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Liebe Leserinnen, liebe Leser,

in nicht einmal mehr zwei Monaten feiern wir Weihnachten. Im Handel laufen längst die Vorbereitungen für die heißeste Phase des Jahres. Immer mehr Unternehmen setzen auch auf ihre Social-Kanäle, die sich zu den vielversprechendsten Absatzwegen entwickelt haben. Welche Vorteile Social Commerce bietet, welche Trends es in diesem Bereich zurzeit gibt und wie sich der Markt entwickeln wird, erfahren Sie im aktuellen OSK Weekly.

Viel Spaß beim Lesen!

OSK Weekly KW 44 - Social Commerce - verändertes Plattform-Business

Social Commerce verändert das Plattform-Business

Auf den ersten Blick haben soziale Medien und das klassische Marktplatz-Business wenig gemein. Schließlich dienen Marktplätze wie Zalando und Amazon vor allem der Bedarfsdeckung, während User auf Social Media eher Unterhaltung und Interaktion suchen, schreibt das e-commerce Magazin. Dennoch bestünden Gemeinsamkeiten in der Plattform-Infrastruktur, die ihre Nutzer*innen kennt und ihre Bedürfnisse befriedigt, indem sie Konsument*innen und Marken miteinander verbinde.

Gegenüber eBay und Co hätten soziale Netzwerke einen Vorteil: Dadurch, dass sie ihre Reichweite aufspalten können, entstünden themen- oder zielgruppenspezifische Micro-Netzwerke. In diesem Umfeld ließen sich Waren und Angebote passgenau positionieren, sodass sich – anders als im hart umkämpften Wettbewerb auf Online-Marktplätzen – schneller größere Reichweiten erzielen ließen. Während im klassischen E-Commerce das Ranking der Waren oder ihre Verfügbarkeit essenziell seien, damit Nutzer*innen sie häufiger angezeigt bekämen, spielten für den Kauf von Produkten im Social Commerce vor allem das Shopping-Erlebnis und der Nutzungsmoment eine ausschlaggebende Rolle.

Aufgrund der unterschiedlichen Mechanismen und Erfolgsfaktoren auf den Plattformen sollten Marken für Social Commerce daher neue Strategien entwickeln und ihre vorhandene anpassen. Das gelte speziell für die Content-Erstellung, da Inhalte auf Social Media snackable und cool seien sollten, auf Marktplätzen präzise und ausführlich. Erfolg im Social Commerce bedeute, beides miteinander zu kombinieren und auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden.

OSK Weekly KW 44 - Social Commerce - Nutzer*innen suchen nach Produktinfos und Rabatten

Nutzer*innen suchen nach Produktinfos und Rabatten

Konsument*innen mussten wegen der Pandemie viel Zeit mit sich selbst verbringen, von der sie einen großen Teil in soziale Netzwerke steckten. Die Gewinner der Plattformen über alle Altersgruppen hinweg sind laut einer Untersuchung des ECC Köln TikTok mit einem Nutzungsanstieg von 49 Prozent, gefolgt von Instagram (plus 27 Prozent) und YouTube (plus 25 Prozent), berichtet eCommerce News.

Auch die Social-Kanäle von Händlern und Herstellern hätten profitiert. 48 Prozent der Social-Media-Nutzer*innen folgten ihnen – unter den 16- bis 29-Jährigen sind es nach der Studie sogar 74 Prozent. Die Nutzungsmotive: Die Suche nach Informationen zu neuen Produkten (42 Prozent) oder Angeboten bzw. Rabatten (34 Prozent) sowie Tipps und Tricks rund um die Produktnutzung (28 Prozent). Händler und Hersteller sollten also genau diese Informationen auf ihren Profilen bereitstellen, um die richtigen Impulse während der Customer Journey zu setzen. Dabei reiche es nicht aus, seine Social-Media-Kanäle nebenbei zu betreiben, weil sich Follower*innen speziell Professionalität und Aktualität von Unternehmen im Social Web wünschen.

OSK Weekly KW 44 - Social Commerce - Community Commerce ist die „neue Art der Mundpropaganda“

Community Commerce ist die „neue Art der Mundpropaganda“

Community Commerce gilt als Unterkategorie des Social Commerce, die für Unternehmen großes Potenzial bergen soll. Gemeint ist mit dem Begriff „unterhaltsamer Social Content von und mit Marken, der von Creator*innen erstellt wurde“, und an der Schnittstelle von Community, Shopping und Unterhaltung angesiedelt ist, schreibt W&V. Glaubt man einer TikTok-Studie, zeigt sich: Verkleinern Marken den Funnel zwischen der Entdeckung und dem Kauf eines Produkts durch „Community Commerce“, vergrößern sich die Chancen, mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten und ungeplante Käufe zu steigern.

Durchschnittlich hätten 85 Prozent der befragten Studienteilnehmer*innen im Alter zwischen 18 und 45 Jahren ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft, nachdem es in sozialen Medien beworben oder bewertet wurde. Und noch interessanter: Mehr als 70 Prozent der Befragten sagten, dass Social-Media-Plattformen sie zu Käufen inspiriert habe, ohne dass vorher eine Kaufintention vorlag.

Unternehmen sollten sich daher darauf vorbereiten, dass sich die Art des kontrollorientierten Marketingansatzes ändern werde. Zukünftig müsse man auf kreative, von der Community beeinflusste Inhalte eingestellt sein: „Die Community ist die neue Version der Mundpropaganda und damit eine starke Kraft für alle Arten des sozialen Commerce.“

OSK Weekly KW 44 - Social Commerce - Die großen Player sind dabei

Die großen Player sind dabei

Wie stellen sich die Netzwerke auf diese Entwicklungen ein?

Shopify und TikTok haben im Rahmen ihrer Zusammenarbeit bekanntgegeben, dass mehrere Shopify-Händler aus den USA und dem United Kingdom mit dem Shopping-Tab ein neues Feature bekommen, um ihre Produkte direkt bei TikTok zu verkaufen. Im Laufe des Herbsts soll die Funktion für alle Shopify-Händler zugänglich sein. Außerdem soll es für Brands bald möglich sein, Landing Pages innerhalb der App zu erstellen, die TikTok zufolge elf Mal schneller geladen werden als mobile Websites.

Facebook – oder vielmehr Meta, wie der Mutterkonzern seit vergangener Woche heißt – hat bereits im Mai 2020 mit Facebook Shops eine kostenlose Möglichkeit eingeführt, Online-Shops zu betreiben, die simultan für Instagram genutzt werden konnten. Passend zur startenden Weihnachtssaison hat das Netzwerk vor wenigen Tagen einige neue Features für die Kundenkommunikation angekündigt, speziell um KMU unter die Arme zu greifen.

Auch für seine anderen Kanäle hat Meta im Bereich Social Commerce einiges in Planung. Nutzer*innen von WhatsApp Business, die ihre Angebote in der Katalogfunktion auf WhatsApp präsentieren, können dieses Sortiment nun beispielsweise in sogenannte Kollektionen (Collections) aufteilen und so übersichtlicher gestalten. Das eigentliche Katalog-Feature hatte der Messenger bereits im vergangenen Jahr eingeführt, wodurch Shopping direkt in der App möglich wurde.

Instagram ist an der Shopping-Front ein Vorreiter. Bereits seit 2018 bietet das Netzwerk Instagram Shopping eine Funktion an, mit der Nutzer*innen direkt auf der Plattform einkaufen können. Seitdem ist Live-Shopping – sprich die Vermarktung und der Verkauf von Produkten über einen Livestream – als Absatzkanal auf dem Dienst immer weiter in den Fokus gerückt. Marken können dabei ihre Angebote während der Übertragung auf dem Bildschirm fixieren. Klicken User*innen auf die empfohlenen Produkte, gelangen sie zu einer Produktdetail-Seite oder können die Waren direkt kaufen. Jetzt hat Instagram bekanntgegeben, dass Nutzer*innen Livestream-Sessions ab sofort 90 Tage im Voraus planen können. Zusätzlich haben sie die Möglichkeit, Echtzeit-Videos via Feed Post anzukündigen. Wer an dem geplanten Livestream interessiert ist, klickt auf den Post, wodurch eine Reminder-Benachrichtigung für den Tag des Streams aktiviert wird.

Twitter hat Anfang Oktober Twitter for Professionals als neue Account-Kategorie eingeführt. Teil davon ist der Zugang zu exklusiven Funktionen wie dem Shop- oder Newsletter-Modul. Mit dem Shop-Feature können Unternehmen auf ihrem Profil Produkte in einem Karussell samt Preisangaben anzeigen. Noch haben nur wenige ausgesuchte User*innen Zugriff auf die „Twitter for Professionals“-Lösungen, das Netzwerk soll aber daran arbeiten, die vorgestellten Funktionen für eine breitere Masse zur Verfügung zu stellen.

Pinterest führt ein neues Home-Shopping-Format namens Pinterest TV ein, bei dem bekannte Creator*innen ihre Produkte in Live-Shows bewerben und Verlinkungen zu Einzelhändler einfügen. Die Shows sollen verschieden Themenschwerpunkte aus Fashion, Beauty, Interior und Food haben und werden von Creator*innen wie Modedesigner Christian Siriano oder Filmemacherin Monica Suriyage präsentiert.

Und auch bei YouTube ist die die Verschmelzung von Content und Commerce in vollem Gange. Die Video-Plattform hat kürzlich eine Reihe neuer Live-Shopping-Events angekündigt, erklärt onlinemarketing.de. Die Livestreams starten demnach Mitte November und bieten Zuschauer*innen unter anderem zeitlich befristete Sonderangebote, wie YouTube in einem Blogpost schreibt. YouTube hat die Shoppable Livestreams in den vergangenen Wochen mit einer Reihe von Content Creator*innen getestet, die eigene Produktlinien herausgebracht und im Stream vorgestellt haben. Auch Brands wie Sephora und Walmart nutzten die Streams, um Content mit dem Verkauf neuer Produkte zu kombinieren.

OSK Weekly KW 44 - Social Commerce - Ist Live-Shopping QVC 2.0?

Live-Shopping – QVC 2.0?

Live-Shopping ist als Teil von Social Commerce einer der neueren Trends, schreibt W&V. Über soziale Netzwerke oder Videostreaming haben Käufer*innen die Möglichkeit, Produkte interaktiv zu testen. Nach Newsbuzzters kurz und einfach gesagt: Beim Livestream-Shopping stellt jemand Produkte in Echtzeit vor, probiert sie aus und erklärt sie, während Zuschauer*innen live dabei sind. Doch das Publikum schaut nicht nur zu, sondern kann über den Chat Feedback geben, Fragen stellen, interagieren und direkt über einen Link das jeweilige Produkt kaufen.

Neben dem Unterhaltungsfaktor sparen Konsument*innen beim Live-Shopping Zeit. Normalerweise beschäftigen sie sich vor der Kaufentscheidung intensiv mit dem Produkt: Sie lesen Rezensionen, hören sich um und vergleichen die Produkte. Laut W&V verkürze sich dieser Prozess durch Live-Shopping, da Empfehlungen direkt aus der Community Nutzer*innen die Kaufentscheidung häufig erleichtern würden.

Oft sind Influencer*innen die Hosts beim Live-Shopping, weil sie eine große Reichweite haben und mit der Live-Kommunikation vertraut sind. Doch auch Mitarbeiter*innen eignen sich prinzipiell für die Aufgabe, denn Live-Shopping lebt von Authentizität, weshalb der Livestream keinesfalls perfekt sein muss – so kommen die Hosts vertrauenswürdiger herüber und sind näher am Kunden.

Social Commerce in der Praxis

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das Social Commerce bereits erfolgreich einsetzt, ist der Sporthandel Intersport Schrey in Pforzheim. Die Pinterest-Präsenz des Unternehmens ist in den vergangenen Jahren gewachsen, sodass der Sporthandel mittlerweile die Shopping-Funktionen der Plattform nutzt. Die Pinterest-Seite verzeichnet etwa 105.000 Visits mehr im Monat als die Website. Auch über andere Social-Plattformen baut Intersport Schrey seine Online-Präsenz aus: Beim „Gönn dir-Abend“ können Kund*innen live auf Instagram und Facebook shoppen.

Die schwedische Fashion-Marke Lindex etabliert Live-Shopping fest in ihrer Social-Media-Präsenz. Lindex kündigte im Mai 2021 live ihre neue Kollektion an und nahm die Zuschauer*innen mit an die Strände Schwedens. Nach Angaben von Lindex wurden während des Livestreams 55 Artikel pro 100 Zuschauer*innen (Add-to-Cart-Rate) in den Online-Warenkorb gelegt.

Der Lebensmittelshop Oatsome setzt mit seinem Online-First-Ansatz den Fokus auf Social Media. Das Start-up nutzt die Vorteile von Social Commerce, da sich die eigene Zielgruppe überwiegend auf Instagram über Produkte und Marken informiert. Mit etwa 42 Millionen Impressions pro Monat kann das Unternehmen etwa die Hälfte der Neukund*innen über Social Media akquirieren. Auch die Neukundengewinnung über die Instagram-Shopping-Funktion soll sehr erfolgreich sein. Oatsome pflegt auf Social Media den direkten Dialog mit Kund*innen, beispielsweise durch das Teilen von Rezepten oder Umfragen.

Ebenfalls erfolgreich im Social Commerce ist das Berliner Start-up Jacks Beauty Line. Der Beauty-Shop integriert Live-Formate fest in seine Instagram-Strategie, welche durchschnittlich 16 Livestreams pro Monat umfasst. Neben Shopping-Videos und Beratungsformaten zu den eigenen Produkten lädt das Unternehmen auch Expert*innen zu fachübergreifenden Themen ein. Dabei steht ganz im Fokus: Alles, was die Kund*innen interessiert. Auch die Mitglieder der eigenen Community sind häufiger Gäste der Livestreams. Während der Streams erreicht Jacks Beauty Line etwa 250 Live-Zuschauer*innen, im Nachgang werden die Videos aber noch tausendfach gesehen, schreibt etailment.de. Die Nutzung von Social Commerce zahle sich aus: Während Corona habe der Shop durch die Liveshopping-Formate etwa drei- bis fünf Mal mehr Einnahmen als vor der Pandemie erzielt.

Veränderungen im E-Commerce: Wie gehen Unternehmen damit um

Dass sich soziale Netzwerke in der Vertriebsstrategie von Unternehmen – von B2C bis B2B – etabliert haben, ist offensichtlich. Sie nutzen Social Media, um neue Kund*innen zu gewinnen, die Reichweite zu erhöhen oder aber auch den Kontakt zu ihren Zielgruppen aufrechtzuerhalten. Social Commerce ist bei B2B-Unternehmen zwar auf dem Radar, jedoch nutzen sie die Funktionen noch nicht konsequent. Laut dem diesjährigen B2B E-Commerce-Konjunkturindex (B2Bkix) bieten nur 14 Prozent der befragten Unternehmen Shopping-Funktionen über Social Media an. Und das, obwohl mehr als ein Drittel Social Commerce mit einer hohen Relevanz einstufen.

Laut etailment.de sollten sich jetzt besonders kleine Unternehmen auf die Veränderungen im Vertriebs-Kosmos einstellen und Social Commerce nutzen. Wer bereits eine Social-Media-Präsenz aufgebaut hat und einen Onlineshop betreibt, verfügt über eine gute Grundlage, um mit wenig Aufwand ins Social-Commerce-Business einzusteigen.

OSK Weekly KW 44 - Facebook bietet digitale Umkleidekabine an

Facebook bietet digitale Umkleidekabine an

Online-Shopping war bereits vor der Pandemie ein großes Thema. Dennoch hat Social Distancing dafür gesorgt, dass der E-Commerce boomt. Meta, so der neue Name des Mutterkonzerns hinter Facebook, Instagram und WhatsApp, gibt an, dass zwei Drittel der Online-Shopper*innen Produkte, wie etwa Sonnenbrillen oder Lippenstifte, bequem zuhause „ausprobieren“ wollen. Dabei möchte das Unternehmen helfen und gab bekannt, Augmented-Reality-Anprobeerlebnisse für Facebook und Instagram einzuführen. Nutzer*innen können dann via einer „Try me“-Funktion das jeweilige Produkt dank der AR-Technologie und mithilfe der Smartphone-Kamera am eigenen Körper sehen.

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Über den Autor

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Team Lead Digital Content, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Digital-Kommunikation. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.