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Liebe Leserinnen und Leser,
Reichweite ist für viele Verlage und Marken nach wie vor der wichtigste Faktor, um die Durchschlagskraft einer Kampagne zu messen. Dabei sagt eine hohe Reichweite allein nur wenig über den Erfolg aus. Aussagekräftiger ist die Resonanz der Rezipienten, also ihr Engagement. Und das ist für Publisher in den sozialen Netzwerken, gegenüber klassischen Medien, direkt nachvollziehbar. Reaktionen beim Nutzer in Form von Likes, Shares oder Kommentaren hervorzurufen, ist jedoch keine leichte Aufgabe. So zeigt eine aktuelle Facebook-Studie von BuzzSumo, dass die Engagement-Rate für Seiten von Medien und Marken seit Januar 2017 um 20 Prozent gesunken ist.
Wie Unternehmen es dennoch schaffen können, Engagement für ihre Beiträge zu erzeugen, ist Thema unseres ersten Newsletters nach der Sommerpause.
Viel Spaß beim Lesen!
Engagement ist die neue KPI
„Aufmerksamkeit ist im Meer der Informationen, in dem wir schwimmen, das wichtigste Gut“, schreibt Jochen Hahn auf haufe.de. Doch in Zeiten von steigenden Social-Media-Nutzerzahlen ist der Kampf um einen Platz in der User-Timeline umkämpfter denn je. Eine Chance auf Sichtbarkeit haben deshalb nur Inhalte, die ein Engagement der Nutzer hervorrufen. Doch dies zu erreichen, gilt immer noch als hohe Kunst. Eine Standardlösung gibt es nicht, aber wer seine Zielgruppe kennt, die Relevanz der eigenen Inhalte anhand von Test-Postings kritisch prüft und „Mobile First“ berücksichtigt, ist auf dem richtigen Weg zu einer höheren Engagement-Rate.
Soziale Interaktion und Empathie sind ein wichtiger Faktor im Social Web
Sei sozial und kenne deine Zielgruppe! Business2Community-Autor Brandon Leibowitz fasst in seinem Beitrag zusammen, wie Marken ihre Follower vom Weiterscrollen abhalten und an ihre Inhalte fesseln. Dafür sei es wichtig, die Gründe für die Social-Media-Aktivität der Zielgruppe zu identifizieren und daran angepasste Inhalte zu kreieren. Wollen sie News oder Fotos, Information oder Unterhaltung? Genauso entscheidend sei es zu wissen, was die Zielgruppe außerhalb von Social Media macht. Ein Hundefutterhersteller beispielsweise könne das Engagement mit seinen Kunden erhöhen, indem er Bilder seiner Mitarbeiter beim Spielen mit Hunden zeigt. Auch ein Augenzwinkern und eine Prise Humor kämen meistens gut an und ermunterten Kunden zur Interaktion. Im Grunde geht es um zwischenmenschliche Kommunikation: Aufmerksamkeit, Interesse und Empathie kommen einfach gut an und fördern den Dialog
Daten und Emotion – das Erfolgsrezept für Social Media Kampagnen
Gute Werbung ist mehr als Branding und berührt die Herzen der Menschen, heißt es in Dara Treseders Gast-Beitrag auf adweek.com. Sie ruft dazu auf, wieder persönlicher zu werden. Sie verweist auf die Procter-&-Gamble-Kampagne „My Black Is Beautiful“, die den Menschen mit seinen Bedürfnissen, Sorgen und Hoffnungen in den Mittelpunkt rückt. Die Kampagne thematisiert Rassismus und traf ins Herz der User. Der Spot „The Talk“ erreichte seit dem Facebook-Launch Ende Juli fast eine Million Views, 16.000 Reaktionen und 19.000 Shares. Oftmals würden Unternehmen im datengetriebenen Marketing vergessen, dass sie es mit Menschen zu tun haben, meint Treseder. Die Lösung sei eine Kombination aus Daten und Emotionen. Denn um herauszufinden, was die Zielgruppe beschäftigt, seien Analyse-Tools notwendig. Darauf aufbauend können Marken dann emotionale Kampagnen fahren.
Freund oder Feind – wie Marken miteinander im Clinch liegen und dabei profitieren
Nutzer freuen sich, wenn sich zwei konkurrierende Marken öffentlich im Netz „streiten“. Ein gutes Beispiel dafür ist der Schlagabtausch von Lidl und Edeka aus diesem Jahr. Die User belohnten den Mut und die Kreativität der beiden Supermarktketten, indem sie die Beiträge nicht nur ansahen, sondern auch zahlreich teilten, kommentierten und likten. Was noch häufig als No-Go gilt – den direkten Konkurrenten in der Markenkommunikation zu erwähnen und einzubinden –, kann ein Mittel sein, das User-Engagement zu steigern. Doch es gibt dabei ein paar Spielregeln: Die Story muss gut durchdacht sein, die Qualität der Contents sollte stimmen und der Konkurrent darf natürlich nicht ernsthaft beleidigt oder diffamiert werden. Wichtig ist, dass die Kommunikation mit und über den „Feind“ mit einem Augenzwinkern geschieht. Ebenso profitieren Marken jedoch von Kooperationen, wie Absatzwirtschaft-Kolumnistin Nina Rieke schreibt. Brand Partnerships seien dabei längst mehr als Co-Branding und mehr als ein gemeinsamer Kommunikations-Stunt. Es gehe darum, über den jeweiligen Partner neue Kundensegmente zu erschließen und überraschende Marken-Erlebnisse zu schaffen, bei denen beide Unternehmen voneinander nachhaltig profitieren.
Warum Viral-Hits nicht das Wichtigste sind
Viral Content ist in aller Munde und gilt unter Social-Media-Profis als das Kunststück schlechthin. Doch bringt das schlagartige Teilen und Verbreiten der eigenen Inhalte durch Nutzer auch längerfristigen Nutzen in Form einer nachhaltigen Kundenbindung? Nicht immer, behauptet Megan Bram. Zwar seien virale Inhalte wichtig, aber sie sollten nicht im Zentrum der Online-Kommunikation stehen. Der Schlüssel zur wahren Nutzerbindung liege vielmehr im intensiven Austausch zwischen Kunde und Marke, der dem Unternehmen eine menschliche Seite verleihe und schlussendlich das Engagement steigere.
Echtes Engagement kennt keine Shortcuts
Engagement zeigt, dass der Nutzer sich mit den Inhalten auseinandergesetzt hat. Das zu erreichen, ist bei der Content-Flut im Netz wahrhaftig die Königsdisziplin. Denn der Nutzer soll nicht nur kurz am Content hängenbleiben, sondern sich damit intensiv beschäftigen. Ja, es gibt Möglichkeiten, Likes und Kommentare auf einfacherem Weg zu generieren, zum Beispiel mit Facebook-Gewinnspielen, bei denen der Nutzer den Beitrag teilen, kommentieren oder liken muss, um an er Verlosung teilzunehmen. Oder mit Facebook-Abstimmungen: „Gefällt Dir das rote Kleid, gib uns ein Like! Gefällt dir das blaue Kleid, lass uns ein Herz da!“ Diese Art von User Engagement hat aus unserer Sicht jedoch kaum Mehrwert, da sie auf eine kurze, nicht nachhaltige Reaktion des Nutzers abzielt. Engagement, das eine langfristig Kundenbindung zum Ziel hat, kann nur durch Inhalte geschaffen werden, die dem User weiterhelfen, ihn emotional berühren oder unterhalten. Um das zu schaffen, müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen und daran angepasst hochwertigen Content erstellen. Ein zeitaufwendiger Prozess, aber genau deswegen ist Engagement die Königsdisziplin.
Wir haben unseren WeChat-Guide aktualisiert. Der Grund: Kürzlich standen WeChats Datenschutzbestimmungen im Fokus einiger Online-Artikel. In der Berichterstattung hieß es, dass die App Nutzerdaten an die chinesische Regierung weiterleitet. Eine Information, welche für Nutzer des Dienstes überaus wichtig ist und die wir aus diesem Grund nicht im E-Book unerwähnt lassen wollten. Wir haben uns die Artikel sowie die WeChat-Datenschutzbestimmungen daher näher angeschaut und unsere Erkenntnisse in den Guide mit einfließen lassen.
Die Übersicht behalten: Mit OSK Weekly präsentieren wir einmal wöchentlich einen kompakten Überblick zu aktuellen Entwicklungen aus der Welt der Kommunikations- und Digitalbranche – mit spannenden, bemerkenswerten und wie wir finden teilenswerten Nachrichten aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media & Co.
