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Liebe Leserinnen und Leser,
die ersten Unternehmen setzen zunehmend auf Influencer aus den eigenen Reihen. So hat der Online-Versandhändler Otto angekündigt, eigene Mitarbeiter zu Influencern auszubilden. Diese neue Art von Markenbotschaftern wird als Corporate Influencer bezeichnet. Sie sind nicht nur kostengünstiger als bezahlte Instagrammer, YouTuber und Snapchatter, sondern gelten zudem als besonders glaubwürdig und vermitteln die Werte ihrer Marke authentisch von innen heraus. Weitere Hintergründe und Informationen zum Thema hält unser aktueller OSK Weekly bereit.
Viel Spaß beim Lesen!
Unternehmen verkennen das Potenzial von Corporate Influencern
Statt Werbegesichter auf Instagram und Co zu suchen, lohne sich ein Blick in die eigenen Reihen, erklärt Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann im Interview mit t3n. Es sei wirtschaftlich wenig sinnvoll, nur auf „eingekaufte Testimonials“ zu setzen und dabei das Potenzial der Mitarbeiter nicht zu nutzen. Denn die besten Markenbotschafter stünden bereits auf der Unternehmens-Payroll. Die eigenen Mitarbeiter müsse man nicht mehr von den Produkten begeistern und damit vertraut machen. Sie seien bereits mit Kunden, Geschäftspartnern sowie anderen Stakeholdern vernetzt und würden von diesen als Markenvertreter wahrgenommen. Angestellte könnten dabei helfen, die Inhalte und Botschaften des Unternehmens sichtbarer zu machen, Beziehungen zu pflegen, das Image zu fördern, Sympathiewerte zu erhöhen, Produkte zu empfehlen und das Employer Branding zu unterstützen. Regelmäßig Inhalte aus dem Unternehmensblog in den persönlichen Statusmeldungen bei Xing oder Facebook zu teilen, sei beispielsweise ein guter Anfang.
Otto bildet Mitarbeiter zu Influencern aus
Der Online-Händler Otto bildet mit einem Pilotprojekt eigene Mitarbeiter zu Influencern aus. Mehr als 100 Angestellte haben sich bisher dafür eingeschrieben. Sie sollen nicht direkt für die Produkte werben, sondern für das Unternehmen als Arbeitgeber – bei Vorträgen, in sozialen Netzwerken oder auf Messen. Otto ist damit laut Welt.de der erste Konzern, der „Corporate Influencer“ mit einer eigenen Ausbildung fördern will. Die Marke wolle die Begeisterung der Mitarbeiter nutzen, erklärt Eugenia Kirchmeer, Pressereferentin bei Otto, im Welt-Interview, um beispielsweise (Fach-)Kräfte, denen das Unternehmen bisher als Arbeitgeber nicht besonders attraktiv erschien, zu werben und die eigene Außenwirkung aufzupolieren. „Corporate Influencer“, die einen neuen Mitarbeiter anwerben, erhalten eine Prämie. Beförderungen oder eine Gehaltserhöhung gebe es jedoch nicht.
Corporate Influencer bei Microsoft: “Sagt eure Meinung”
Microsoft setzt beim Influencer Marketing ebenfalls auf eigene Mitarbeiter. Magdalena Rogl, Head of Digital Channels beim US-Computer-Konzern, beschreibt im Interview mit Absatzwirtschaft, wie Angestellte mit bestimmten Tools auf diese Rolle vorbereitet werden. Dazu zählt beispielsweise eine interne Website, auf der Angestellte Content und freigegebene Inhalte zum Posten finden. So müssen Mitarbeiter nicht lange suchen oder befürchten, etwas Falsches zu veröffentlichen. Doch nur die Copy-and-Paste-Taste zu klicken, sei nicht das Ziel. Das Tool biete die Möglichkeit zu kommentieren oder neu zu formulieren. „Das geben wir den Mitarbeitern in den Coachings auch mit: Sagt eure Meinung, zeigt Persönlichkeit, retweetet nicht einfach“, sagt Rogl.
“Nichts ist authentischer als begeisterte Mitarbeiter”
Sascha Pallenberg stärkt als Head of Digital Content in der Unternehmenskommunikation von Daimler die Kanäle des Automobilherstellers. Gleichzeitig ist er der wohl bekannteste Corporate Influencer des Stuttgarter Unternehmens. Der ehemalige Techblogger erklärt im OSK-Interview, was gutes Influencer Marketing ausmacht. Viele Protagonisten seien dabei recht austauschbar, denn oftmals würden Markenverantwortliche nur auf die Millionen von Video-Klicks achten. Influencer seien jedoch nicht per se authentisch. Einige würden mittlerweile zu laufenden Werbebannern mutieren, für die nur das Geld stimmen müsse. Pallenberg glaubt, die wichtigste Marketingform wird das Employee Marketing werden. Denn nichts sei authentischer als begeisterte Mitarbeiter, die ihre Leidenschaft für ihren Arbeitgeber öffentlich kundtun.
Die Brücke zwischen Marke und Nutzer
Mitarbeiter sind das Bindeglied zwischen Zielgruppe und Markenbotschaft. Wie Niklas Lewanczik auf onlinemarketing.de schreibt, sind sie zum einem Teil einer Zielgruppe, kennen diese und können sie von innen heraus beeinflussen. Zum anderen haben sie im besten Fall den Unternehmenskern ihres Arbeitgebers verinnerlicht. Dafür müssen sie laut Lewanczik jedoch von diesem Kern überzeugt sein und sich mit der Marke identifizieren. Um dieses Ziel zu erreichen, seien zweierlei Dinge nötig: Erstens müsse die Unternehmens-Atmosphäre im Angestellten Stolz auf die eigene Arbeit hervorrufen und daher teilenswert erscheinen. Zweitens sei eine Mentalität wichtig, welche die Mitarbeiter als ein „Wir“ vereint. Im Optimalfall könnten Mitarbeiter die Kluft zwischen Marken und User verringern oder gar überbrücken. Dazu brauche es aber den Mut, ihnen die Rolle als Corporate Influencer zuzugestehen.
