG-Platz reichen, verlost werden.
Automobiler Adventskalender an Münchener Hauptverkehrsader
Einen völlig anderen Weg geht Mercedes-Benz in der Niederlassung München: Statt eines einzelnen Spots setzt der Hersteller bereits seit 19 Jahren auf einen automobilen Adventskalender. In dem 145 Meter langen und 55 Meter hohen mehrgeschossigen „Schaufenster“ öffnet sich seit dem 1. Dezember täglich ein neues Türchen, hinter dem sich ein Fahrzeug versteckt. 2021 rückt so die ikonische G-Klasse in den Mittelpunkt. Der Adventskalender liegt an einer der Hauptverkehrsadern von München, die täglich rund 180.000 Fahrzeuge passieren. Außerdem sind die hinter den Türchen versteckten Modelle und die dazugehörigen Geschichten auch auf einer Website und auf Instagram verfügbar.
Der Klassiker unter den weihnachtlichen Werbebotschaften
Liebe ist das schönste Geschenk – mit dieser klassischen Botschaft wendet sich Netto zum Fest an die Zuschauer*innen. Das Video mit dem Titel „Die Geschichte vom wahren Weihnachtsmann“ wurde bis Mitte Dezember über 18 Millionen Mal aufgerufen und handelt von der Kindheit des Weihnachtsmanns. Der wird wegen seines Vollbarts in der „Schule für magische Kinder“ gehänselt und findet trotzdem auf Umwegen seine Bestimmung. Verbunden ist die Kampagne mit einer Spendenaktion für Kinder und Jugendliche. Außerdem bot der Discounter ein Buch zum Film sowie Kuschelfiguren an – diese sind inzwischen längst vergriffen.
Auch die norwegische Post rückt das Thema Liebe in den Mittelpunkt ihres weihnachtlichen Werbespots. Der Titel „When Harry met Santa“ ist eine Anspielung auf den Film „When Harry met Sally“ aus dem Jahr 1989, bei dem sich zwischen den befreundeten Hauptfiguren über mehrere Jahre hinweg eine Romanze entwickelt. Nichts anderes passiert in dem knapp vier Minuten langen Werbefilm von Posten Norge: Ein Mann namens Harry trifft den Weihnachtsmann – und obwohl sich beide auf Anhieb zueinander hingezogen fühlen, können sie sich nur einmal im Jahr kurz am Weihnachtsabend treffen. Einer von ihnen hat schließlich eine ganze Menge mit der Auslieferung von Geschenken zu tun. Doch dann nimmt der Weihnachtsmann die Hilfe der norwegischen Post in Anspruch, um endlich mehr Zeit mit Harry verbringen zu können. Der Spot endet mit einem Kuss vor dem Weihnachtsbaum und einer abschließenden Texteinblendung, die den Anlass der Werbeaktion auf ein historisches Jubiläum zurückführt: „Im Jahr 2022 wird es 50 Jahre her sein, dass es in Norwegen legal ist, zu lieben, wen man möchte.“
Ungewöhnliche Freundschaft mit kauzigen Protagonisten
Zum ersten Mal hat der Streamingdienst Amazon Prime Video in diesem Jahr einen Weihnachtswerbespot für Europa veröffentlicht. Er erzählt die Geschichte der ungewöhnlichen Freundschaft zwischen dem verbitterten Zoowärter Carl und der von seinem Rudel ausgegrenzten Hyäne Hattie. Die beiden entdecken zufällig ihre gemeinsame Vorliebe für Comedy – natürlich bei Amazon Prime Video – und der Wärter nimmt seinen tierischen Schützling schließlich mit nach Hause, um ihn vor dem Mobbing durch seine Artgenossen zu schützen. Neu ist die Geschichte vom mürrischen Einzelgänger, der in der Weihnachtszeit eine freundlichere Seite an sich entdeckt natürlich nicht – schließlich erinnern wir uns wohl alle an Mr. Scrooge aus Charles Dickens Weihnachtsgeschichte „A Christmas Carol“. Doch dieser Spot rund um die filmliebende Hyäne mit dem ansteckenden Lachen lässt sich durchaus als gelungene Neuinterpretation werten, die die Kraft des Lächelns auf kuriose und ulkige Weise feiert.
Auch im Werbefilm der britischen Handelskette John Lewis geht es in diesem Jahr um eine außergewöhnliche Freundschaft. Während in den vergangenen Jahren Bären, Hasen, Monster, Schneemänner oder Pinguine als Protagonist*innen auftraten, erzählt der zweiminütige Weihnachtsspot „Unexpected Guest“ für 2021 von der Begegnung eines Jungen, der zufällig Bekanntschaft mit einer auf der Erde gestrandeten Außerirdischen macht. Zusammen mit ihrem irdischen Freund erlebt Skye zum ersten Mal den Zauber von Weihnachten und erhält ein ganz besonderes Geschenk, bevor sie wieder in die Weiten des Weltalls verschwindet. Die Endzeile des Spots „Für ein Weihnachten, das so magisch ist wie das erste“ spielt darauf an, dass die Zuschauer*innen die Feiertage nach den pandemiebedingten Einschränkungen im vergangenen Jahr nun noch einmal ganz neu erleben können. Verlängert wird die Kampagne im stationären Handel, wo Versionen des Raumschiffs und des Weihnachtspullis, den der Junge im Spot trägt, zum Kauf angeboten werden. Zehn Prozent des Erlöses sollen in wohltätige Zwecke fließen.
Emotionale Statements gegen den Klimawandel
Einen anderen thematischen Fokus setzt derweil Edeka, das sein Weihnachts-Video als einer der letzten großen Händler in diesem Jahr vorgestellt hat. Das Unternehmen greift eine Frage auf, die sich viele alljährlich vor den Feiertagen stellen: Wird es wohl weiße Weihnachten geben? Im Zentrum des eineinhalb Minuten langen Spots steht Drip, ein animierter Regentropfen, der sich auf den Weg in die fiktive „Schneeakademie“ macht, weil er unbedingt eine Schneeflocke werden will. Bei besten Wetterbedingungen wagt er schließlich voller Hoffnung den Sprung von der Wolkendecke und fliegt Richtung Erdoberfläche. Statt sich auf dem Weg in eine Schneeflocke zu verwandeln, klatscht Drip am Ende jedoch als trauriger Regentropfen an das Fenster eines Hauses, in dem eine Familie gerade beim Weihnachtsessen sitzt. Es wird klar: Der Klimawandel hat dem Regentropfen einen gewaltigen Strich durch die Rechnung gemacht. Der Spot endet mit einer Texteinblendung und dem Aufruf zu einer nachhaltigeren Lebensweise: „Wir haben die Welt verändert. Zeit, uns zu ändern.“
Auch die Erste Group Bank AG appelliert mit ihrer Kampagne an das Umweltbewusstsein der Zuschauer*innen: Der animierte Spot zeigt anhand der Alltagssituationen einer Familie, wie wir mit kleinen Maßnahmen einen großen Beitrag für eine bessere Zukunft leisten können: Wasser sparen, Müll trennen, das Fahrrad statt des Autos nehmen.
Starke Gefühle sollen zu großer Wirkung führen
Egal ob emotional, lustig oder ernst – bei ihren Weihnachtswerbespots setzen die großen Marken auch 2021 wieder auf Emotionen. Frei nach dem Motto: Große Gefühle, großer Erfolg. Während entsprechende Kampagnen in den USA und Großbritannien schon seit langer Zeit populär sind, ist der Trend in Deutschland vergleichsweise neu. Seit einigen Jahren nutzen jedoch auch hierzulande vor allem große Einzelhändler die Vorweihnachtszeit dazu, um mit emotionalen Videos für sich zu werben.
Vielleicht auch interessant: Too much information? Infografiken für Social Media
